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當下，90後、95後成為消費市場主力軍，這群新生代年輕人呈現出不同的興趣愛好。他們痴迷各種虛擬的二次元偶像，甚至很多人收集二次元周邊手辦及代言產品，瘋狂程度媲美傳統明星的粉絲。
為了更深入融進Z世代年輕圈層，不少品牌選擇虛擬人物代言，藉助虛擬IP創造更多營銷的可能。比如京東的joy，知乎的IP劉看山，華凌的二次元形象-凌魂少女，麥當勞的“開心姐姐”等等。
最近，走國風路線的花西子，也踏上了虛擬形象的探索之路，正式宣佈品牌虛擬形象“花西子”IP正式出道，賦予其中國妝容和東方美的特殊使命。
當品牌紛紛玩虛擬IP時，難免陷入同質化的困局，品牌如何抓住虛擬偶像風口，將虛擬IP打造成差異化超級符號，實現為品牌賦能？
01
花西子虛擬IP出道
持續傳遞“花西子風”
“花西子”虛擬IP,完美沿襲品牌獨有的東方美學特色。
花西子，一個主打“東方美學”的彩妝品牌，正是靠著這個差異化的國風定位，塑造了獨特的品牌調性，從一眾品牌中脫穎而出，迅速崛起成為新國貨網紅。
回顧花西子的成長史，其實也是一部東方美學不斷沉澱的過程。從成立之初，花西子就在不斷挖掘中國文化中的美學元素，透過與使用者、明星共創等形式在不斷構建它理想中的品牌人物形象——“東方佳人”。
這一點可以也從花西子明星代言人形象看出，品牌的御用模特張栩嘉、形象代言人杜鵑，她們有個共性就是，都擁有極具辨識度的東方面孔和氣質，同時具有時尚高階感，為花西子的“東方佳人”形象提供雛形構思。
“花西子”虛擬IP，顏值炸裂，完美精緻的臉型，眉間輕點“美人痣”，耳上的蓮葉裝飾，頭髮上挑染的一縷黛色，既融合了花西子的品牌色，又盡顯東方美人的氣質和神韻,具有很強的人物記憶點。
不僅僅是視覺形象，“花西子”IP還承載了品牌的價值內涵。“花西子”手持之花為“並蒂蓮”。並蒂蓮，一莖產生兩花、花各有蒂，也稱並頭蓮、同心芙蓉、合歡蓮、瑞蓮，是荷花中的珍品，承載了花西子同心同德、如意吉祥的美好願望。
花西子的終極目標是成為中國優秀的文化品牌，打造出獨具一格的‘花西子風'，在品牌和產品上，花西子融入了中國傳統文化之美，流通於現代日常。
比如,花西子以中國傳統色黛色作為品牌色；以硃砂色作為口紅色號；甚至耗時一年多，融合東方女性纖細的特徵，開發了一套叫做“花西子體”的獨特字型，“花西子風”也就此而起。此次出道的“花西子”虛擬IP,是品牌獨有風格的最佳詮釋，也是品牌向世界傳遞中國妝容潮流的良好載體。
花西子的出道僅僅開始，想要透過這個IP沉澱品牌形象，還需要透過與使用者探討和共創，並深入品牌、產品、服務，博得更多使用者青睞。透過不斷豐富“花西子風”的內涵，把東方美傳播到更遠的國際舞臺。
02
虛擬IP正風行
品牌們熱衷玩“跨次元”
年輕一代的消費主張更加前衛、個性，追求新奇、新潮。而虛擬IP或kol既契合了年輕人的二次元喜好，也帶給他們超現實的虛擬體驗，因而更受年輕人追捧。根據愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有近4億人正在關注或走在關注虛擬偶像的路上。
從品牌角度來看，在科技的加持下，現實和虛擬之間的界限越來越模糊，不斷地拓寬著品牌觸達的邊界，無疑虛擬人物是打入Z世代的秘密武器。近幾年，對潮流嗅覺敏銳的的品牌，紛紛開始涉獵和佈局虛擬形象。
2019年7月，屈臣氏推出了自己的虛擬品牌代言人：屈晨曦，不論是從姓名還是到形象上，這個新代言人偶像氣息十足，由此看出，品牌是要透過虛擬IP，持續吸引年輕、時尚的女性消費者。
2020年，天貓官宣一位新品牌代言人，即四字弟弟的首個虛擬形象——千喵，開啟天貓LXSH（理想生活）平行世界7日探索計劃，借用平行世界的創意，“紅白千璽”一下子就將使用者拉到異世界的互動中，以新奇有趣贏得受眾青睞。
