編者按：本文來自微信公眾號 派財經官微（ID:paicj314），作者：瑪麗亞，編輯：派公子，創業邦經授權釋出。
“男士一生僅能定製一枚”的DR鑽戒，最近又衝上了風口浪尖。
在其最新的宣傳大片中，更是對其品牌規則進行了升級，提出了“十不賣”的理念。靠著“真愛”營銷，DR鑽戒俘獲了不少年輕人的芳心。
但也有不少年輕人認為DR此舉有“綁架真愛”的嫌疑，並表示反感，稱其營銷過度。“DR不要賣訂婚戒指了，直接賣貞操鎖吧。”
如今，DR鑽戒引以為傲的“真愛”規則被打破。
近日，有淘寶店鋪稱800元可以消除DR訂單和購買記錄，加急收費1600元。對此，9月25日，DR在官方微博回應稱，相關傳言不實相關淘寶店鋪因釋出不實訊息，已被淘寶官方處理下架。
與此同時，#DR鑽戒成本4000賣1.5萬元#的話題也引發了熱議。據媒體報道，DR鑽戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。
更值得關注的是，根據DR母公司迪阿股份釋出的2022年半年報顯示，公司在2022年上半年盈利並不樂觀，營收和淨利雙雙下滑。
曾經透過“高價販賣愛情”賺的盆滿缽滿的DR鑽戒，正在跌落神壇。
1、“一生只送一個人”營銷翻車在DR的營銷話術中，稱DR求婚鑽戒一生僅能定製一枚，當男士決定繫結身份資訊的那一刻，就默認了女士是他這輩子的偏愛和例外，一輩子不能修改和刪除。
此次衝上熱搜的事件中，淘寶一家店鋪聲稱800元就可以消除DR鑽戒訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。
對於DR鑽戒所說的不能修改與刪除，該店鋪老闆直言稱：“官方說能的話，戒指還怎麼賣呀。”他表示，可以透過技術手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再透過申訴解綁身份資訊，兩個多月後即可再次購買。
當被問到“技術手段”具體是什麼方式，該店鋪老闆稱只是稱為商業機密，並未透露。
對此，DR隨後釋出了宣告強調道，聲稱800塊即可刪除DR購買記錄的淘寶店鋪，釋出不實訊息已被淘寶官方處理下架。DR還表示，DR鑽戒購買成功後，用不可逆加密技術加密後的購買資訊，會上傳至國家資訊中心發起的BSN區塊鏈。
購買DR求婚鑽戒不僅需要實名制，還要求購買產品時簽署《真愛協議》，購買者需要自願提交產品受贈方姓名與相關資訊，明確說明購買者將DR求婚鑽戒產品贈予誰，該資訊接受官網驗證查詢且終生不可修改。
不過，購置DR鑽戒的流程並不像其官方宣傳的那麼嚴謹。有網友以普通消費者身份嘗試購買其產品，發現只需要提供身份證號碼即可，甚至不需要購買者出示原件。
這意味著，購買者可能並非身份證號的真正主人，同一購買者也可以提供多個他人身份證號進行重複購買。
為此，DR曾深陷使用者隱私漏洞質疑。早在去年年末，DR就曾陷入多位流量明星被冒用身份資訊購買DR鑽戒的醜聞，屆時有人聲稱花“500元消除DR購買記錄”，還掀起了一場“全網找嫂子”的鬧劇。
一位自稱DR內部員工的網友爆料稱，自己查到了多位流量藝人疑似購買DR鑽戒的資訊。此事引發了藝人粉絲們的質疑，隨後自稱是其中一位藝人粉絲的微博使用者爆料稱，是自己此前透過黃牛獲取了藝人的身份證號，並用該身份證號和自己的手機號購買了DR鑽戒。起初，他以為品牌方還需要再次核驗證實自己身份，沒想到居然購買成功了。
該粉絲稱，自己隨即諮詢了DR的客服希望更改資訊，但客服表示“下單後不可再更改”。
事情曝光兩天後，DR鑽戒關閉了“真愛驗證查詢”系統。在DR官網關於使用者隱私條款中提到，使用者可選擇關閉或開啟“真愛驗證查詢”功能。若使用者選擇開通，DR會透過身份證號、賬戶密碼和手機驗證碼驗證查詢者，DR僅對驗證透過的查詢者開放查詢。
隨後，有網友爆料稱DR鑽戒的購買記錄可以花500元消除，未曾想到，時隔大半年後，花錢消除DR訂單和購買的問題再次被曝光。
早在2021年迪阿股份上市前，DR“一生只送一人”“男士一生僅能定製一枚”等宣傳語，就曾被深交所問詢是否存在涉嫌虛假宣傳的風險。
當時，DR方面當時回覆稱，相關理念不存在虛假宣傳的風險，但存在被模仿、複製的風險，公司嚴格執行“一生只送一人”的購買規則，除升級換款和補購外，不存在一人多次購買求婚鑽戒的情形。
DR“一生只能定製一枚”的slogan在一次次營銷漏洞中，敗盡了品牌好感。
