出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
國慶假期後半程，杭州氣溫驟降。雨後的湖濱步行街角，一個兩層樓高、圓鼓鼓的巨型米色女包模型屹立著，不斷引得行人駐足、拍照打卡。
巨大的TB品牌標誌閃閃發光，標誌著這是 Burberry 的 Lola 蘿納包限時精品店（見題圖）。人群的追捧、照片在社交媒體上的蔓延本該讓品牌欣然自得，但圍觀群眾不時冒出的發問讓場面顯得有些尷尬：“這是 Tory Burch 嗎？”更誇張的問題還有：“淘寶出女包了？”
2020年，Burberry 將傳統戰馬標換成了TB字母標誌。品牌新標誌辨識度低，成了 Burberry 近年來遭遇的多重尷尬境地一隅。
今年9月28日，Burberry 官宣新首席創意官 Daniel Lee，他將接替於2023年初到期的首席創意官 Riccardo Tisci。這是品牌半年來的第三次人事變動：此前，新執行長 Jonathan Akeroyd 接替了 前任Marco Gobbetti，並於近期公佈了首席財務官兼營運長 Julie Brown 即將卸任的訊息。
業界認為，Marco Gobbetti 給 Burberry 的轉型留下一些值得稱道的東西，但還有許多基本問題有待解決。而 Riccardo Tisci 與 Burberry 的風格始終難以磨合，成為眾矢之的。
哪怕在疫情這樣的換帥高發期，這樣的頻率也是偏高的。奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。“高管流動性強，導致了 Burberry 戰略延續性不強。”
這也是 Burberry 近年來業績低靡的重要原因。2021 年，Burberry 零售額與疫情前的2019 年基本持平，而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。
2023財年Q1（對應自然年2022年4月1日至6月30日），Burberry 業績增速僅1%。其中，中國大陸業績下滑高達35%，這對 Burberry 打擊沉重。Burberry 對亞太市場的依賴性極高。2022財年，亞太地區佔據了 Burberry 總收入的52%。而 Burberry 的收入增長與中國的增長尤為密切相關，諮詢公司Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾表示，兩者在2014年到2021年期間的相關係數為0.84。
Burberry 就像一位英國紳士，在亂花漸欲迷人眼的國際市場中，在對光鮮高奢同行們的追逐中，逐漸丟失了自我認同。他渴望年輕人的喜愛，積極轉型，又不願“淪落”為大眾品牌；他覬覦一線高階奢侈品牌的市場，卻遲遲難以從設計和品牌文化上找到突破口。
作為一家少有的獨立控股奢侈品牌，動盪的外部環境下，Burberry暴露出了反應速度、應對能力上的多重劣勢。
英倫“迷局”
To 英倫 or not to 英倫，that is a question.
2017 年，連續低迷三年的 Burberry 提出新的願景，將以其獨特的英國態度激勵客戶，來鞏固其在奢侈時尚領域的地位。作為公認的英國奢侈品第一品牌，也是唯一有可能與一眾歐洲奢侈品品牌抗衡的品牌，堅持打“英倫牌”是深耕品牌文化的顯然選擇。
然而，在新上任的首席創意官 Tisci 的領導下，Burberry 引入前衛的設計與街頭風。Luca Solca在寫給 Burberry 的公開信中表示，品牌“似乎已經放棄了它的英國特色，轉而接受一個更中性、更年輕的身份”。巴克萊銀行奢侈品分析師 Carole Madjo 指出，遠離品牌 DNA 一直被資本市場視為 Burberry 這幾年來的一個相對弱勢。
而這樣的舉動並不奏效。“Tisci 已經在 Burberry工作了五年，在他的整個任期內，我們發現他的設計在社交媒體上並沒有引起強烈的共鳴，而且 Burberry 的銷售增長與同行相比一直乏善可陳，”由 Flavio Cereda 領導的 Jefferies 財務分析師寫道。
在 Tisci 的一系列嘗試中，最令大眾詬病的就是標誌轉變。Tisci 將複雜的傳統戰馬標換為簡潔高階的TB字母組合，以適應更現代、先鋒的消費審美。緊接著，他試圖透過在女包在內的產品上不斷重複TB字母組合標誌來提高品牌知名度，這一方式廣泛地適用於LV等其他品牌。然而，由於消費者對 Burberry 創始人 Thomas Burberry 缺乏認知基礎，新標誌又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母，這一行為並不受到看好，反而使品牌失去了一批忠實客戶。
2021年1月23日晚，南京一個商業廣場的BURBERRY大型戶外專屬標識（牛年）。圖片來源：視覺中國
秀場上，Tisci 領導的 Burberry 也顯示出了風格分裂的混亂跡象。一極是落落大方的經典格紋風衣、西裝套裝，一極是完全拋棄英倫風的美式街頭時尚。在一些設計中，評論界普遍認為，殘留著Tisci 在 Givenchy（紀梵希）任首席創意官時期的風格，這意味著他與 Burberry 的磨合並不順滑。
“Burberry 不屬於頂奢定位，企業基因對於 Tisci 那種頂奢明星設計師品牌的打法不夠適應，設計師的發揮也會遇到很多阻力。”深耕奢侈品行業18年的 BPS 主理人 Chuck 告訴虎嗅。
