“五五購物節”如何“破圈”，且看這家百貨商場的“長三角聯動”實驗
“五五購物節”的第一波買買買高峰已到。紅紅火火的五一黃金週假期，數以百萬計的遊客來到申城，參與並見證這場由上海發起、全國首創的大規模綜合性消費節慶活動。
在南京路步行街的C位，新世界大丸百貨為吸引長三角遊客做足了準備：長三角會員定向消費金、長三角遊客尊享熱門經典超值換購、長三角遊客上海旅遊大禮包，這些定製化的舉措抓住人更抓住心：資料顯示，僅5月1日及2日，新丸百貨共實現銷售4362.7萬元，較2020年同期2205.7萬元的銷售同比上升 97.79%；較2019年同期 1982.5萬元銷售實現上漲120.06%。
如果說去年的首屆“五五購物節”，是疫情發生後促進消費回補和潛力釋放的一次積極嘗試，那麼今年的“五五購物節”是一次真正的“破圈”——節慶活動走向長三角、走向全國，而長三角和全國的消費者也走進上海。處於南京路步行街黃金位置的新丸百貨並不缺流量，為何要做這樣的“長三角聯動”實驗？
破圈：構建更大的會員“生態圈”
“五五購物節”啟幕，南京路步行街上游客如織，熟悉的景象又回來了。
對於長三角遊客來說，更有一份意外的驚喜。從常州來滬旅遊的王小姐手持火車票為憑證，在新丸百貨領到了30元的無門檻消費金，加上國際一線化妝品8折以及美妝類400元團500元的現金券，她此行收穫滿滿，“我每年都會來上海，這裡的化妝品最多也最全，能夠一站式配齊，來回火車票都能賺回來”。
為何要做“長三角聯動”的實驗？新丸百貨的格局顯然更高。“上海正在向國際消費中心城市邁進，這意味著位於上海核心商圈的商場和購物中心，不能僅盯著上海本地消費者構建會員‘生態圈’。”公關部負責人馬牧說，“破圈”的第一站，就是找到更多的長三角消費客流。
事實上，從過去幾年黃金假期的上海商業資料來看，長三角地區遊客的消費能力和消費意願都在不斷上漲。據消費市場大資料實驗室監測，今年春節期間，長三角地區來滬消費佔外來消費比重較高，江蘇、浙江、安徽消費人次位居前三位，而東拓後的南京路步行街，更是長三角消費者的必備“打卡地”。
抓住長三角消費者的人，更要抓住他們的心。新世界大丸百貨在區位優勢的基礎上，又加了一把火——推定向消費金。“我們梳理發現，目前新世界大丸百貨的會員中，江浙皖會員有11萬，針對這部分會員，我們在‘五五購物節’前透過微信、簡訊發出定向邀約，只要會員到店，即可領取30元的無門檻消費金。”馬牧介紹，五一小長假前兩日，消費定向金已領取過半。
對於那些沒有加入會員的長三角地區消費者，一整套方案也齊備。馬牧介紹，只要在新世界大丸百貨百貨類消費滿550元的長三角遊客，就有機會以55元的價格換購上海熱門景區的門票，包括迪士尼、海昌海洋公園、歡樂谷、藍精靈主題樂園以及環球金融中心觀光廳，滿足長三角地區消費者的“剛需”。
共贏：帶動商旅文聯動“溢位效應”
去年9月12日，南京路東拓開街，這是南京路步行街20年以來最大規模的升級改造，也首次串聯起人民廣場和外灘兩個上海標誌性的景點。重新整理後的南京路步行街，承載其更多的意涵——從河南路一路向東，它不僅僅只是物理意義的延伸，更有商旅文聯動的標杆意義。
處於這條步行街上的商業體，對於商旅文聯動有更多的體會。在東拓段還未暢通前，新世界大丸百貨處於南京路的一端，被河南路的車流隔開，遊客在另一端“戛然而止”，東拓後，南京路的客流連成一片，新丸百貨位於南京路上三扇門的流量激增，生意更好了。馬牧說，“我們本來就身處南京路這個商業與旅遊的雙重交匯地，是東拓的受益者，因此更能體會商旅文聯動的意義。”
正因此，今年“五五購物節”期間，新丸百貨與旅遊平臺頭部企業“驢媽媽”展開異業合作，為長三角遊客定製“上海旅遊大禮包”，只要是到店的長三角遊客，就可掃碼領取獨家旅遊資源包。“這個‘大丸55專享’旅遊大禮包最後層層加碼。”相關業務人告訴記者，迪士尼成人票立減60（優惠券專用）、門票每滿100減5（最高減40）、周邊自由行每滿400減15（最高減300）、國內線路每滿1500減50（最高減500）等等，都具有十足的誘惑力。驢媽媽相關負責人則表示，這是平臺首次和單個商場進行定製合作，南京路的線下客流是最優質資源，可透過雙向導流實現共贏。
有意思的是，南京路上的商家也在頻繁“互動”。商場與相距300米的“和平飯店”成功“牽手”，互相導流。活動期間，凡是“和平飯店”住店或是餐廳消費的客人，即可憑定製的宣傳單頁到店領取55元消費金及旅遊大禮包，加速南京路上商戶間的互聯互通。
加碼：構築企業發展核心競爭力
發力“長三角聯動”，新世界大丸百貨也為自己累積了足夠紮實的基礎。除了新丸百貨11萬的長三角地區會員之外，企業最近在梳理線上資料時還發現了一大“寶藏”：僅僅今年1月到3月，透過新丸百貨店內的直播帶貨，長三角地區消費者的下單數已達到2.65萬單，實際銷售金額高達1900多萬元。
這讓企業眼前一亮，線上渠道也成為上海商場拓展“朋友圈”的新方式。“消費者即使沒有來過上海，也能夠成為新丸百貨的鐵桿粉絲。”馬牧說，經歷了去年疫情的洗禮，目前新世界大丸百貨已經建立起一套成熟的直播機制，積累了十幾萬已產生消費的會員，未來一段時間，直播體系的會員將可能與原有會員體系打通，這意味著，來自長三角的消費者，能同步享受到大丸百貨的所有會員權益，感受上海購物的多姿多彩。
線上引流，線下導流。借力“五五購物節”，新丸百貨也在不斷夯實自己的核心競爭力，讓線上線下的客源融匯貫通。就在五一黃金週期間，55顆5克拉以上的寶石正在新丸百貨巡展，吸引了很多消費者“圍觀”，並且透過直播的方式，讓更多長三角乃至全國的消費者“種草”，選擇到上海來“拔草”。
不僅如此，新丸百貨也在今年的“五五購物節”中首度嘗試聯名款定製。商場三樓的RAINBOW GIRL、LANCY、MESUX、LONDEE專櫃同時推出聯名款與限量款服飾，透過新世界大丸百貨LOGO、品牌LOGO與“五五購物節”主題LOGO三者結合的模式，用限定版吸引更多消費者前來。商場二樓瓷器“瑪戈隆特”及B2樓的石窯麵包也都將推出聯名限量款商品。
走進第二個“五五購物節”，上海的目標是規模更大、質量更優、模式更新、體驗更好，“五五購物節”也勢必“破圈”，從上海走向長三角、走向全國，甚至未來在世界範圍內形成影響力。作為“世界級商街”的核心百貨商場，這一場“長三角聯動”實驗，有必要，也有意義。
作者：徐晶卉
編輯：張天弛
責任編輯：戎兵
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