鄉村運營師，讓風景更有“錢景”

杭州臨安鄉村，從不缺少美。

初夏時節，我們來到臨安天目山鎮月亮橋村，農田裡綠色的波浪翻滾。乾淨的道路兩旁，各具特色的民宿開門迎客。幾十公里外的湍口鎮，八都老街上的洪嶺饅頭、湍口燙畫、三聯索麵店，吸引著遊客。此外，近年來臨安打造的紅葉指南、文武上田等村落景區，都顯現“村在景中、景在村中”的意境。

但發展的瓶頸也一度困擾這裡，鄉村建設過度依賴財政投入，產業培育缺少專業人才，美麗風景難以轉化成美麗經濟。

鄉村振興，產業興旺是重點。如何將鄉村建設與經營結合起來，如何高質量發展鄉村經濟?2017年開始，臨安決定面向全社會招募鄉村運營師，吸引人才進村，促成了17個村落景區與12個團隊簽約，探索“鄉村市場化運營”模式。

兩年來，鄉村運營師們帶來了哪些奇思妙想?他們能否承擔起鄉村業態引入、產業升級的職責?近日，記者來到臨安，觀察田野村舍裡，正在發生的變化。

既獨特，又富有挑戰--

用奇思妙想開啟鄉村試驗

小村石門，坐落於臨安、餘杭與安吉的交界處。我們沿著盤山公路進入高虹鎮石門村，兩側青山環繞，溪水潺潺，像是不見人煙的“人間秘境”。老酒坊、豆腐坊……我們轉進修舊如舊的石門老街時，又看到一番生活氣息濃郁的場景。一些遊客正在其中體驗磨豆子和釀酒。

過去，因為地理位置所限，石門村的發展一度受限。而它的改變，離不開婁敏的迴歸。

婁敏是高虹鎮石門村人，年少出村到城裡辦公司，已創出一番事業的她，保持著每月回村看望老人的習慣。

石門村並不缺旅遊資源。明清時期的老街、經營百年的藥店、杭徽古道驛站等，至今留存。但時過境遷，偏遠村莊變得落寞，成為只有20餘位老人留守的空心村。婁敏的外婆，就是其中一位。

一開始，臨安文旅局副局長陳偉宏找到婁敏，讓她負責運營高虹鎮石門村，婁敏拒絕了:“我一個做生意的，可管不好村子。”往返路上，婁敏一遍遍勾勒鄉村的模樣，說不了解石門，但她心裡是有點數的。

2017年初，為建立浙江全域旅遊示範市，臨安著手整合美麗鄉村，打造村落景區。石門村與相鄰的大山村、龍上村被規劃為“龍門秘境”景區。環境整治、房屋外立面改造、旅遊集散中心建設……短短几月，專案緊鑼密鼓推進，資金也投入不少，小村逐漸顯現新氣象。

但吸引遊客、聚攏人氣，並不容易。村裡的3家農家樂，除節假日和週末，平日頗為冷清。滿山的竹林與茶園，因少人打理，許多都荒廢了。“太可惜了。”婁敏不由感嘆。

石門呈現的，正是臨安甚至是全省鄉村建設遇到的普遍困境。10餘年來，當地打造的美麗鄉村，雖有美麗的外殼，卻沒有造血的功能。一些村莊缺少產業植入，對遊客吸引力不強，農民增收缺乏持久動力。一些村莊，專案建好、業態引入後，交給村委會運營，但村委會卻無力維持，發展難以為繼。

“歸根到底是缺人。”陳偉宏覺得，無論是發掘鄉村生態、生產、生活價值，還是推動傳統產業向文旅、農旅融合等現代產業轉變，都需要能夠統籌資源、整體策劃的綜合人才，“鄉村建設，不可能依賴政府無限投入，鄉村經營，靠村幹部和村民本身也遠遠不夠，必須把專業的事交給專業的人。”

“不管村子，只管運營。”深思熟慮後的陳偉宏再次找到婁敏。

“哦?什麼模式?”這一次，婁敏有了好奇和期待。

鄉村運營的模式，聽起來既獨特，又極富挑戰。運營師與村集體自願簽約，雙方組建合資公司。村委會管理村莊事務，運營師則負責旅遊產品打造、主題活動舉辦等，形成具有一定盈利能力的鄉村業態，最終收益按照公司股份分成。每年底，臨安區裡還將組織第三方機構開展績效考核，對考核合格的鄉村運營師實行20萬元至100萬元不等的獎勵。

