小紅書“虎口奪食”

【獵雲網北京】8月15日報道（文/林京）

8月13日，成都彭州龍槽溝突發山洪，造成遊玩群眾傷亡引全網關注。據媒體報道，龍槽溝在多個社交平臺上是被熱議的露營、燒烤“網紅打卡地”，然而它實際上是一個洩洪河道，並非正規景區，社群在河道邊上也立有“禁止下河”的警示牌。

帶火露營的小紅書也引起關注。有網友在社交平臺上發出圖片表示，過往有多位小紅書博主對“彭州露營”、“龍漕溝露營”等進行過筆記推薦。目前，在小紅書平臺搜尋相關的關鍵詞，頁面置頂處標記了“請勿在危險地方逗留、遊玩”的提醒，首頁已經看不到相關的“打卡”“推薦”等帖子。

這為小紅書露營的未來發展敲響警鐘，也應引起露營行業反思。隨著露營經濟井噴式增長，小紅書已經不只是承擔“種草”功能，正不斷進行深入佈局，並將觸角進一步伸向旅遊市場。近日，小紅書全資持股璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司，後者經營範圍裡涵蓋了酒店管理、餐飲管理、露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務、旅遊開發專案策劃諮詢和票務代理服務等。

“近兩年露營企業暴增，有專業從事戶外露營行業很多年的，也有一些趁這波熱度來割韭菜的，大肆宣揚自己靠露營賺了很多錢，引導一些人也想在這個行業裡分一杯羹。”露營品牌牧野時光負責人雷兵從2020年開始做露營，恰好碰上露營熱潮，見證了這門小眾新的旅遊業態從火爆到內卷。目前他的露營地也取得可觀收入，並正在擴建第二個營地。

據他透露，現在新起的露營地各有不同的風格特色，針對自己的營地風格特色也出現了很多不同價位，也變相地被外圍人士覺得出現了價格戰。

露營背後藏著小紅書的新“宏圖”。過往，使用者在小紅書預訂酒店、民宿和門票類旅遊產品，一般需跳轉攜程、美團這類第三方平臺才能完成預訂。如今，小紅書親自下場佈局酒旅業，與攜程、美團等OTA站至同一個牌桌上，無異於“虎口奪食”。

天眼查顯示，小紅書透過“璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司”間接100%持股了一家“璞真鄉里（安吉）旅遊文化有限公司”。

今年七月，在首屆長三角露營大會上，小紅書在安吉縣小杭坑露營地推出首個線下營地。

安吉或是小紅書佈局旅遊主陣地。據南方都市報報道，有行業知情人士表示，小紅書首個線下旗艦營地會與第三方營地品牌合作運營，或將於9月落地。

露營品牌牧野時光一直以小紅書為運營主陣地，雷兵告訴獵雲網，去年下半年開始，小紅書對全國露營行業的扶持力度很大，尤其是在江浙滬一帶，營地較多，消費能力比較強，安吉還是長三角最早一批做露營的地區，自然風光得天獨厚，安吉的小杭坑在露營界更有“長三角小瑞士”之稱。

對於小紅書親自下場做旅遊，雷兵並不意外，“流量、使用者群體都在，關鍵就看小紅書後續基礎設施搭建的如何。還是看好小紅書平臺的。”

在小紅書平臺內部，也正完善露營基礎設施。今年上半年，小紅書上線了自營店鋪“小綠洲”，主要出售露營用具和其他戶外用品，涵蓋帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。

天眼查顯示，小紅書還申請註冊“小紅書文旅”、“REDVILLAGE”、“小紅書露營地”“REDCAMP”、“小紅書營地”等商標，目前都處於“等待實質審查”階段。

一眾露營企業也在小紅書取得可觀的交易轉化。以小紅書露營標杆品牌大熱荒野統計的資料，他們70%的訂單來自小紅書。大熱荒野創始人在接受未來消費採訪時曾表示，去年工商註冊的營地相關企業接近4萬家。這些創業者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。

小紅書官方資料顯示，2021年1-5月，平臺上"露營"的搜尋量較2020年同期增長428%，翻4倍多。目前小紅書站內“露營”筆記達413萬+筆記，與美妝品類不相上下。

這並不是小紅書第一次下場做旅遊。根據官方資料，2019年，旅遊出行相關內容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書開始密集佈局旅遊。3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統"訂單來了"達成合作，為民宿企業號開通直接預訂功能；6月，小紅書在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發起"端午種草周邊遊"直播活動；7月，小紅書與主打民宿短租的小豬短租達成合作。

但此次不同的是，從璞真鄉里的經營範圍來看，小紅書將涉足旅遊的方方面面，將酒店、門票等各個環節緊緊握在自己手中。比如今年7月，小紅書開啟了一項邀請各露營地官方的“夏日露營企劃”，並推出小紅書“露營券”，模式跟美團的團購券十分接近，同樣提供“未使用隨時退”和“逾期自動退”功能。

