新茶飲"下凡" 一點點們"瑟瑟發抖"

攝影：季嘉穎

編者按：本文來自微信公眾號IT時報（ID：vittimes），作者：範昕茹，創業邦經授權轉載。

3月初，喜茶南匯路花園店在上海梅龍鎮廣場旁邊的一條小巷子裡開張了。

告別了敞亮的落地窗，隱藏在小院子裡的喜茶低調了很多。從外往裡看，只能看到牆面上印著一個大大的喜字圓章，最顯眼的是放在門口的買一送一宣傳牌。

唯一能讓人感到事情不簡單的，大概就是僅容一人出入的店門口，聚著不少上海老阿姨在往院子裡探頭，詢問發生了什麼。小馬路對面的一點點店員，伸長了脖子向裡張望。

在第一財經和喜茶合作推出的《茶與城：喜茶·城市消費報告》中，喜茶總是和超級猩猩健身、泡泡瑪特門店、西西弗書店和新能源汽車體驗店高頻次地同步出現。截至2021年11月，19座城市中超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊。同時，你可以在近40%的喜茶門店周邊找到一家或多家新能源汽車體驗店。

但這一次，搬離了高階商場，喜茶開始和一點點、茶百道們做鄰居。

21元兩杯 

喜茶又排隊了。

宣佈降價7天后，喜茶南匯路花園店裡排起了長龍。和以往不同的是，排隊的隊伍裡除了年輕人，還有不少第一次來喝喜茶的上海阿姨，她們被店門口大大的“買一送一”招牌吸引而來。

“小姑娘，你之前喝過哇？有沒有什麼推薦的？”排在小穎身後的阿姨拍了拍她，問道。

“買一送一，那肯定買最貴的最划算。”另一條隊伍裡，一位阿姨開始跟周圍的小姐妹傳授經驗。

這是喜茶南匯路花園店第一天開業。相比2017年第一家喜茶入駐上海，年輕人排隊2小時也買不到一杯相比，這次新店開張，喜茶開始走親民路線，不僅前三天開業可以享受買一送一優惠，之後四天還能享受小程式購買指定飲品送買一送一券的活動，甚至開業後2至4周，每週還有指定飲品第二杯半價活動。

這些優惠活動讓一直走高階路線，飲品單價一度達到30元以上的喜茶，顯得特別有誠意。

可以說，這大概是喜茶有史以來活動週期最長、優惠最實在的一次，以至於拿到兩杯純多肉青提的小崔看著支付寶上顯示的數字21（元），有些懵，“21塊錢居然能買2杯喜茶，”他說，“有點太魔幻了吧。”畢竟，就連對面的一點點，一杯標準杯奶茶的價格也漲到了12元。

這兩年，隨著新茶飲單價的節節攀升，喜茶店裡已經很難看到年輕人的身影。這使得一向高冷的喜茶也做起了營銷。除了每次新品上新，限定一天的到店買一送一活動，2021年10月，喜茶還推出了會員活動，根據會員購買等級，一週7天每天都有相應的優惠。

之前那個被年輕人追著跑的喜茶也不得不放下身段，靠優惠吸引消費者。

不只喜茶，今年年初，以水果茶為主打，主要單品價格在20元至30元區間的幾家高階新茶飲品牌的日子都不好過。

2月8日，奈雪的茶在港交所釋出2021年業績盈利預警公告稱，預計2021年全年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經調整淨虧損約1.35億元至1.65億元。2021年上半年轉虧為盈後，奈雪的茶再次陷入虧損境地。

2月23日，樂樂茶透過官方微博宣佈，其廣州領展店將於當日閉店，這也是樂樂茶在廣州以及華南地區的最後一家門店。

伴隨著這些訊息的，是新茶飲店鋪的持續擴張。2月24日，樂樂茶官方微信公眾號釋出推文，宣佈將在近期一次性新開17家門店。隨著近年來新茶飲行業的極速擴張，奈雪的茶和喜茶等品牌遍佈全國。根據喜茶官網公佈的門店資訊，喜茶門店已經覆蓋了全國71個城市，達到了888家。奈雪的茶小程式顯示門店數則達到843家，分佈在全國74個城市。

數量和門店的分佈數建立了一個看似繁榮的新茶飲市場，但事實是，在一些三線城市，新茶飲依靠排隊建立起來的熱度，已經徹底消散。

家住某三線城市的王先生告訴《IT時報》記者，在經歷了最初的火爆之後，如今喜茶店已經門可羅雀。“大家基本上都不喝喜茶了，”王先生說，“好像沒以前那麼好喝，當然也覺得太貴了。”同城的奈雪的茶也一樣，早已冷清。