當年年中，臨安文旅局牽頭召開首場“鄉村運營師招募會”，吸引20多名旅遊、文創類企業代表參加。同時，他們向社會發布“招賢令”，邀請具備策劃文創能力、集聚資源能力、市場運作能力以及兼具鄉土情懷的人才，投身鄉村事業。

在旅遊市場摸爬滾打近20年的章小云、從事戶外產品外貿行業的唐曉丹、媒體編匯出身的胡益波、太湖源鎮白沙村老支書夏玉雲……兩年多來，12名運營師陸續到來，用他們的奇思妙想，開啟了一場與眾不同的試驗。

既要發現美，又要把資源變成產品--

看政府與市場如何優勢互補

與其他村落景區相比，太陽鎮雙廟村有些平凡，山不夠深邃、水不夠靈動、林不夠秀麗。但運營師唐曉丹不這麼看，大山谷套小山谷的地理特徵、村口綿延3公里的杉樹林、前田後屋的鄉村景觀、淳樸良善的民風，在她眼裡都是亮點。

剛到村裡，唐曉丹就提出要帶我們逛一逛。“別看這是個不起眼的小村子，但裡面蘊藏很多寶藏。每家每戶，我們都深入其中挖掘特點，打造鄉村遊的節點。”正說著，我們來到畲族文化傳承人藍大叔的家門口，梅乾菜的味道飄香四溢。“他的梅乾菜是一絕，我們也開發出來，成為鄉村旅遊體驗的一個專案。”唐曉丹說。

2018年10月，當臨安向她伸出橄欖枝時，這位80後都市女性欣然應允，與村裡合股成立杭州慕仁文化創意發展有限公司，個人佔股65%，村集體佔股35%。

唐曉丹給自己定了個“小目標”:兩個月組建團隊、摸清家底、作出規劃。

越發掘，越驚喜。會做木工的羅師傅、種田達人羅阿姨……逐戶訪談中，村民隱藏的手藝，讓人腦洞大開。唐曉丹帶著團隊，為雙廟村量身打造一條長4公里的路線，串聯山谷與水庫，佈置豆腐坊、酒坊、油坊、花園餐廳、龍蝦餐廳等業態，並透過鄉村集市、音樂節、釀酒節等活動聚攏人氣。

“做鄉村運營，既要有發現美的眼光，也要有把資源變產品的創意。”唐曉丹說，未來的雙廟村，不會是特別賺錢的景區，但一定是具有美感的鄉村生活空間。

清涼峰山腳下的楊溪村裡，運營師章小云則在思考另一個命題:如何實現鄉村業態可持續發展。

事實上，早在2014年，村裡就與章小云所在的臨安旅遊集散中心有限公司有過合作。依託郎氏祠堂、韓世忠墓等，他們共同開發了“忠孝學堂”課程，每年吸引1萬餘名學生遊玩，體驗忠孝文化。

“但仔細盤算，除了入場費，真正給村莊帶來的收益不多。這些年，桐廬、建德等地古村落建設發展很快，市場競爭也更加激烈。”花兩個月時間，調研遊客與村民需求後，章小云拿出了運營方案--拉長產業鏈，拓展新市場。

“忠孝學堂”課程內部，加入做麻酥糖、編草鞋、農耕體驗等活動，將原本半天的行程，延長至一天甚至兩天。同時，利用村落景區建設資金，打造全新的體驗基地，增加小火車、土灶頭、戶外運動區等業態，吸引學生以外的遊客群體。

“以前，村裡做專案，要麼缺少特色，要麼種類單一，看不到持續收益。現在不一樣了，運營師比我們更擅長用市場角度想問題，遊客喜歡什麼，就針對性地投什麼，用好了資金，升級了產業，村莊發展也更有生命力。”楊溪村黨支部書記楊建政說。

與章小云和唐曉丹的“輕資產”運營模式有所不同，高虹鎮裡，婁敏的行動，更為大膽。

此前，與高虹鎮簽約，成為“龍門秘境”村落景區運營師時，婁敏曾為自己做過清晰的職責定位:農產品包裝開發、農家樂整合提升、營銷活動策劃舉辦。

“但一切成立的前提，是村莊有人氣。”婁敏說，入村不久，她就發現依靠現有農家樂吸引大規模遊客不現實，必須充分盤活山水資源，才能形成完整的產業鏈，鄉村才能真正留得住人。

單點改造見效慢、招商引資不順利，婁敏索性將此前公司的大半收益投了進來。兩年時間，她累計投入3000餘萬元，流轉閒置農房、土地，打造“壟上行”民宿、菊花基地、高山蔬菜基地。

