文|螳螂觀察
作者|易不二
在疫情的漩渦裡，走向「輕資產」，幾乎成了酒店行業裡各級玩家們的一致選擇。
去年8月，洲際酒店集團推出了全新「軟品牌」——Vignette Collection，雅高酒店集團也緊隨其後推出了旗下第40個品牌——EMBLEMS Collection。而在此之前，萬豪國際、希爾頓、凱悅等，都已經做了「軟品牌」佈局。
變化不止發生在高階酒店市場。一直深耕在下沉市場的尚美生活，也推出尚美「共創品牌」計劃，對單體酒店進行品牌化改造，彼此優勢互補，合作共贏。
與此同時，一些地方國字號酒店，如雷迪森酒店、聖地酒店、延安酒店等，也正在以「委託管理」與「特許經營」的模式，為酒店的發展注入新的動力。
不管是萬豪、希爾頓、凱悅等佈局的「軟品牌」，還是尚美生活的尚美「共創品牌」，抑或是地方國字號酒店「託管」求生，路徑或許不太相同，但目標卻都十分一致：以「趨輕」來報團取暖，為迎接疫後復甦蓄力。
「輕資產」背後的生意經
為何品牌酒店擴大縱深的發展觸角，都指向「輕資產」？而為何區域酒店以及單體酒店，又樂於接受這樣的共生模式呢？
這背後，或許是一個在市場需求驅動下，酒店品牌與獨立/單體酒店之間，為了共同解決行業發展困境，你情我願的互利生意。
近兩年，疫情的反覆雖然困住了旅遊群體出門的腳步，但在宏觀的管控與治理之下，疫情向好、行業復甦是遲早的事。
但旅行群體的主體人群，正在漸漸地出現越來越多千禧一代的面孔。他們的酒店需求，從備受追捧的有特色的民宿、熱度高企的電競酒店等現象中，就可看出特色、風格的重要性。
而為了更好地承接住年輕人的消費偏好，酒店品牌與獨立/單體酒店之間，開始了一場「風險最小化、利益最大化」並且迎合行業發展的「彼此需要」。
對於品牌酒店來說，「輕資產」是一個難得在市場出清的情況下，增加市場份額的機會。
疫情的反覆，使得在資金、成本管控等方面基礎薄弱的單體酒店加速出清，2020年攜程統計口徑下，被出清關停的酒店中，98%是單體酒店。而資金實力較強、品牌矩陣豐富、管理能力優秀的連鎖酒店品牌，就可以憑藉自身的抗風險能力跑馬圈地，加速開店，推動酒店行業品牌化的加速，業帶來了市場集中度的提升。
以「輕資產」模式吸引到更多酒店業的同行者，不僅可以幫助連鎖酒店品牌吸納更多有發展前景、特色十足的單體酒店，還能幫助連鎖酒店品牌的觸角，伸向更小眾更細分的賽道，以覆蓋和滿足更廣泛消費者的需求，實現與使用者連線距離更短更緊。
尤其是在酒店連鎖化率僅為31%的中國市場，對連鎖酒店品牌來說是一片充滿想象力的市場藍海。
而對於獨立/單體酒店來說，「輕資產」的商業模式也能縮短酒店的投資回報週期，是以最小成本進入品牌酒店生態，增強抗風險能力，更好地度過疫情蕭條期的手段之一。就如加入尚美生活「品牌共創」計劃的雲泊，在尚美生活的專業能力運作下，首家門店開業在即。
同時，獨立/單體酒店還能借助連鎖酒店品牌累積的優勢，獲得穩定客流。上海星碩酒店管理諮詢有限公司首席諮詢官袁學婭在接受媒體採訪時就表示過，願意加入「軟品牌」的單體酒店，考慮因素之一就是，一旦入選，藉助「軟品牌」的影響力，能夠為酒店帶來更加精準的目標客戶。
撐起「輕資產」，還得「重實力」
無論是「軟品牌」還是尚美「共創品牌」，對於品牌酒店與獨立/單體酒店以及從業者來說，都是一次相互成就的機會。同時，也對品牌酒店提出了更高的要求：只有擁有符合當下消費者需求、契合市場發展「重實力」的連鎖酒店品牌，才能撐起合作伙伴「輕資產」進入的未來。
從酒店產品來看，要有解決酒店產品、服務與年輕消費者需求之間供需錯位的「重實力」。
一直以來，酒店都承載著出差、旅遊群體的「洗、息、睡」功能。在這個基本功能之上，保持乾淨衛生，就算得上一家不錯的酒店了。但也正因為如此，酒店業的壁壘也非常低，同檔位的酒店基本都在同質化裡掙扎著發展。
但顯然，如今年輕人的住酒店的需求，在基本的功能之外，還需要有趣、有個性等元素加持。這也是為什麼民宿會火，電競酒店會爆，健身酒店備受關注......而哪怕有些酒店只是稍微改變了大堂的風格，就能成為打卡聖地。
當酒店的產品與服務，與年輕人的消費需求已經出現了錯位，有拔正的能力才是硬道理。
