6月8日，山西省長治市黎城縣源泉村發展鄉村旅遊，打造特色民宿，太行山腳下，一個個形似鳥巢的民宿，依山傍水在夕陽的餘暉中宛如童話世界。視覺中國供圖
2021年，由文化和旅遊部推薦的安徽黃山西遞村和浙江湖州餘村成功入選首屆聯合國世界旅遊組織“最佳旅遊鄉村”，對於助力鄉村振興、提升中國鄉村旅遊國際影響力具有重要意義。同時，“最佳旅遊鄉村”對促進國內鄉村旅遊高質量發展，助力全面推進鄉村振興也發揮出積極作用。下一步，鄉村旅遊應如何發展？如何豐富鄉村旅遊文化內涵，打造鄉村旅遊目的地，拓寬鄉村旅遊發展視野，以及提升鄉村旅遊宣傳推廣能力？
在9月13日至17日由文化和旅遊部資源開發司主辦的2022全國鄉村旅遊重點村鎮培訓班上，多位專家透過理論教學、案例分享、現場交流等形式，與來自全國各省（區、市）的全國鄉村旅遊重點村代表、文化和旅遊部門鄉村旅遊管理人員等約100名學員就以上問題進行了交流。
在鄉村營造美麗自然景觀中的高品質生活
如何打造鄉村旅遊目的地？中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍說，當前，我國鄉村旅遊已發展到鄉村生活階段。鄉村生活是鄉村旅遊的最高階段，因此要圍繞鄉村生活的打造，去尋找資源、保護資源、創造新的內容。要對鄉村旅遊資源進行普查，梳理區域鄉村旅遊發展的物質文化資源和非物質文化資源，其中地名文化是很容易被忽視的文化資源。按照聯合國教科文組織的界定，村名是非物質文化遺產，任何一個村名都有其文化內涵，可能反映了當地獨特的地形地貌，或者取材於某個歷史典故。
張曉軍認為，資源普查單純依靠當地村民是無法完成的，必須要吸收返鄉和入鄉人員，與村民一起，以適當的形式，對當地文化進行收集、整理、保護、創新和傳承。鄉村旅遊的發展，意味著鄉村主體需由原來的村民變為外來人員和村民共同形成的新群體。
江蘇省無錫旅遊教育培訓中心主任徐立新認為，長期以來，鄉村旅遊從業者有一個錯誤認知，認為鄉村旅遊要給來自城市的客人看鄉村的原生態生活，但事實上，鄉村不衛生的環境、蚊蟲的叮咬、房間裡的黴味並不是城市遊客想要的鄉村生活。到鄉村旅遊的客人追求的是美麗自然景觀中的高品質生活。以西溪溼地度假村為例，這裡雖然有大面積的溼地，卻幾乎看不到蚊子，因為當地藉助科技和生態手段，採取了一系列消滅蚊子的措施，例如種植驅蚊植物，在水中投放殺蚊燈等；在臥室裡使用了黃麻床墊，既可以除溼防黴，又能防蟲防火。
張曉軍認為，要滿足城市消費者的需求，就要對鄉村進行改造提升，讓現代藝術進入鄉村。用藝術家的眼光和思維將鄉村變得更有品位。
為4億新生代打造沉浸式時尚鄉村生活
徐立新觀察到，疫情讓旅遊從業者認識到本地遊的巨大市場潛力。本地遊是人民美好生活的重要組成部分，因此要首先滿足本地遊客的需求，其次透過接待外地旅遊者增加旅遊利潤。如何吸引本地遊客，讓他們只要有時間、有經濟條件就想來？讓來過的人還想再來？徐立新認為，要從微度假、微康養、鄉村旅居三個層面來發展鄉村旅遊。要為本地遊客提供更多的公共空間，創造出更多能讓人“打發時間”的地方。