這也迫使新茶飲繼續在一線、新一線城市內卷。

根據樂樂茶官方的說法，暫時關閉其他地區門店，是為了集中精力聚焦華東市場，紮實自身基礎。目前品牌處在相對初級的發展階段，從效率和戰略佈局的角度出發，近一年會聚焦在華東的一二線市場。樂樂茶新開的17家門店中，除了揚州和鎮江兩家外，其他15家都將開在北京、武漢、成都、杭州、南京和蘇州這些一線、新一線城市。

奈雪的茶第四季度財報顯示，奈雪的茶第四季度新增門店149家，增量主要來自於一線、新一線城市，達到了89家，佔據了新增門店總量的89%。

在高階消費群體之外，新茶飲需要挖掘新使用者。

創立之初，“喜茶”們的標籤是“高階”。

除了店鋪選址一線城市的高階商場，透明的落地窗，寬敞的店鋪面積，數量充足的店內座位是這些高階茶飲品牌區別於一般街邊小店的標誌。創立之初，奈雪創始人曾把未來夢想設定為“茶飲界星巴克”，對標星巴克標誌性的“第三空間”。　

以高定位、高定價、高品質為主打的新茶飲們，靠什麼獲得新使用者？一位餐飲行業研究人員認為，年青一代消費場景的變化為它們提供了可能。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，新茶飲每年外賣點單量以50%的速度遞增，部分品牌一線城市在外賣平臺訂單佔比達70%以上。奈雪的茶2021年年中報告也證實了這一點，截至2021年6月30日的半年內，奈雪的茶店內收銀金額僅佔總收入的27.8%，而來自外賣和小程式自提的收入則佔到了其中的72.1%。

圖源：中國連鎖經營協會

在這位餐飲行業研究者看來，線上渠道的優勢在於不僅能夠觸達核心商圈的少數使用者，也能覆蓋到店鋪範圍5公里內，以中等價位茶飲品牌為消費物件的消費者。線上消費習慣的形成，讓新茶飲品牌有機會獲取中端價位的消費者。

但另一方面，線上消費使得新茶飲“第三空間”屬性被削弱。在自媒體“胖鯨頭條”看來，線上點單是一個空間極度壓縮的消費場景，品牌和產品只是螢幕前的一個小方塊、幾行差別不大的程式碼，店鋪的空間設計、環境氛圍、審美體驗、配方用料，這些可見可聞可觸的感覺，無法用數字技術傳送，價格成為最顯性的特徵。

這迫使新茶飲們不得不逆勢降價，儘管因為原料漲價，一點點、茶百道、星巴克最近都提高了價格。

喜茶、奈雪的茶和樂樂茶選擇去掉奶蓋，將部分產品價格控制在20元以內，降價後的部分喜茶產品價格已經與一點點們的價格相當。同樣是純奶製品，一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為15元，比喜茶同類產品純綠妍輕乳茶高出2元。

在材料和運營成本的雙重壓力下，高階新茶飲們正漸漸捨棄他們引以為豪的“第三空間”。2021年，奈雪的茶推出了Pro店。相比標準店，Pro店空間更小，售賣的商品種類更豐富。到2021年第四季度，Pro店已經成為奈雪的茶主推店鋪型別。第四季度，奈雪的茶門店淨增長149家，其中，Pro店增加了177家，標準店反而減少了28家。

喜茶則推出了僅保留線上點單功能的喜茶GO店。根據喜茶在《2021年靈感飲茶報告》中披露，其全球門店數量為800多家，其中GO店新增200多家。結合2019的390家、2020年的695家門店總數，意味著2021年喜茶門店增長的型別絕大部分為GO店。

不得不說，捨棄了“第三空間”的喜茶們，和一點點們越來越像了。喜茶南匯路花園店，除了門口有一個狹窄的小院子，喜茶的內部設計和一點點、茶百道們幾乎沒有差別。3月10日，記者發現，喜茶還在大眾點評上推出了團購，將無奶蓋單品的單價進一步壓縮到18元。

也許，未來，新茶飲們和一點點們毗鄰而居將成為常態，除了奶蓋茶20多元的價格，也許再找不到它們和一點點、茶百道們的區別。

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