Tisci 也曾奮力打造皮具明星產品。Burberry 的皮具部門向來偏弱，而皮具是愛馬仕、LV 等大部分品牌收入份額佔比和利潤率都較高的品類。成功推出一款常青款熱門包，如香奈兒 Classic Flap、愛馬仕Birkin，往往能擔保品牌長達數十年的“榮華富貴”。但出爆款難，出常青爆款更是難於上青天。近些年來，不少品牌的爆款風靡一時但迅速隕落，並未為品牌帶來持續的高額收益。
2020春夏倫敦時裝週上，Burberry品牌秀場中的女包。圖片來源：視覺中國
Burberry 也不例外。近年來，Burberry 成功提升了皮具產品的地位，但仍遠遠落後於其他品牌。2020春夏秀場上，Tisci推出了 Pocket Bag，因其特別的口袋式設計和帆布壓縫皮革面料，受到一陣追捧；2019年推出的 Lola 系列，幾經迭代，在財報中被頻繁提起，但始終沒能在消費者當中形成不可抵擋的風潮。
遙遠的高階化
Burberry 曾面臨向上還是向下的抉擇，最終，Burberry 決意衝擊高階奢侈品市場。其中，一個重要表現是，Burberry 拒絕了輕奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收購提議，也就是說，Burberry 對成為英國的Coach不感興趣。
在2021年財報中，Burberry 明確重申了自己的轉型預期：從現代奢侈品到奢侈品時尚品牌。
圖片來源：Burberry投資者戰略報告
Burberry 提出，品牌正處於一個三年戰略轉型期，希望透過不斷提升價格，拓展皮革製品市場，減少打折，以及更多依賴直營店而非批發百貨商店來實現銷售，鞏固和提升品牌的奢侈品定位。
從2016年確定重新定位高階後，Burberry 更嚴格地控制全價銷售。諮詢公司 Bernstein 對於全價策略是這樣分析的：“奢侈品牌應該要永遠不打折，這樣才會在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式。”
這一策略被高奢品牌玩得爐火純青。有傳言稱，北京 SKP 第一年辦力度超前的週年慶時，95%的品牌都已屈服，但香奈兒拒不參加。由於香奈兒的堅持底線，才有了今天幾家香奈兒、LV、愛馬仕、迪奧不參與 SKP 任何活動的局面。
但 Burberry 的全價策略進行得並不徹底。目前，在小紅書搜尋 Burberry，怎麼在世界各地的奧特萊斯淘打折款風衣的帖子是最受歡迎的，“款式很新，活動又優惠”。在剛剛過去的9月，上海奧特萊斯Burberry推出了3.75折活動，引得顧客搶購。有顧客表示：“5折的時候我就買了不少，現在感覺是抄底抄在半山腰了。”
目前，Burberry 折扣銷售佔比仍高於歐洲同行。據 Bernstein 2021年估計，Burberry 大約30%到40%的銷售額，以及可能超過50%的利潤仍依賴於折扣銷售。
“Burberry 的高定位完全與其在奧特萊斯網點大量曝光的行為不相容。對我們來說，一個品牌必須在這兩個目標中做出選擇，不可能兩邊都兼顧。沒有任何高階奢侈品品牌有 Burberry 如此高的奧特萊斯滲透率，如果品牌一旦銷售疲軟，亦或是在全價商店中折扣減少，那必然會將剩餘庫存放到奧萊去售賣，而這反過來又會削弱品牌資產。” HSBC 奢侈品分析師 Erwan Rambourg 評論道。
講好品牌故事也是奢侈品牌維持高階定位的利器。但在英倫與否的問題上陷入糾結的 Burberry，在品牌故事的抽象化上也搖擺不定。
Chuck 告訴虎嗅，Burberry 在中國的營銷策略非常分散，“亂花錢”。Burberry 在中國辦過主題不一的環保展覽、先鋒展覽，但缺乏品牌精神或消費主張上的主線，持續性很低，傳遞的資訊較為單薄。“奢侈品牌需要引發強烈的文化共鳴。”
同時，Burberry 目前的抽象品牌故事和產品線之間脫離得太遠，產品涵蓋的品牌資訊過於錯綜複雜。這對於營造高階的品牌定位極為不利。
結語：獨立奢侈品牌之困
孤木不成林，獨立奢侈品牌總是難逃被收購的命運。
自從 2021 年珠寶品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收購以來，Burberry 成了僅剩的幾家沒有控股股東的獨立上市奢侈品公司之一。在時尚與奢侈品牌的絢麗光譜上，獨立奢侈品牌處在進難攻、退難守的中間地帶上。
體量更小的品牌可以選擇更激進的打法，迅速轉型，擁抱更年輕的使用者群。2019年起，義大利牛仔時裝品牌 Diesel 採用了顛覆式打法，全面轉型街頭時尚，在社交媒體上掀起巨大風潮。相較Burberry 的舉棋不定，Diesel 已經徹底轉型。
而奢侈品集團則擁有獨立奢侈品牌望塵莫及的財力和資源調動能力。Burberry 曾是全球最早在數字營銷方面大放異彩的品牌，但很快，品牌在數字營銷方面的支出就被更大的競爭對手所超越，並且在談判購買廣告或租賃零售空間時沒有他們擁有的話語權。
周婷告訴虎嗅，Burberry 創新驅動不理想，和它是單一品牌作戰有極大的關係。目前，供應鏈資源越來越頭部化，競爭對手依託於整個奢侈品集團的巨大的財力、資源優勢，在產業鏈上，無論是工藝設計、原材料上都有非常大的投入。
營銷投入上也是如此。近幾年，Burberry 始終沒有打造出能引發行業轟動的 IP 事件。在中國，PRADA舉辦榮宅藝術展、與網紅菜場“烏中市集”跨界聯名；LV、Valentino 在阿那亞舉辦大秀，構建時尚地標，都曾引發社交媒體狂潮。而 Burberry 的攻勢始終不溫不火，缺乏存在感。
在社交媒體上鋪天蓋地的阿那亞粉色教堂攻勢下，西子湖畔的 TB 大包顯得愈發冷寂了。