2016年11月，教育部聯合11部委印發《關於推進中小學生研學旅行的意見》，正式將研學旅行納入中小學教育教學計劃，助推研學旅行市場需求釋放。作為旅遊產業中的垂直細分領域，研學旅遊以自帶“深度內容”的屬性，以超千億元的市場總體規模，發力中國旅遊業市場“新藍海”。
一、中國旅遊的“核心問題”是缺乏內容
當下，中國旅遊業迎來新一代客群。
一方面，高學歷人口代次激增，“80後”的大學錄取率僅為30%，而“00後”高考元年的2018年大學錄取率超過80%；
另一方面，老齡化社會大勢之下，“輕老”人群衝頂，佔有財富的“50後”到“80後”人口占比持續增長，優質客群實則增長。
既然高潛力的優質客群規模持續擴大，那麼當前旅遊業集體焦慮的客單價和利潤率偏低問題原因何在？這一供需矛盾其實聚焦於內容——需方要內容，供方給照片。
具體表現為：新一代需方求新，他們教育程度高，對旅遊體驗的內涵和意義有更多期待和更高要求；支付能力強，要的不是絕對低價，而是以優質為前提的價效比；消費經驗多，出國旅行開闊眼界，有對比則更加追求新穎和懂得對比。
與之對立的是供方，仍處於把資源當作產品賣，不深挖和轉化資源，掛牌子、可照相，就當產品收門票；有風景卻無場景，只有天賦風景，但沒體驗場景；過度拼湊缺主題，所謂“串線”，多為淺層拼湊，缺乏對體驗主題的考量。
需方倒逼供方，未來的旅遊體驗物件必將從實物轉向內容。即從表面感官轉向內容體驗，為需方提供科普、文化、情感等方面的優質內容。
具體為科普內容，依託大自然的無窮奧秘，透過旅遊普及人與自然和諧相處之道；文化內容，依託人類發展智慧的結晶，透過旅遊體驗傳承發揚；情感內容，增進人際關係也是旅遊的關鍵功能，其相關體驗設計很重要。當然，優質內容更需生動呈現以釋放價值。
為旅遊產業賦能的關鍵在於資源價值轉化與內容呈現。“資源”需要經過發掘、轉化、呈現，進而形成產品。
發掘階段，高價值資源的發掘是專業事，需要創新資源觀和專業服務方；
轉化階段，要根據資源條件、市場需求和業主能力對資源進行技術處理；
呈現階段，呈現即營銷，好東西要有“好賣相”，“酒香也怕巷子深”；
二、內容是高質量旅遊的根本訴求
新時代背景下，旅遊方式正在發生“深度”變革。要求深度挖掘內容，轉化成深度體驗產品，進而引導使用者深度參與。其中，內容的吸引力在於搜不著，想不到；產品的體驗性在於全過程、全感官；使用者的價值點在於利身心、促人際。
研學旅遊是最具“深度”的旅遊方式。研學旅遊客群要求更有“深度”的收穫，研學旅遊地要實現對資源的“深度”利用，地方旅遊業要實現全產業鏈“深度”發展。原住民/目的地的生產生活方式體驗便是支撐研學旅遊客群、研學旅遊地、地方旅遊業“三位一體”研學旅遊的典型資源。
以“峨眉學”研學旅遊為例，2018年8月，來也股份在編制峨眉康養專案規劃中提出的“峨眉學”概念：一個以“大峨眉”地區深厚的歷史文化和豐富多樣的自然旅遊資源為研究物件的學問；旨在以大峨眉區域獨特而豐富的自然和文化遺產為依託，統領樂山及周邊市區所有旅遊資源；學科橫跨歷史、宗教、文學、民俗、醫學、武術、地質地貌、動植物、氣象等領域。
三、研學旅遊可以統籌解決內容問題
在政策層面，2016年，教育部等11部委釋出《關於推進中小學生研學旅行的意見》；2017年教育部發布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》。至今，各級地方政府陸續明確“中小學要把研學旅行納入學校教育教學計劃”。K12成為研學旅遊的基礎市場。
