新京報訊 1999年成立的攜程，剛剛過完22歲生日。正當青年的攜程近年來磨礪不斷，疫情的暴發給其所在的旅遊行業帶來深刻變革，對線上旅遊企業等提出了更高挑戰。在受疫情影響令整個旅遊行業處於停擺狀態之時，攜程以“BOSS直播”為推手，帶動旅業產業鏈積極自救、推動行業復甦。如今，攜程將“帶貨”直播發展成一把營銷利劍，實現了從旅業帶貨平臺到內容創作平臺的轉化。攜程表示，未來攜程直播將持續深耕內容、創意，加深、加速與目的地、商戶文旅產業升級，實現“使用者、文化、直播”的交易閉環。
擁抱數字化轉型，攜程開啟“BOSS直播”
攜程集團執行長孫潔曾表示：“今天，我們都是數字連線的，線上和離線參與之間的界限正變得模糊不清。整個旅遊行業已經見證了線上和離線整合的上升浪潮。這種數字化轉型因大流行而進一步加速。”
對攜程而言，自疫情以來，其擁抱數字化轉型的方式是從攜程董事局主席梁建章走進直播間、開啟的“BOSS直播”開始的。自2020年3月末起，梁建章雷打不動地每週一次“BOSS直播”，不惜形象化身Coser，以各種角色cosplay直播帶貨。在梁建章的配合下，攜程直播版圖不斷擴大，攜程以“BOSS直播”為起點，2020年還推出了“週末探店”直播、“境外本地”直播等在內的直播矩陣。
切入直播之初，攜程將BOSS直播看做“旅遊復興V計劃”的重要組成部分，是其在遭受重創下的積極自救舉措，也有助推幾近停擺的旅遊行業復甦的用意。
事實上，自攜程BOSS直播開辦以來，以政企聯動的目的地整合營銷為著力點，助力疫情之下的高星酒店加速回血，攜程拉動了近300個目的地城市復甦。與此同時，在黑天鵝衝擊的持續影響下，攜程在沉澱國內旅遊直播市場的成績也十分顯著。
資料顯示，2020年攜程BOSS直播共進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動預售總GMV超40億，促進商家訂單10倍增長，使用者復購率超40%，全網曝光量超62億。尤其是攜程週年慶“巔峰熱播日”，重新整理了攜程直播的單日“戰績”，BOSS直播交易額達3.8億，觀眾人數達1974.1萬。
攜程內容體系加速迭代 推進直播平臺化
2021年，攜程在“深耕國內，心懷全球”戰略指導下，對BOSS直播進行了加速迭代。攜程直播在其基礎上，積極拓寬自身邊界，開放工具、經驗和流量，打造直播平臺化。
攜程全新的直播內容體系包含：週三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生態鏈個人直播等IP矩陣改版，其中“官方聯合品牌專場直播”是2021年的升級IP，服務側重與商戶深度結合，定製直播專場。滿足粉絲使用者專屬感，同時實現使用者遠期和即時旅遊產品選品需求。
此外，攜程還於今年4月啟動了“旅遊營銷樞紐”戰略，運用數字技術工具，對攜程直播進行平臺化迭代，打造星球號旗艦店這一新型旅遊消費場景，用內容生態鏈啟用使用者旅行消費熱情，提升內容到交易的轉化效率。其中，服務於目的地、商家、行業從業者的私域運營產品“星球號旗艦店”是攜程2021年強化內容建設目標的重點專案，透過商家和使用者共建內容，將自身從過去單純的交易平臺，迭代為集“尋找靈感和優惠”為一體的平臺。
可以說，直播之於攜程，不僅僅是交易額，也是攜程2021年重點打造的星球號旗艦店矩陣等的必要且重要前提。結合攜程星球號旗艦店矩陣、旅業KOL，實現攜程直播到商戶直播、個人直播的轉化與孵化，同時實現攜程直播從旅業帶貨平臺到內容創作平臺的轉化，而這也成為攜程今年能成功赴港二次上市的底氣之一。
梁建章在攜程二次上市時指出，攜程未來將重點佈局四個方面，其中有兩個方面與直播有直接或間接的關聯。梁建章表示，攜程不僅要成為交易平臺，也要成為客戶尋找旅行靈感和優惠的平臺，這包括攜程自去年開始做的直播帶貨、短影片等內容形式；另外，攜程將以“星球號旗艦店”為載體，聚合流量、內容、商品，疊加旅行場景，打造開放的營銷系統，為行業合作伙伴拓展收益空間。
未來將加深、加速與目的地、商戶文旅產業升級
如今，攜程的直播已不僅侷限於帶貨，攜程BOSS直播走出直播間，走進目的地、商戶，實現“BOSS直播、特色產品、當地文化”三效合一，將內容創造力推動為產品銷量、文旅建設的轉化力和執行力，與合作伙伴、政府一起創造新的交易場景，創造增量收益，構建多個可複製的攜程BOSS直播營銷模板。
今年7月，攜程首座度假農莊開業之際，BOSS直播聯合安徽六安金寨大灣村當地政府、老屋博物館，與當地文化結合，打造“大灣農展館”主題的線下直播間，展示當地特色產品，同時展示攜程度假農莊高質量、高規格、高品質的居住體驗。
今年8月至9月，BOSS直播助力攜程首屆“919旅行囤貨划算節”，在長達919分鐘的直播中，攜程集結超過50個旅業頭部品牌的大促活動，累計囤貨GMV達到4億、預售核銷率3倍於行業平均水平，商家收入相當於總GMV超10億。其中，攜程官方直播間觀看熱度超過6000萬，成交額超過1億。
業內人士認為，在疫情反覆、各地出行政策不一的當下，旅遊市場亟須創新產品和營銷活動啟用消費活力和商業信心。超級系列作為攜程官方打造的重磅營銷IP，自2021年下半年啟動以來，已幫助多個品牌和目的地在整合營銷領域快速出圈，實現聲量和銷量的雙爆發，並激發品牌商業增長的更多新可能。
雖然今年疫情時有反覆，但攜程業績仍處於穩步回溫中。攜程最新披露的財報顯示，今年二季度，攜程國內酒店交易額同比增長150%，國內機票交易額同比增長150%，景區門票同比增長200%；私家團預訂量同比增長超250%，商旅業務同比增長近150%，金融方面開創了攜程官方獨立支付品牌“程支付”，站內內容釋出量環比翻倍。歐洲市場的國際機票穩健復甦，國際火車票票量及收入相比2019年均達3位數增長。五一期間，門票業務突破歷史峰值。國慶期間，國內租車對比2019年近乎翻倍，高階定製遊收入增長超過100%。
攜程方面表示，當下全球整體的經濟正在逐步恢復中，現階段的攜程有很多機會需要抓住，如國際供應鏈的深耕、目的地靈感推薦、搜尋推薦等產品打磨。在直播方面，攜程將持續深耕內容、創意，持續為使用者挖掘新產品、新玩法，加深、加速與目的地、商戶文旅產業升級，實現“使用者、文化、直播”的交易閉環。
校對 楊許麗
圖片 資料圖片