今年初，麥當勞上線二次元形象“開心姐姐“，人物設定之一是唱跳型愛豆，同時也是一位善於講故事的達人。此外，還有粉色系全能愛豆、活力孩子王等花樣百出的個性化標籤。這些功能便於品牌在線上與年輕消費者、小朋友進行互動，讓品牌影響力深入人心。
此次，花西子官宣“花西子”虛擬IP，人設是一位清新脫俗、溫婉淡雅的古典少女，同時也是一位自信優雅的時尚佳人。時尚而古典的形象氣質打破虛擬與現實的次元壁，輕鬆圈粉眼光挑剔的新生代群體。
品牌透過構建或跨界虛擬IP,藉助虛擬人物、二次元人物，能夠為年輕人構建完美世界，讓品牌和自己的使用者得以更加親密互動，同時也讓品牌形象變得立體和鮮活，增加自身的年輕調性，可謂一舉兩得。
03
如何打好虛似IP這張牌？
隨著二次元市場的不斷髮展和二次元文化的不斷滲透，虛擬偶像正成為當下的熱門，深受消費者和品牌的追捧，其背後營銷價值和商業價值，無疑是不可估量的。
透過虛擬IP內容的規劃、運作，使IP價值得到全面釋放和增值並賦能品牌，是包括天貓在內的眾多品牌，選擇打造虛擬代言人需要共同思考的問題。
1.長線內容沉澱粉絲，釋放IP影響力
在虛似偶像頻頻出現的情況下，IP人設如果過於單薄，很難和使用者產生很深的情感連結，也在一定程度上導致難以突破現有圈層。因此，品牌需要透過長線優質內容，不斷豐富IP人設沉澱粉絲，才能形成超級符號認知，進而釋放IP影響力。
在長線內容打造上，可以從大事件打造以及日常傳播上著手，大事件高舉造勢，日常傳播細水長流，不斷將IP觸角深入到動漫、歌曲等年輕人的流行文化形態中，有效維繫深度粉絲忠誠度和構築IP護城河。
華凌做出很好的示範，聯合設計平臺站酷發起凌魂少女形象設計大賽，輸出凌魂少女IP，為IP構建獨特的記憶符號。同時也很擅長為IP講故事，聯合洛天依為IP凌魂少女定製MV，打造華凌的品牌音樂資產；推出連載漫畫《我要的未來不是灰燼》，講述姐妹二人一起探索人類和AI相處關係的故事。華凌基於為使用者持續講好IP故事，用優質原生內容強化華凌品牌形象認知。
在日常傳播層面，藉助凌魂少女的抖音號凌魂星球，華凌以品牌人設“暖沁”和“涼然”跟使用者趣味對話。透過將凌魂少女日常趣事拍成短影片，在貼近使用者需求的原生內容中，軟植入品牌資訊，玩轉廣告即內容的故事營銷。
2.借勢IP進行產品賦能，實現商業變現
虛擬IP的價值不僅僅是沉澱品牌形象，同時也是賦能商業變現的途徑。
一方面透過跨界等營銷手段為產品賦能。
奈雪在霸氣紅榴系列第五年系列經典迴歸時，攜手當紅的虛擬KOL翎，打造了最前沿的跨次元內容營銷，在翎的鳳眼流波中，霸氣紅石榴的新番“Ling類茶研室”奇幻上演，為產品植入更多的內在附件值，提升粉絲對產品的喜愛和忠誠度。
另一方面，當下二次元偶像帶貨能力爆發，透過IP熱度和能量，走上了以內容為導向的直播帶貨之路，不失為一種IP商業變現的途徑。
2020年5月，虛擬偶像洛天依開展了一場別開生面的帶貨之旅，為博士倫、美的、歐舒丹等品牌進行直播帶貨。洛天依上線後，引發了廣泛關注，直播線上觀看人數曾一度接近300萬，近200萬人打賞互動。
除了洛天依，“我是不白吃”、“一禪小和尚”、“葉修”等更多虛擬偶像紛紛加入，為市場開闢了一個新的賽道，誠然，這將為品牌直播營銷帶來全新的機會。
04
結語
作為二次元和粉絲文化的產物，虛擬偶像正受到越來越多年輕消費者的喜愛與追捧。而隨著直播、短影片、AI技術加成，將為新一代虛擬偶像提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營銷新商機。
在虛擬偶像風行的大環境下，品牌需要藉助IP人格化的形象，將品牌文化滲透到年輕人的社交圈層，不斷增加品牌和年輕人的觸點，跟使用者互動到一起，輪出年輕化的價值觀，強化在消費者心中的年輕人印象。
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