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即使你沒有聽過川沙妲己，那你也一定聽說過玲娜貝兒，之所以稱她為川沙妲己，是因為迪士尼在上海浦東新區川沙鎮，而玲娜貝爾是一隻可愛又迷人的粉色小狐狸。

粉嫩的毛髮、滴溜圓的眼睛、寬闊柔軟的耳朵，加上一條標誌性的毛茸茸大尾巴，玲娜貝兒的預告片出來的第一天，就憑藉人畜無害的外表吸粉無數。

作為迪士尼家族的新成員，玲娜貝兒一出道就直接包圓了娛樂圈的熱搜，熱度完全不亞於當紅女明星，橫掃 B 站、抖音短影片平臺，玲娜貝兒的玩偶被黃牛哄搶，價格抬升 6 倍之高達到上千元，再一次拯救了迪士尼的營業額。

為什麼人們會這樣熱衷於一個虛擬的 IP 人物形象？作為 IP 人物形象玲娜貝兒是怎麼設計出來的？

接下來帶著這樣的問題我們一起來看下 IP 人物形象的設計都有哪些門道。

在討論 IP 形象之前，我們先來看下 IP 是什麼。

IP 是 Intellectual Property 的簡寫，翻譯過來是智慧財產權的意思，在網際網路語境下已經延伸出多種含義，可以說一千個人就有一千種關於 IP 的說法。

廣義上的“IP”依託於內容存在於各個領域，包括概念 IP、小說 IP、形象 IP 和電影 IP 等任意一種文化創意形態。

在有內容支撐並可被持續創作的情況下，一個價值觀、一個人格都可以形成一個 IP。IP 的終極目標是追求價值和文化的認同，可以跨形態、跨時代、跨行業。

IP 本身其實是特別龐大且難被完全概括的一個存在，至今也還存在爭議（尤其在法律層面）。但再龐大的概念，也總能被分類。大概收集了下資料，目前 IP 可以大致地分為形象化、文旅符號化、故事、世界觀這四個型別。

第一個型別形象化也就是我們所說的 IP 形象。

形象是將產品擬人化，並加入一些故事線，且能快速的讓消費者記住的特點。IP 形象作為更為具象化的產物，能夠幫助企業共建良好的品牌形象，擴充套件企業的盈利空間。當 IP 形象能夠做到足夠惹人喜愛時，它自身就會有超越品牌的個性魅力，可以反過來為品牌吸引新使用者，這是一種營銷玩法的升級。

比如比較經典和著名的 IP 就有小黃人、MM 巧克力豆小人、米其林、哆啦 A 夢，以及漫威、迪士尼家族等。而品牌中常見的就有京東 JOY 小狗、騰訊企鵝、美團袋鼠等等。

那對企業和品牌來說，打造 IP 需要從 IP 形象的設計開始。打造的結果，就是塑造一個大眾喜愛的，且擁有長期生命力和商業價值的 IP 形象。

對 IP 形象有一定了解的人都會知道熊本熊，他作為熊本縣的吉祥物，以其高度擬人化的形象加之熊本縣營業部兼幸福部長的頭銜，製造出各種有趣的故事，帶動當地人民與之互動。

一個吉祥物熊本熊的創意設計 IP，短短兩年便為該地帶來 12 億美元的經濟效益以及相當於 9000 萬美元的廣告和宣傳效應，該縣也從一個籍籍無名的農業城市，一舉成名成為日本乃至世界著名的旅遊大縣。

文旅符號就例如是，我們中國的長城、故宮，美國的自由女神，巴黎埃菲爾鐵塔等，它們都可以作為 IP 文化符號來運營，從而產生商業價值。

就拿故宮來說，作為中國明清宮廷文化符號的故宮紫禁城，故宮是一個擁有 600 年曆史的文化符號。

故宮擁有眾多的皇宮建築群、文物、古蹟，也是中國傳統文化最典型的象徵，這也是如今故宮能成為文化領域超級 IP 的重要基礎，故宮文創也隨之“出圈”。故宮文創深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，將有五千年曆史故宮的建築、故宮的文物以及背後的故事，融合現代人喜歡的時尚表達理念，最終打造出深受消費者喜愛的故宮元素文創產品。

故事類 IP 就包括哈利波特、指環王、駭客帝國等內容作品，當然還有櫻桃小丸子、蠟筆小新、奧特曼等等知名 IP。

故事 IP 往往也能夠跨界、形成綜合產業、並且在人們的內心形成一種“超級文化符號”，而迪士尼本質就是一個童話故事樂園，為了讓消費者買單，其就一定要進行各種故事的創作。任何一個 IP 人物的誕生，都需要故事在其背後呈現。