2、成本4000賣1.5萬的“韭菜鑽”此外，近日另一則關於DR的熱搜話題#DR鑽戒成本4000賣1.5萬#，也引發了不少爭議。
根據DR招股書顯示，2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。
迪阿招股書
這款DR FOREVER系列簡奢款屬於DR的“求婚鑽戒”系列的暢銷產品。DR的主要產品包括求婚鑽戒、結婚對戒和真愛禮物，從其最新發布的財報資料顯示，DR“求婚系列”是2022年上半年DR的主要營收來源，營收達到16.53億元，佔比為80.3%，72.29%的毛利率也要高於公司整體毛利率和結婚對戒。
迪阿股份2022中報
但財報顯示，該系列產品的主要供應商採購均價區間在1005.94-1110.18元/件之間，若按照採購均價1000元計算，售價與採購均價差距高達15倍，十分暴利。
相比較同行的售價，DR鑽戒同等重量產品溢價明顯。根據DR招股書顯示，0.5克拉重的簡單款鑽戒，在相似顏色和淨度下，同行競品售價範圍在18068-27838元，而DR的售價為25449-32889元，比競品售價高出數千元。
DR鑽戒的毛利率也要遠高於行業水平。資料顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。而同業知名品牌萊紳通靈、周大生、週六福等，平均毛利率約為40%，DR的毛利率比同行高出約30個百分點。
關於此事，DR品牌回應稱，除了鑽石成本外，公司還有運營以及各種服務成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。DR“一生只送一人”的購買規則很好地契合了婚戀人群對於愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區隔，賦予了公司產品一定的溢價空間。
但這一回復並未服眾，鑽石成本遠低於售價，運營和服務費反而佔比更高了，一來二去，更坐實了DR鑽戒高於同行業的售價全是靠“真愛噱頭”營銷的說法。
況且與高毛利形成鮮明對比的是DR極簡的研發團隊。
根據DR招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運營和定製銷售。但2021年上半年，DR的珠寶設計人員僅有9人，主要透過聘請外部設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其餘皆為合作廠商設計。
近三年來，DR鑽戒的研發費用在總營收中佔比均不足1%。2020年，研發費用僅有0.17億元。
在同行業多數都採用現貨銷售模式的時候，DR卻選擇了定製為主的全自營銷模式。具體來說，DR本身並沒有生產工廠，採用的是“委託加工、以需定產”的輕資產模式。
2021年上半年，迪阿股份的鑽石成本佔比為40.28%，委託加工成本為56.72%，其他成本為3%。
在其招股書中寫道，相比於現貨銷售，消費者得到了定製化的專屬產品，價格敏感性有所降低，而產品定製化並未顯著增加產品成本，給公司產品帶來了相應的溢價空間並提升了毛利率水平。
但輕資產模式給DR帶來極大利潤空間的同時，也在蠶食其品牌力。
招股書顯示，DR的鑽石多次被抽檢不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次產品（累計52 件貨品）在檢測過程出現不符合上述約定的情況且全部退還，不合格原因為“合成石”。
此外，招股書顯示，報告期內，DR因產品質量不合格被退貨的情形共45起，累計金額為31.84萬元；經各地工商部門、消費者協會等轉發的涉及產品質量、售後服務消費者投訴累計44起，收到消費者對產品質量及售後服務的投訴為601起。
有業內人士表示，DR是憑藉著一生只能定製一枚的營銷，才賣出了超過同行的高價和利潤，與其說DR是一家賣鑽戒的公司，不如說其是一家營銷公司。
3、誰在為DR構建的愛情宣言買單？在成本和研發上走極簡模式的DR，卻在營銷宣傳上不惜豪擲千金。招股書顯示，2018年-2021年，公司銷售費用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元，在總營收中的佔比分別為33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR銷售費用高達6.67億元，較去年同期的5.02億元暴漲32.93%。