小紅書想要實現“接受種草——預訂營地——購買用具——線下體驗——平臺種草”的營地預定交易閉環，培養使用者在站內“拔草”露營便是關鍵一環。

一切早有跡象。去年九月，小紅書成立露營公社，目前已聚集全國1000+優質露營地，為露營商家提供官方運營指導以及線上線下活動支援。加入露營公社後，企業可以直連小紅書露營預定系統，讓粉絲在小紅書邊種草邊下單。

小紅書官方釋出的露營商家運營七條流量密碼中，也意在讓企業引導使用者“拔草”露營。例如在筆記中插入帶商品標記卡片、置頂筆記是如何在小紅書站內預定營地指南，在產品頁設定詳細圖文和常見問題以減輕使用者決策前的困惑，邀請入住客人釋出筆記，邀請KOL探店並讓其引導使用者到預定入口。

雷兵介紹，現在露營企業可以選擇加入小紅書官方認證，支付年費即可。小紅書在扶持期間，營地企業釋出筆記之後＃熱門話題和流量扶持要求@小紅書隊長，符合要求後官方會給予流量扶持，增加筆記曝光量，做到更好的宣傳。此外，企業還可以在小紅書主頁上開通營地預定埠，相當於有了一個商品門店，使用者點進去可以直接下單預定。

在小紅書一步步引導使用者在站內交易同時，平臺上的露營企業也做出不同抉擇。一家露營品牌負責人驍驍（化名）透露，自小紅書宣佈砍掉第三方外鏈之後，生意受到嚴重影響，訂單下滑非常快。“之所以影響這麼大，是因為小紅書官方把很多流量切斷之後，會導致很多使用者找不到我們。因為在小紅書一定是第一時間回覆才有效果，否則使用者很快會滑到其他露營地。”

她透露，小紅書斷掉第三方連結之後，由於店鋪無法直達使用者，身邊很多露營企業都選擇離開小紅書。她的露營品牌則是轉變為多平臺佈局，但都尚在探索之中，成效尚不明顯，比如在抖音、快手平臺，從圖文轉向影片，運營邏輯差別很大，企業並沒有太多優勢。

不過，她認為，現在小紅書對露營流量扶持已不如初期那麼多，現在到了露營企業拼精細化運作、打造品牌的階段。

露營興起於小紅書，但現在也成為OTA平臺的“兵家必爭之地”。

攜程就在今年四月首發“寶藏露營地”口碑榜，根據露營地配套設施、服務人員配備、安全性、帳篷密度、活動玩法豐富度等因素進行綜合評分，從平臺千餘家露營地產品中選出100家口碑營地上榜，覆蓋全國37個城市。

據攜程過往對外透露，露營內容嵌入商品的點選率高於其他型別產品：其中，露營內容關聯的商品的點選率，約是攜程旅遊內容大盤水平的3倍，是攜程社群可比型別內容大盤的1.8倍。

YERO PARK野錄公園營負責人王晟表示，整體來看，他還是看好小紅書露營優勢。他認為，首先露營是一個特殊的文旅產品，在攜程等傳統OTA平臺上，使用者旅遊帶有一定目的性，會直接進行搜尋。在小紅書上，用會被圖文中環境種草，從而選擇去露營。小紅書的圖文模式更吸引年輕使用者在露營上做出快速決策。

其次，露營還是一個新興業態，相關法律政策尚待完善，未形成標準化體系，因此企業在傳統OTA平臺上佈局露營沒有那麼容易。小紅書在露營上入局較早，稽核制度上也比較靈活。

最後，露營是介乎於長距離出行和短途休閒之間的一個旅遊產品，小紅書本身就是一個種草打卡平臺，使用者群體更精準。比如在抖音快手上佈局，流量也很大，但使用者群體水分很大，很大一部分並沒有露營需求。

但隨著露營火爆，“不把雞蛋放在一個籃子裡”，也成為眾多露營企業的選擇。

有露營行業人士透露，隨著露營經濟火爆，飛豬等平臺也會找過來談合作，比如給予流量傾斜等一系列扶持政策，吸引企業成為飛豬旗下的露營基地。一些定位在城市近郊的露營地負責人則透露，隨著露營的火爆，以及營地未來擴大規模，未來打算重點佈局一下大眾點評。

當然，一些隱憂也增加露營未來不確定性。後疫情時代，露營、飛盤、騎行等小眾旅遊經濟爆火，但安全問題也引起重視。尤其是以露營為代表的旅遊產品目前尚無標準化體系，潛在安全風險、監管都將是懸置在其頭頂的達摩克利斯之劍，平臺進行風險提示、合規審查尤為重要。