所以，如果僅僅憑空去創作一個 IP 人物，卻沒有其故事，那麼是無效的。任何 IP 的創作都需要一個故事在其中附加。當然，這個故事中，就必然會包含人物的性格特點、愛好等等相關聯的因素。

世界觀 IP 就例如像星球大戰，權利的遊戲，流浪地球，以及玩具總動員、瘋狂動物城、尋夢環遊記等等。

世界觀 IP 也有人設和故事，但內容會更關注世界觀本身，IP 內容的世界觀構建佔比較高。比如流浪地球就是從一個高概念的、極具腦洞的科幻設定出發：“如果太陽急速衰老膨脹，人類能否帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創建出一個獨特的未來世界，一切事情、人物、場景皆因此而生。

那麼在瞭解完 IP 的概念以及分類後，一個完整的 IP 形象設計的誕生需要經過怎樣的流程呢？

IP 形象的創作流程不是線性的，而是環形，是一個不斷探索和進化的過程。主要為策劃、設計、應用、進化 4 大步驟。

第一部分 IP 策劃包含 IP 背景調研、性格特徵、世界觀、個人故事。

那首先透過大量使用者調研、公司、市場多個角度的資訊收集，就可以確定出 IP 形象所傳遞的價值和受眾，以及 IP 所要傳達的核心理念同時也會綜合考慮品牌調性和營銷策略，決定 IP 的形象定位以及人設。

性格特徵是將 IP 人性化的重要方法，人性化能夠使 IP 具有獨立人格和魅力，能夠形成 IP 形象的名字、身份、性格、標籤和口頭禪等等。

例如大家可能熟悉的三隻松鼠 IP，三隻松鼠建立了一個萌寵的品牌形象和親切的主人文化。他們是“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”三個可愛形象，他們有不同的星座、愛好以及個性等特徵，這樣的品牌設定具有趣味性，能夠快速吸引目標使用者關注。

此外，三隻松鼠以主人和寵物之間的關係，替代傳統商家和使用者之間關係，客服以松鼠口吻與使用者交流：親切稱呼使用者為主人。這樣的溝通方式提升了使用者的消費體驗，打造超預期服務，增強使用者粘性，品牌由此具備了立體形象，被賦予人格屬性。

世界觀的設定則依託於一個文化母體，比如《哪吒之魔童降世》同時有封神和哪吒的經典神話，以及現代二次元新潮人類文化。

又比如在漫威宇宙裡，同時有神話、新科技、外星、當代傳奇等多種文化母體存在，雷神是北歐神話的，鋼鐵俠和綠巨人是新科技的，銀河護衛隊是外星的，而美國隊長則來源於二戰，還有奇異博士有藏傳佛教，等等。

有了人性化和世界觀，就能夠產生故事，透過故事則能夠體現出 TA 何種價值取向、人生態度和處世方式。

我們都知道，人類這個群體實際上是需要故事才能生存下來的，人類社會其實是一個想象的共同體。那麼任何故事的創造就自然會吸引人們去閱讀，不論這個故事是真是假，故事本身就是意義。那麼這個時候，一個好的故事塑造就可以打動人，喚醒人的心智。

我們來看下玲娜貝兒的人設是什麼樣的。

在迪士尼講述的故事裡，達菲在森林裡迷路後，是玲娜貝兒透過達菲身上的痕跡為線索，最終幫達菲找到了回家的路，在這個設定裡，玲娜貝兒是個小小冒險家，她熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林裡東看西看，又有著大大咧咧的個性，非常喜歡交朋友。

第二部分則是開始進行 IP 形象設計，但設計不僅是簡單的方向探索與草圖繪製，在進行 IP 設計時，需要充分考慮形象的外觀，適當的甚至藝術化的誇張抽象，讓形象的性格特點立住人設。

首先，我們根據策劃時確定的形象關鍵詞做一些研究和構思來確定風格方向，然後透過協調的身體比例決定詳細的造型人物設計。

所有正常的形象都由一個基礎的頭身比例得來，這是在畫人體中最常用的「頭身比」法則。一般來說，我們平時常見的成年人是 7-9 頭身，青少年是 6-7 頭身，孩童是 3-5 頭身，Q 版一般是 2-3 頭身，頭身比越大，越成熟，越寫實，反之亦然。