比如尚美生活，之所以在疫情中業績也非常出色，就是在於以“網紅大堂、百變客房”為設計原點，讓消費者“所住即所得”。同時，尚美生活還與大英博物館、騰訊遊戲、bilibili等品牌聯名，為使用者帶來更好的產品體驗滿足感；與麥當勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為使用者提供更優質的服務。
在尚美力量下，定位於現代輕奢主義中端酒店品牌——歐蘭亞，尚美「共創品牌」落地的第一家酒店，現在第4店開業在即；小而美酒店品牌希諾加入尚美「共創品牌」，提升區域市場競爭力；而聚焦新中式風格的雲泊酒店，透過尚美打造了品牌定位、Logo、VI系統標準、加盟體系以及發展戰略諮詢，全新升級為尚美生活集團旗下高階酒店品牌，首家門店開業在即。
從市場需求來看，是凸顯品牌調性，強化特色風格，佔住細分賽道的「重實力」。
希爾頓旗下的Tapestry Collection的客群，是以酒店作為出發的起點，去探索目的地的文化和特質的群體；Curio Collection by Hilton的客群，則是享受酒店的高階定製化服務，體驗酒店即是目的地的度假人群。
雅高的「軟品牌」EMBLEMS Collection也是這樣被描述的：「有些酒店不只是酒店，它們是真正的旗艦，是一種象徵，是一個國家的驕傲。EMBLEMS的誕生就是為了將王冠上的珍寶彙集在一起。」
這也意味著，酒店品牌要保證的，是保持「軟品牌」原有的基因與特色，並以集團力量強化「軟品牌」的獨特風格，始終對細分賽道的群體充滿吸引力。
就如雅高集團董事長兼CEO Sébastien Bazin所強調的：「不要做掠奪者。」
作為尚美「共創品牌」之一的雲泊酒店，其創始人劉海飛表示，在沒有加入尚美「共創品牌」之前，「一直都不盡如人意，總覺得很亂、沒有抓手」，但藉助尚美力量之後，從品牌標準、視覺規範到門店標準，都有了參照物。
從而，雲泊酒店有了清晰定位於國潮東方美學的座標，並以東方美學設計語言打造了一個高標準、高質量的高階酒店。
目前，雲泊酒店開業在即。後續，尚美還會持續給予雲泊拓店支援，藉助尚美專業的品牌運作能力，進一步完善雲泊的品牌體系，豐富雲泊品牌資產，加強品牌推廣，全面提升雲泊在行業中的品牌競爭力。
從行業發展來看，擁抱市場數字化趨勢，實現酒店降本增效並與消費者之間強連結的「重實力」。
萬物互聯的時代，在消費升級、體驗為王的市場需求裡，以數字化能力尋求轉型升級，其實已經是酒店業當下的求生之道。
但面對數字化這場貫穿品牌每個環節的變革，不是所有酒店都有能力參與。這也成了連鎖酒店品牌為合作伙伴賦能的最重要一環。
獲得了小米集團的戰略投資，並與之探索未來酒店+科技發展新機遇的尚美生活，無疑這一項能力上成為了優等生。尚美生活表示，預計在2022年完成尚客優品牌家族產品100%的智慧化升級。這將會再次增強尚美生活的差異化、智慧化競爭點，以更高的品牌勢能進一步夯實核心競爭力。
從長期價值來看，與合作伙伴利益共享、風險共擔，共同推進行業快速前進的「重實力」。
當聯塑酒店品牌與單體/獨立酒店「彼此需要」，就意味著他麼已經從競爭關係，走向了合作關係，而與合作伙伴利益共享、風險共擔，才能真正推進行業前進。
但此前，在傳統的合作模式中，很大程度上合作伙伴像是在給品牌「打工」，有利益「分小頭」，有風險「抗大頭」。這也是為什麼，當OYO敗走中國之後，被加盟商集體「討伐」的新聞屢屢出現。
如今，不管是高階酒店的「軟品牌」還是尚美生活的尚美「共創品牌」，思路都導向了：最大程度地保障品牌方與合作伙伴真正結成共同進退的聯盟關係，並在此基礎上更進一步，讓有夢想的人輕裝上陣，藉助集團力量，擁有快速規模化擴張的能力。
在還沒有被驗證之前，沒有敢說這是一條絕對正確的路，但在疫情反覆的當下，酒店行業只有積極迭代、升級、創新來尋求自救，才能提高抗風險能力。而酒店業整體「趨輕」的勢頭，正在用一次次有益的嘗試，「危」中求「機」，為行業探索發展新路。
參考資料：
國際酒店集團，為何迷戀“軟品牌”？《空間密探》
一腳踏進輕資產，地方國字號酒店能否如願“等風來”？《空間密探》
酒店流行“軟品牌” 重在啟用“硬實力” 《酒店高參》
連鎖化率僅三成的酒店行業，抱團會是單體酒店求生的方向嗎？《螳螂觀察》
*本文圖片均來源於網路
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