DR的宣傳推廣費用率高於同行。據迪阿股份2021年釋出的招股書，2018年至2020年，迪阿宣傳推廣費用率分別為9.31%、8.29%和5.57%；而同期行業平均宣傳推廣費用率分別為3.81%、3.72%和4.86%。
這部分費用都用來了給年輕人講愛情故事。
DR鑽戒尤其注重線上推廣，迪阿股份歷年線上推廣的費用也佔據了市場推廣費用的80%以上，2020年其線上推廣費用佔比達到了91.04%。
在短影片平臺上的求婚影片中，時常會看到DR鑽戒的植入，在一些愛情相關的電視劇、綜藝或者電影中也不乏其身影。但在造勢方面，DR也一度用力過猛。2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導消費者信以為真，達到營銷目的。
“一生只能定製一枚”的廣告宣傳語下，“鑽石等於愛情”的理念迅速俘獲了年輕婚戀市場份額。
阿股份在2022年中報業績說明會上表示，截至2022年上半年，24歲以下的使用者數量佔比為24.81%，收入佔比為17.45%；25-34歲的使用者數量佔比為62.02%，收入佔比為62.96%；35歲以上的使用者數量佔比為13.17%，收入佔比為19.59%。
也就是說，35歲以下的使用者為迪阿股份貢獻了近80%的收入。
為了進一步給年輕人“洗腦”，DR鑽戒先後邀請了一眾娛樂、體育明星站臺。
早在2018年DR鑽戒聯合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜釋出了品牌TVC，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，並在社交媒體上釋出告白：吉娜，你是我的DR。
隨後，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環王子陳一冰，以及娛樂圈明星吳京與謝楠、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。
DR母公司迪阿股份是一家名不虛傳的“夫妻店”，其實際控制人張國濤、盧依雯二人是一對85後夫婦，天眼查最新資料顯示，兩人共計持有迪阿股份85.5%的股份。
此前，據新浪財經報道，迪阿股份在2017年-2020年共進行四次大額分紅，分紅金額分別為8000萬元、1.5億元、9000萬元、1.2億元，累計分紅金額達4.4億元。按照當前的持股比例算，大股東張國濤夫婦至少分走了3.7億元。
迪阿股份的圈錢嫌疑，還體現在其上市後，低迷的業績發展走向。財報資料顯示，今年上半年，迪阿股份營收、淨利雙降，今年上半年迪阿股份實現營業收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對應實現歸屬淨利潤約為5.79億元，同比下降20.62%。
對此，DR的解釋是上半年業績主要受疫情的影響，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響範圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。
不過在其營收，淨利雙降的時候，DR砸向營銷的銷售費用只增不減。2022年上半年，銷售費用為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由於店鋪數量增加、人員薪資費用增加等因素所致。
值得注意的是，線上下門店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數量。截至期末，公司期末終端門店數量552家，報告期內淨增加門店91家，終端門店數量較期初增長19.74%。
據天風證券報告顯示，上半年迪阿股份在店效方面，直營門店單店實現營收 370.95 萬元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬元，同比較少36.92%。
眼下，迪阿股份逆市擴店帶來的效果短期內並未顯現，但資本市場已經給出了答案，自去年12月在深交所創業板掛牌上市以來，迪阿股份的股價一路暴跌。
截至9月29日收盤，迪阿股份報收44.5元/股，總市值178億元。相較於發行價，股價跌去近70%，總市值蒸發超500億元。
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