歲末年初，國內的服裝行業又經歷了一輪大洗牌，呈現出全新格局。中國消費者對於戶外運動以及高階運動服飾的熱情確實在這兩年展現出了飛速增長。2022年雙十一，飛豬旅遊釋出的資料顯示，滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪遊等相關商品銷售額同比去年增長32%；據魔鏡公佈的《2022Q3消費新潛力白皮書》顯示，在服裝行業整體下行的情況下，高階運動服裝增長明顯，低滲透率、增速快、增長空間大是目前國內高階運動市場的三大特徵。 今天我們就一起來盤點一下，2022年的高階運動服飾江湖。
【始祖鳥與“販鳥人”】
2022年最火的運動品牌，始祖鳥絕對算一個。今年以來，#鳥人# #中年三寶# #始祖鳥購買經典款將需要配貨#等話題輪番在社交網路發酵，原本低調的始祖鳥被推到了鎂光燈下。
在剛剛過去的雙十一，天貓始祖鳥MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄，京東平臺始祖鳥預售訂單額同比增長達100%，紅布林雙11期間始祖鳥搜尋量上漲198%。始祖鳥爆火背後，還嫁接出了新的獲利者——“販鳥人”。他們中很多都是資深“鳥人”，從“鳥”界KOL、KOC轉型。始祖鳥爆火這一年，有人月入4萬，有人好心勸買家不必跟風反遭嫌棄，還有人把自己穿了4年的“二手鳥”轉賣後，竟然倒賺300元。小紅書上年輕人不時曬出始祖鳥穿搭，稱自己為“鳥人”“始祖鳥女孩”，甚至有網友調侃“現在不穿始祖鳥，潮流之路不好走”。
始祖鳥爆火的背後，映射出高階運動服飾行業的現狀：科技性與時尚性破圈融合，品牌的市場行情便會一路水漲船高。
【lululemon與“研究生店員”】
隨便走進lululemon的一家門店，你多少會從一些細節中察覺到，他們家的店員，和其他店員的不同：會叫你“哥”“姐”，甚至帶有一種“精英的矜持感”；給你介紹Align系列裸感瑜伽褲到底是因為什麼如此輕若無物時，說的是英文標籤，且發音準確。
lululemon的店員，身上有明顯的運動痕跡，臉上陽光明媚，寫滿了代表自家品牌的自豪感；令我們驚訝的是，網際網路大廠人、律師、保險精英、電子工程師……那些在傳統印象中的高知高薪的白領，現在都流行去lululemon當店員了。這隻存在於高階運動服飾行業的高素質人員構成，值得我們探究。
事實是，lululemon 在售賣瑜伽服飾的同時，無形中變成了一種生活方式的倡導者。他們開設體驗展示店（showroom），搞小型邀請制聚會。基於這樣的私域社群，建立起文化認同感，為志同道合者帶來了一種專屬獨特感的品牌壁壘。而這也使得消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連線。這使得白領們不僅走進了lululemon的文化圈子，還直接入了職，賣起了瑜伽褲。
【比音勒芬與“精英特供”】
1月3日，比音勒芬官宣了藝人吳尊成為其全新品牌代言人，這意味著比音勒芬又走進了一名“貴公子”的衣櫃。在深耕高爾夫服飾賽道20年的時間裡，比音勒芬一路堅持極簡、高階感的設計風格，踐行比奢侈品更嚴苛的面料選擇標準，幾乎成為全世界奢侈品牌的面料試金石。
近來，比音勒芬也頗有前兩者爆火的勢頭，從明星帶貨到種草經濟自上而下的營銷路徑也大略相同。王耀慶、宋威龍、馬天宇等一眾明星先後上身經典T恤，稱之為“中產服飾的精緻幻夢”，這同樣在社交平臺燃起一陣種草狂潮，儼然成為達人標配。得中產者得天下，中產已經成為小眾品類破圈的突破口。依靠明星造勢提高知名度，博主帶貨為品牌形象貼標籤，發動由點及面的流量運動搶佔消費者心智，是比音勒芬出圈的秘訣，這一點與始祖鳥和 Lululemon 如出一轍。
始祖鳥佔據戶外與通勤場景，lululemon 佔據健身與運動場景、比音勒芬則搶佔商務、日常休閒場景。至此，中產服裝消費場景已經幾乎被始祖鳥、 lulu、比音完全擠佔。始祖鳥消費者稱呼自己為 " 鳥人 "，比音勒芬消費者稱呼自己為 "比音精英 "，這些與沉迷集齊 Lululemon 瑜伽褲的 "Lulu 女孩 " 都有著異曲同工之妙。受到中產追捧的“三駕馬車”在2022年一路狂奔，將高階運動服飾的江湖三分天下。在後疫情時代的2023年，高階運動服飾會否迎來行業真正的高光時刻？明年此刻見分曉。