在徐立新看來，對鄉村生活進行創新，就要把鄉村與時尚生活結合起來，尤其要關注4億新生代喜愛的時尚生活。徐立新說，4億新生代是旅遊消費的主體，要吸引這部分消費人群，就要打造具有“顛覆性創意、年輕化消費、沉浸式體驗”的鄉村旅遊產品。舉例來說，可以用“元宇宙”的基本理念和遊戲的思維來吸引年輕的消費者，“用年輕人喜歡的遊戲來引流，將年輕消費者吸引到線上，再把線上遊戲裡最受歡迎的東西搬到村子裡，形成線上和線下的實體對應，讓他們感受到線上和線下虛實結合的沉浸體驗，再將業態植入其中。”
發展具有國際視野的鄉宿產業體系
張曉軍強調，民宿是鄉村旅遊的首位產業。民宿是文化旅遊產品，對應的是全域市場。在疫情防控常態化的情況下，由於跨省旅遊和國際旅遊受阻，旅遊體現出本地化、周邊化、城郊化、微度假等特徵，因而民宿也應聚焦本地市場。但跨省旅遊和國際旅遊一旦恢復，民宿和鄉村旅遊市場將是全域市場和全球市場。因而，民宿應按照旅遊國際化要求進行轉型和升級，建立民宿國際化的標準，來提升民宿水準。
此外，張曉軍認為，民宿不是單純的住宿產品，還是文化旅遊產品。民宿銷售的是所處區域的社群文化，因此民宿從業者需要對當地文化進行認真梳理，包括歷史文化、當代文化和人物文化。
未來民宿的發展，徐立新認為有3個趨勢：一是從政府主導走向需求主導。民宿要滿足市場的需要。光靠情懷，沒有商業邏輯是不行的。二是更強調服務，需在保障衛生、安全、品質等標準化服務的基礎上發展民宿主人的個性化服務。三是從單體民宿到民宿聚集化、產業化、特色化發展，同時與鄉村振興政策和產業資金相結合。
雖然民宿是鄉村旅遊的重要支柱，但張曉軍認為，鄉村旅遊住宿業發展不能只依賴民宿，而是應發展以民宿為引領的鄉宿產業體系——農家樂、農宿、民宿、度假村、營地、帳篷酒店/樹屋酒店、星級酒店。“因為民宿只是一種業態，而鄉村旅遊的業態應具有包括民宿在內的諸多住宿業態、包括景區在內的諸多旅遊業態和包括‘非遺’在內的諸多文化業態。我們面對的市場既有本地市場，也有中遠端市場，還應該有全國乃至全球市場。”張曉軍說。
IP產品是鄉村振興宣傳推廣的爆發點和生命力
當下，鄉村旅遊資源宣傳正由山水人文資源向創意資源傾斜，旅遊市場也在由觀光遊市場向休閒度假遊市場轉變。在“萬物皆媒”的時代，鄉村旅遊內容傳遞的價值觀更為關鍵。
位於江西省婺源縣東部江灣鎮的篁嶺，是一座有近600年曆史的徽州古村，有著豐富的文旅資源。篁嶺在原有資源的基礎上，加入新創意，打造了“網紅柿子村”，利用古村網紅柿子樹的熱度，引進大柿子樹，將柿子包裝成“愛馬柿”品牌，從種柿子、觀賞柿子，到曬柿子、賣柿子，形成了完整的活態鄉村“曬秋”產業鏈。
然而，並非每個鄉村都有得天獨厚的資源條件，文旅資源缺乏、品牌缺失，是大多數地方發展鄉村旅遊面臨的困境。上海景域驢媽媽集團總裁助理、區域總經理李玉鐸認為，解決的辦法就是“找優勢、找市場和找定位。”以山東平陰為例，當地缺乏突出的文旅資源，但有阿膠和玫瑰產業。平陰的新定位是“中國首個女性友好目的地”，並在此基礎上開發了一系列為女性量身打造的旅遊體驗產品。
“IP產品是鄉村振興宣傳推廣的爆發點和生命力，但宣傳只是錦上添花，鄉村振興應著力於產業興旺，而產品則一定要有美學效應。”李玉鐸說。
中青報·中青網記者 夏瑾 來源：中國青年報