“出圈”的除了文旅局長的顏值，還有地方旅遊部門力圖與市場合拍的營銷推廣思路。
湖北隨州市文化和旅遊局局長解偉在推介當地的千年銀杏谷景區時，出鏡作古風男子的扮相。
截圖來自“解局長帶你遊隨州”影片賬號
文 | 楊勁松
日前，湖北隨州市文化和旅遊局局長解偉，把隨州的古銀杏帶火了，卻被網友戲稱為“以醜出圈”。
解偉在推介隨州當地的千年銀杏谷景區時，出鏡作古風男子的扮相，頭戴斗笠、一襲白衣，在銀杏樹下舞劍、下棋，意在盡力營造出唯美意境。然而，因和人們習慣的旅遊景區形象代言人形成強烈反差，引發關注與熱議。
作為旅遊管理部門的負責人，為景區做代言早已有之，並有不少成功案例。比如，新疆的賀嬌龍、熱娜，四川的劉洪，都是如此。受他們的影響，各地旅遊部門負責人紛紛行動起來，主動扛起當地的宣傳大旗，加入短影片代言行列。
解偉“出圈”亦是如此。他選擇以古風的方式去推廣家鄉，是因隨州有著深厚的文化底蘊，也是《刺客聶隱娘》的拍攝地之一。因為沒有預算“硬”上鏡，準備不充分的“尷尬”妝容卻讓他出了圈。其實這既出人意料，又在情理之中，讓人看到了當前旅遊業的另一面。
出人意料，是因為解偉局長的表演，與其他成功者大不同。他的出圈，不是對成功經驗完全照搬複製後的結果，帶有自己的鮮明特色，擁有很高的識別度。從中也能看到，地方旅遊部門力圖與市場合拍的營銷推廣思路。
雖然，文旅局長被戲稱“以醜出圈”，但更多網友確實是透過解偉才知道，原來神農、曾侯乙編鐘都出自隨州。
“要跟著市場走，要看年輕網友關心什麼，或者是遊客、消費者們關心什麼。我們發的內容，就要讓他們感興趣。”事實上，許多“網紅”目的地的興起，正是來源於遊客審美和流行風潮的變化，也是管理方和市場主體積極參與、創新推動的結果。
這樣看來，文旅局長解偉和隨州古銀杏“出圈”又屬情理之中。
在這個過程中，旅遊目的地以美景、美食、美遊、美宿和美物等為表現的美好生活，在“解偉局長們”貼近生活細節、生動講述中產生共鳴，為更多遊客所熟知，到訪靈感和衝動也隨之產生。
這不僅要求，當地旅遊代言人為受眾所接受並信任，還需要和目的地在品位與調性上保持默契與和諧。激發旅遊意願，實際上就是一種造夢的過程，形成個性和情感共鳴尤為關鍵。
這就需要代言人從人本身出發，更好地實現人和人的聯結，而不是單靠顏值“出圈”。在開發目的地和旅遊產品的時候，也要特別注意呈現出“遠方”的與眾不同。
在疫情防控常態化形勢下，旅遊市場的結構化變遷更為明顯，“解偉局長們”的嘗試正是在努力適應這種結構化變遷。
傳統旅遊活動，以及自駕、露營等吸引著遊客深度參與和創造的旅遊活動，都在經歷著一個重新塑造的過程。當地旅遊部門，沒有消極躺平，而是努力破圈、調整適應，這樣的積極嘗試都值得肯定。
這期間，過往被遠方和頭部景區遮蔽，被人們忽略或者視而不見的風景、場景甚至與當地生活有關的活動，或許就在多元化生活方式的加持下，被越來越充分、越來越有創新性地挖掘出來，吸引人們關注的目光，從而被列在出遊計劃清單上。這當然也包括隨州的銀杏林景區。
從這個角度觀察，過往靜態機械看待旅遊的方式正在被打破。這不僅為人們的旅遊快樂創造了條件，也為旅遊業調整服務、更新商業模式提供了新的可能。而文旅局長的“另類出圈”，正是這個重塑、變遷和發展過程的一部分。
撰稿 / 楊勁松（中國旅遊研究院）
編輯 / 徐秋穎
校對 / 盧茜