《意見》明確將研學旅行納入中小學教學大綱，成為中小學的課程，學校每學年組織安排1-2次研學旅行活動，小學3-4天、初中4-6天、高中6-8天。而隨著研學旅行市場的開啟，將有望緩解困擾旅遊業的工作日/淡季空置率問題。
中央和地方政府透過財政教育經費的形式補貼“課內部分”研學旅遊。教育經費總投入在學前教育、義務教育、高中階段教育的總佔比近70%。
其中與研學和營地教育相關的包含：利用國家專項財政撥款，學校和教育局有責任和有義務在每個學期給學生提供小學3天、初中5天、高中7天的出校、出市、出省的研學教育。保守估計，研學旅遊年剛需規模可達數億人次和2000億元左右收入。
研學旅遊是令每個人全面受益的終身修行。在研學旅遊框架下，以戶外活動促進身體鍛鍊，以科普學習促進知識積累，以文化體驗促進氣質修養，以人際交流促進個性調和等手段，藉此解決膚淺，獲取知識力量、探索自然奧妙、尋蹤歷史本源；進而改變人生，發現潛能、尋找自我；最終自我實現，實現詩意棲居。透過研學旅遊，成為完善的人，由此獲益終生。
當然，研學旅遊還是親子度假生活的重要選擇。據虎嗅網統計資料顯示：全國親子休閒市場現有規模達5萬億元，“兒童教育+娛樂業態”佔比達51%，“教育+娛樂”的親子時間佔比68.9%。堪稱研學旅遊教學片的《爸爸去哪兒》，就一度引發研學主題親子度假熱潮。
四、研學旅遊將如何改變旅遊版圖
中國旅遊業亟待轉型升級，“教育+旅遊”將在新時期肩負重擔，研學旅遊以教育的名義肩負起全面提升人口素質的重擔。這就要求旅遊供給側、旅遊中介方、旅遊主管部門三方聯動。
首先，產品供給側需科學完善的構建研學旅遊供給體系。研學旅遊基地透過課程研發、導師培訓兩條路徑達成研學主題體驗，以此顛覆傳統導遊模式。
《意見》指出，學校根據學段特點和地域特色，逐步建立小學階段以鄉土鄉情為主、初中階段以縣情市情為主、高中階段以省情國情為主的研學旅行活動課程體系。
可見，只有科學完善的研學旅遊供給體系才能實現從“走馬觀花”到“深度旅遊”。以世界地質公園體系為例，其由聯合國教科文組織選出，目前已發展至120家。從地學旅遊景區的要素構成分析，其由代表性地質資源、可持續生態系統、完善設施服務體系、規模化遊客容量、規範化運營管理、多元化社群合作六要素組成。
以歐洲地學大觀園——勃朗峰為例，其不僅是阿爾卑斯山脈最高峰，更是地質旅遊熱點地區。環勃朗峰徒步線路全程約170公里，體驗通常需要10天左右。冰川、花崗岩、生物多樣性……每年暑期的自然教育客群甚至多過舉世聞名的冬日雪客。可開展現場講解冰川成因、徒步地質觀覽之旅、指導採集地質標本、連年觀測鷹巢等研學課程。
真正的殿堂級徒步旅行線路更是大多依託地學旅遊資源富集地區。如尼泊爾安娜普爾納大環線、南非乞力馬扎羅山馬切姆線、中國虎跳峽、冰島菲姆沃羅豪爾斯高地、美國卡拉勞步道、紐西蘭湯加里羅北環行步道等。
其次，市場中介方需基於研學旅遊重新構建市場組織方式。即透過服務專業化、市場細分化、產品主題化顛覆現有“串線”方式，使用者導向“包價”產品，課表式可訂製內容選單，從跟團導遊到研學導師。
最後，市場需求倒逼中國休假制度改革。研學旅遊既是校內必修，又是校外剛需。只有改革休假制度，才能確保研學旅遊和人口素質提升。以此，需要行政管理部門落實帶薪休假和春假等，才能最終提升旅遊業綜合效益。
綜上，我國研學旅遊潛力巨大但亟待規範，在科學發展前提下，假以時日，其必將“重構”中國旅遊版圖。
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