日本形象創作的總結圖，基本的 2 頭身，展現不同的身體畫法，分別對應不同的特點。第一種是偏寫實的風格，第二種是略微誇張的表現，第三種是在第二種的基礎上更加誇張。

在身體比例的設計上大概有這樣一個規律：沒有脖子更可愛憨厚、重心低比重心高更低齡、手腳簡化比手腳複雜更低齡。

同樣的身體配上不同的面部，給人的感受也不一樣，性格表現也會不一樣。例如熊本熊的臉就是從一千多個面部組合中選出來的。

同樣的面部配上不同的身體，給人的感受也會不一樣。不過身體比例的審美一直在變化，尤其是近兩年盲盒大爆發。隨著審美的變化，我們不再追求骨骼上的可愛，如今的很多潮玩重心都靠上，大長腿。可愛還是依舊的可愛。

按照重心原則，手腳協調，臉部和身體的個性配搭來做形象，似乎不會有太大風險，但打破常規設計，製造一些有趣的特點，也往往會利於形象的傳播，更容易被人們所接受。

由日本漫畫家田中克己推出的緣子小姐，一個看似正常的白領美少女，做出匪夷所思的動作，靈感就來自上班族的白領小姐。試想當你伏案工作的很長時間後，忽然抬頭髮現可愛的緣子小姐的話，想必非常的治癒吧。

再比如盲盒屆的初代萌神，molly，吸引大家不停買買買的是不停變化的任務裝飾和小部件，非常精緻。

再比如 KAWS 的聯名千千萬，別說服飾變化，就連整個造型都會改變，唯一不變的就是它標誌性的 xx 眼睛。

當下，IP 形象已經成為品牌視覺資產的重要組成部分，因此需要根據品牌特性將 IP 進行符號化設計，抽象出 IP 形象的外形特徵，來應用於不同物料的延展和品牌的視覺符號。

例如我們看到一大兩小三個圓組成的影象就很容易聯想到米奇，這就是米奇非常核心的識別造型。

便於記憶的同時也能很方便的運用在各個場景中。而一個成功的角色塑造，外形上需要有讓人記憶深刻的視覺錘，反覆地以一種簡單卻概括、符號化的標誌敲打人們的視覺記憶點，這種強符號化的標誌通常人們眼睛移開 10 秒，再回想一下也能記住一個大概。

顏色對 IP 形象的重要性也不言而喻，傳統的 IP 形象色彩搭配通常不會超過三種。這是因為如果在 IP 形象的顏色過於複雜，是不便於使用者記憶的。

隨著 IP 的設計推進，IP 形象延展以及運營的設計規範也是 IP 形象的重要設計工作，IP 素材延展則是根據故事和世界觀為形象設計匹配的動作和場景等等。最終目的就是豐富形象，使角色形象能夠立體起來。如果說外觀是 IP 角色吸引使用者的第一個要素，那麼真正能讓使用者為之動容的，則是角色背後妙趣橫生的背景故事。

例如 LINE FRIENDS IP 講述了布朗熊和可妮兔的愛情故事。

IP 形象也不再侷限於插畫或者動畫的表達，IP 形象也將應用在品牌傳播、商業合作等各個方面，因此在物料設計上也可以進一步推進 IP 和 VI 二合一視覺體系。

如果大家對國內外一些 IP 運營公司有了解的話，應該會知道他們在日常運營中會涉及到一個重要的設計工作，那就是 IP 相簿開發以及授權規範。

其中以迪士尼角色相簿為代表，針對米奇這一形象就開發了數不勝數的相簿。

IP 相簿同樣是為了規範、保證品牌方在使用 IP 時能夠產出統一標準的視覺，使得 IP 不會因為二次創作模糊掉。

以上提到的 IP 設計流程，只是成功 IP 形象的基本，IP 形象想要深入人心還需要核心的精神元素。

當我們回望歷史上一些知名 IP 時，我們會發現他們的成功都是順應時代發展的，例如日本動漫經典之作 EVA，將美少女元素和機器人科幻元素連結在一起固然是新穎的視覺元素，但其核心還是深深依附於時代背景的思考，誕生於日本的泡沫經濟階段，年輕人對社會充滿失望。於是 EVA 把世界觀植入未來，表達一種鼓勵和憧憬，希望人們在即將到來的新世紀，可以戰勝自己心中的恐懼。

作者：inxjiang；公眾號：UX實驗室

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