百億補貼圖書，拼多多的新算盤

編者按：本文系專欄作者投稿，作者科技唆麻。

3月31日，拼多多正式開啟了多多讀書月活動。根據拼多多官方的描述，這次拼多多聯合了中信出版社、知識出版局、青島出版社等30餘家出版社和圖書公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼，推廣“平價好書”“全民悅讀”的理念。

拼多多對於多多讀書月的定義是大型的正版圖書補貼計劃，很顯然，秉承著快準狠的原則，這次的多多讀書月，在科技唆麻看來，更像是繼3C數碼之後的又一次精準的手術刀式的營銷。

拼多多這次的多多讀書月陣勢不可謂不大，來看看拼多多到底做了哪些事：

從4月1日起，拼多多還聯合了“童話大王”鄭淵潔上線了童話大王旗艦店，全線的皮皮魯正版書刊和鄭淵潔簽名的育兒寶典。

熟悉鄭淵潔的90後應該非常清楚魯西西皮皮魯的童話領域的影響力，絕大多數的80後90後都是伴隨著《舒克貝塔》的動畫片長大的，說他影響了整整一代人毫不誇張，而鄭淵潔這幾年一直積極活躍在反盜版的道路中，此次加入拼多多，無疑是給拼多多的正品提供了更有力的背書。

除此之外，拼多多還聯合了上海圖書館行業協會等多個單位，成為上海促進全面閱讀聯盟的首批十家發起單位之一。除了深耕“書香上海”的文化建設之外，還將進一步以公益捐款、送書下鄉的方式支援偏遠地區文化閱讀事業的發展。

基於補貼之外，拼多多還推出了“眾聲創作者計劃”，未來一年裡，“眾聲創作者計劃”將邀請至少百位創作者入駐拼多多，為他們投入流量資源、在百億流量包、明星IP店鋪打造和專業運營小組扶持等方面，協助更多的優秀作家、優質圖書面向大眾。

最後，在這些基礎之上，拼多多還將設立5000萬讀書基金，聯合數十家出版社，對中外經典名著、暢銷圖書進行專項補貼。包括像《史記》、《萬曆十五年》等上千款經典社科歷史圖書等已經登入了百億補貼的計劃中。

至於使用者買不買單，市場上已經有很多“拼多多真香”的反饋了。

圖書一直是電商領域一個領域獨特的存在：亞馬遜最早靠圖書起家，隨後不斷擴充品類，推出了亞馬遜會員、kindle以及線下書店，最終成就了海外電商巨頭；而在大洋彼岸的國內，京東在崛起之初透過成功的切入圖書這個品類，奠定了在國內正版圖書的龍頭地位，也為噹噹的沒落埋下了伏筆。

在這樣的情況下， 拼多多推出多多讀書月可謂是一箭三雕。

首先是貼合大政策方向。2020年是脫貧攻堅的最後一年，9899萬農村貧困人口全部脫貧，在物質文明得到解放之後，緊隨而來的是精神文明的建設，而讀書無疑是最貼近精神文明的標杆之一。

從這次的拼多多聯合上海圖書館協會一起建設“書香上海”來看，各地城市都加緊了對於文化建設的投入，而電商平臺作為流通層重要的環節，無疑是最為重要的合作伙伴，因此，推出多多讀書月的活動，無疑會得到很多政策方面的支援。

其次是讀書品類的特殊性。

在所有電商的品類中，圖書是一個相對非常特殊的存在，首先，和服裝行業相比，他的SKU只有1，不存在碼數、大小、口味的差異，又不像食品快消品那樣有保質期，在價格層面，每本圖書的售價從十幾元到幾十億不等，對比國外，價格只有同類的幾分之一甚至十分之一。

更重要的是，圖書行業是一個非常長尾的需求，不可能像淘寶出現所謂的單品爆款，一件衣服直播賣幾十萬件在圖書行業來說是一件不太可能的事情。

但與此同時，圖書行業也存在一些天然的弊端，比方說圖書天然毛利不高，因此有些地方盜版書橫行，其次是因為天然是標品，不存在質量品質的區別，因此大家普遍對價格都很敏感。

站在拼多多的角度上，標品+補貼+正品保障無疑是最有效也是最能打動消費者，之前拼多多百億補貼手機數碼品類時，拉來了蘋果中國最大的經銷商，提出了100%正品口號，一下子就打穿的整個數碼市場，讓拼多多在整個數碼3C品類站穩腳跟。

透過百億補貼吸引圖書類目的精準使用者，再透過站內的營銷轉化，帶動其他品類的消費，無疑是最優的增長駭客策略。

從拼多多整個的補貼計劃也能看出：從高知群體的社科類目，到白領群體的暢銷書籍，再到學生群體的教輔書籍，基本上全品類圖書都覆蓋，在這樣的情況下，簡單粗暴的“無腦補貼”，看似簡單粗暴，但效果也是最好的。

形成心智上的認知，才是拼多多想要的。

拼多多在補齊自己的品類拼圖。

事實上，圖書在拼多多的全部品類上並不算低，並且增長迅速：去年有超過4億人次透過拼多多購買圖書，其中來自農村地區的圖書訂單購買量同比增長超過180%，但對比全行業，總量並不算大，圖書也絕對談不上拼多多的護城河，而拼多多想做的，就是透過讀書月的補貼活動，讓正品+低價的概念深入使用者的心智，在整個品類上做到全行業領先。

標配正品+低價的打法為什麼能屢屢奏效？核心原因在於品類上。對於3C數碼、圖書這類標品來說，首先是價格透明、各個平臺價格差不多，這就意味著，使用者對於平臺的忠誠度並不高，購買的理由無非是正品保證、物流高效等附加服務。

所以，標品打折最有誠意，這也就是為什麼服裝醫美這些非標品的領域無法透過讓利打穿市場，而是在不同價位之間形成不同的圈層。

當然，對數碼類產品來說，核心還是正品，對於圖書來說，一個極低的價格，再加上足夠豐富的品類，已經有理由讓使用者形成強烈的購買慾望，畢竟，買書這件事，在哪兒買不是買呢？

可以想象到，伴隨著這次讀書月，除了收穫一大批排隊買書的使用者之外，又有很多人要誇“拼多多真香”。

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