12月9日，在澳門舉行的2021年度攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程集團大住宿事業群CEO陳瑞亮以《挖掘增量 共創共贏》為主題發表演講，介紹了攜程大住宿事業群近一年來的新變化，以及為合作伙伴帶來的新增量。
住宿業如何在疫情常態化背景下開闢增量空間？全行業都在尋找答案。自“深耕國內，心懷全球”戰略提出以來，越來越多的年輕使用者習慣於在攜程平臺先瀏覽內容，再預訂酒店；先囤下爆款酒店，再擇機入住體驗。與此同時，越來越多的合作商家與攜程一起探索產品與營銷的無限可能，酒店套餐、交叉營銷、聯合會員等一系列的舉措幫助酒店實現了人流與現金流的雙提升。
“疫情對於住宿業的人、貨、場產生了深刻的影響，新流量、新產品、新場景正在更加開放的攜程平臺悄然綻放，我們期待與合作伙伴一起挖掘住宿業新的增量價值，實現共創共贏。”陳瑞亮說。
新流量與下沉市場增長顯著 開放生態拓寬增量價值
開啟攜程App，最先映入眼簾的不再是琳琅滿目的“貨”，而是極具視覺衝擊力的內容。過去一年中，攜程對於內容的持續深耕，不僅改變了平臺的純交易屬性，也深刻影響了使用者的年齡結構。陳瑞亮表示，2021年以來，透過攜程平臺預訂酒店的90後用戶較2019年提升近10%。
當更年輕，更具成長性的新流量源源不斷的湧現，攜程大住宿業務在下沉市場也表現出強勁的增長勢能。今年二季度，攜程平臺在三線及以下城市的酒店預訂量較2019年同期增長超50%。新流量的注入，以及下沉市場佈局的提速，也為平臺內合作伙伴帶來了更多的使用者增量。
在疫情常態化背景下，開放的生態是保證市場可持續增長的重要基礎。更多的使用者增量，也對平臺的生態質量提出更高的要求。“今年以來，攜程優享會、權益雲體系全面擴容，其中優享會的酒店合作伙伴達到22萬家，權益雲的合作伙伴達10萬家。此外攜程還與21個酒店集團實現會員互通。”陳瑞亮表示，在平臺內的公域流量池不斷擴大的基礎上，聯名會員正在成為酒店運營私域流量的利器。
攜程資料顯示，今年以來，平臺內的聯名會員已取得近5倍的增長，從年初的530萬提升至如今的3100萬。聯名會員的擴容，也為酒店帶來了實實在在的收益。截至目前，攜程透過聯合會員體系的建設，累計為酒店輸送店內服務使用者數3000萬人次，累計為酒店免傭6000萬元，累計返傭550萬元。切實幫助酒店盤活流量資源，緩解經營壓力。
橫縱雙向提升產品力 國內市場覆蓋穩步提升
隨著平臺內年輕使用者的增多，個性化需求的激增也對平臺上的“貨”提出了更高的要求。在“深耕產品”的戰略指引下，攜程大住宿的產品體系也從深度和廣度上發生了明顯變化。具體來看：在產品深度上，攜程從高星酒店消費場景多元化的特點出發，與酒店共同打造極具價效比的套餐組合，在產品廣度上，攜程從使用者的個性化需求出發，與合作伙伴共同開發特色房產品。
在陳瑞亮的演講中不難發現，無論是產品的深度還是廣度，攜程大住宿均取得了亮眼的成績。“2021年以來，酒店套餐所覆蓋的高星酒店數量取得了10倍以上的增長。”陳瑞亮表示，攜程平臺上提供酒店套餐的高星酒店，已經從年初的500家，增長到如今的超過6000家。酒店套餐的訂單佔比達到30%，日均交易額增加150萬元。
如果說產品力的縱向提升，更多依託酒店自身資源進行最佳化重組，那麼產品力的橫向延展則需要藉助平臺的力量，實現優質資源的跨界組合，以滿足使用者個性化的體驗需求。攜程平臺上極具代表性特色房主要包括影音房、親子房、睡眠房3大品類，針對不同的品類，攜程從IP資源、流量資源，以及包括床墊、投影等軟、硬體資源方面為酒店提供了全放位支援。
酒店產品個性化的升級改造不僅幫助酒店獲得更高的使用者評價（如睡眠房的平均點評分達4.72分），同時幫助酒店在異地獲客受限的背景下，補充了更多的本地客源。目前，攜程平臺上的影音房本地客源達50%。值得注意的是，憑藉在供需兩端的持續深耕，攜程也成為國內酒店多渠道發展的重要陣地。陳瑞亮表示，得益於產品力和營銷力的雙向賦能，2021年攜程新增國內合作酒店超5萬家，接下來，攜程也將進一步向多元化業態發展，以滿足使用者不斷增長的個性化需求。
在持續深耕國內市場的同時，攜程也從產品採購和系統直連方面雙向發力，強化與酒店的合作，拓寬國際市場的佈局。今年以來，攜程新增直連酒店覆蓋超過9萬家，直連酒店覆蓋較2019年增長38%。為加強國際化通用性，基於Open Travel模型的酒店直連全鏈路介面標準，目前攜程直連開放平臺已全面上線。不僅如此，隨著“宅酒店”成為疫情之下的全球化趨勢，攜程也在全球20餘個國家採購了豐富的“宅酒店”套餐。其中，海外“宅酒店”套餐的訂單量較2021年年初增長超10倍。
強化基建拓寬合作覆蓋面 營銷創新開闢交易新場景
自疫情爆發以來，攜程在內容、產品、質量、供應鏈4個維度持續深耕國內，拓寬國際旅遊市場佈局。在雙迴圈的新發展格局下，兼顧國內和國際的旅遊智慧化建設，攜程營銷體系的創新升級，不僅實現了旅遊交易場景的重構，也進一步盤活流量資源，擴大了產品覆蓋面。
當越來越多的流量平臺，藉助攜程的酒店供應鏈資源向旅遊交易場景延伸，攜程也透過系統迭代升級，為合作伙伴創造了一個範圍更廣、頻次更高的流量場。陳瑞亮介紹，今年以來，包括“金字塔”、“鑽石展位”、外媒廣告在內的攜程酒店廣告系統實現創新升級，“一鍵多平臺智慧投放”的功能，不僅讓合作酒店可以在包括攜程、Trip.com、去哪兒等線上旅遊平臺實現多元引流，包括微信朋友圈、今日頭條、抖音等高頻流量平臺也納入到智慧投放的流量場。
今年3月至今，攜程“旅遊營銷樞紐”戰略的釋出，以及星球號旗艦店的上線，也為基於住宿場景的營銷轉化提供了新勢能。截至目前，共有67家酒店集團入駐星球號旗艦店，打通了從內容到交易，從公域流量到私域流量的整合營銷閉環。週末好貨特賣專案自啟動以來，已創造超1億元的交易額。
值得注意的是，越來越多在國內成功驗證過的營銷方式，也加速在海外落地。機酒一站式預訂的新入口，目前也已在攜程集團輻射全球的7大站點同步上線，開設在APP首屏的機酒同訂入口，為合作伙伴提供了海量的流量支援，海外使用者也可以在這一功能下，一站式享受優惠價格及高品質服務。
“儘管全球旅行及住宿市場仍飽受疫情衝擊，但是攜程正在密切追蹤疫情的變化，採取靈活的策略捕捉每一個復甦機遇，持續鍛造自己的產品力、創新力、營銷力，以期為合作伙伴和全球市場創造新的增量價值和空間。”陳瑞亮說。
文/北京青年報記者 趙婷婷
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