如今的她，身兼運營師和投資商雙重身份，管理投資專案的同時，也統籌著景區整體運營活動，邀請設計師改造農家樂，打造共享竹林、共享酒吧，千方百計讓資源活起來。

在臨安鄉村運營顧問錢昌欣看來，不管是先運營後投資、先投資後運營，還是單純運營，這場實踐最大的價值在於，改變了政府“大包大攬”的做法，鄉村運營師承擔村莊發展規劃、產品開發、旅遊營銷等職責，村集體協助運營、協調村民關係，政府負責配套建設、規範引導，三者各司其職、優勢互補，為鄉村可持續發展提供基礎。

既要留住遊客，又要吸引年輕人返鄉創業--

啟用鄉村發展內生動力

我們剛走進龍門秘境村落景區，一股香味撲面而來。村裡的空地上，10多組村民起鍋、燒油、倒進牛肉和辣椒等……臺下，遊客們望眼欲穿，想要品嚐第一口醬。伴隨著濃濃的香氣，一道道秘醬燒製完成。

今年的“五一”假期，因為一場“龍門秘醬節”，龍門秘境村落景區裡，迸發出前所未有的活力。千餘名浙江、安徽、江西等地遊客慕名而來，人們到這裡品嚐特色美食，體驗鄉村生活。

婁敏告訴我們，兩年來，透過市場運營、活動宣傳以及梯田、花海等整體景觀打造，偏遠山村實現逆襲，遊客數量達到5萬餘人次。石門、龍上和大山3個村村集體經濟分別達到10萬元、17.5萬元和20萬元。

線下火爆的同時，線上也很熱鬧。今年年初，藉著太陽鎮入選“省級農業強鎮”建立名單的契機，唐曉丹的團隊聯合全鎮10餘位農業大戶，開發了“暇暇農”平臺，設計了“田地認養”“農產品銷售”“村民有話說”等版塊。

這些天，微信公眾號與小程式一經上線，便吸引不少人關注。雙廟村村民羅秀珠怎麼也想不到，自己種的米，經過設計包裝，竟能賣出10元一斤的價格。靠在民宿和餐廳幫忙、賣農產品，去年她的收入增加了1萬餘元。

更有意思的是，“村民有話說”的版塊裡，10多位村民定期釋出音訊，向粉絲傳授種田、釀酒的經驗，竟引來不少點贊，成了雙廟村的“網紅”。做木工的羅師傅好奇不已，一邊參與網路討論，一邊琢磨提升自己的手藝，為村莊景觀節點打造了木鞦韆、竹平臺等物件，看起來越發精巧、充滿意趣。

在唐曉丹深入挖掘鄉土人才、引導他們重新認識鄉村時，天目山鎮月亮橋村裡，運營師陳聰將目光聚焦大山以外的青年。2018年開始，他著手盤活村民閒置的11棟農房，對外招引投資商。11個青年團隊先後入駐，打造了民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等業態，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等文創產品也相繼推向市場。

在陳偉宏看來，這些也正是臨安想方設法招募鄉村運營師，而不是投資商的關鍵原因，“相比投資商只負責專案在村莊的實施和盈利，考慮遊客數量和經濟回報，運營師更注重整個村落的資源利用和多元業態打造，更關心村民觀念轉變，更關注如何吸引年輕人返鄉創業，因此也更能啟用鄉村發展的內生動力。”

據統計，兩年多來，臨安17個村落景區，累計以商招商22家、落戶專案35個，總投資達1.67億元，吸引文創、電商等專業人才98人，吸引返鄉村民85人，為鄉村振興注入鮮活力量。

為此，去年底，臨安提出進一步深化“鄉村市場化運營”模式，在招募優秀鄉村運營師、推動人才“上山下鄉”、促進農民持續增收等方面發力，打造以“八線十景”為重點的示範型村落景區。

因為年度考核中，楊溪村集體經濟翻番、農民收入提升20%以上的好成績，章小云如今又成了湍口鎮3個村的運營師，被賦予新的職責。

眼下，她正計劃以湍口老街為突破口，在全鎮每個村選一項非遺或一道美食，打造豆腐坊、索麵坊、燙畫坊等各具特色的體驗店鋪，展示村莊文化的同時，也為村民帶來收益。

“與單獨一村不同，一個鎮的運營更需要考慮整體統籌、差異發展，也更需要鎮、村支援參與。”章小云說，把資源變成創意，再將創意變成產品，並不容易，“但新生事物成長總會有挑戰，如果誰都能做、隨便就能成功，不就變成一件普普通通的事了嗎?”

看來，對於湍口的未來，她已滿懷信心。