◎文旅向康養延伸
“我頸椎不太好，只要回來，每週都來泡溫泉。水療池裡的鴨嘴噴頭、針刺按摩、腰部衝擊，有舒緩肌肉痠疼的作用。沙浴、石板浴和一些中藥養生池也不錯。”4年前，剛退休的李女士到榮成旅遊初識那香海，由遊客“升級”為業主，此後每年入夏，她都回來打卡。“今年因疫情耽擱了，剛回來一週多。”
◎康養探路文旅
威海川淵堂中醫藥食養研究院在榮成發展蔬菜暨野生中藥材的種植栽培，以當歸、玫瑰、金銀花等藥食同源的中藥為主要栽培品種，以防治高血壓、高血脂等慢病的藥茶、藥膳、藥浴等產品為主要方向。威海川淵堂中醫藥食養研究院負責人介紹，他們的構想是，融中醫藥防未病、中藥藥膳食養產品研發、中醫藥食養度假於一體，打造中醫藥食養度假品牌。
◎鄉村遊與康養遊
鄉村旅遊的經營者已經有了轉型康養的意識，但從“玩好就行”升級為更高層級的身心康復療養，需要具備更多的專業知識和能力，需要提供更高層次的獲得感，這對於大多數的經營者來說，還有些力不從心。
◎“+”號怎麼畫
“現在這些老人主要是淄博來的，本來是體驗一個星期，剛才跟我說他們不想走了，還要帶‘大部隊’來。”基地一位負責人說，“候鳥”的到來盤活了旅遊資源，還帶動了房地產銷售，“我們進駐不到一個月，就已經有‘候鳥’在愛蓮灣買了房。”
但愛蓮灣的這個“+”號，並不是所有的文旅康養專案都能學到。文旅和康養的融合，還需要更多“+”號。
■文章全文
文旅和康養的雙向奔赴
隨著健康需求和旅遊觀念升級，文旅康養成為旅遊市場的新風向。6月26日，首批山東省文旅康養強縣釋出，10個縣（市、區）上榜。文旅和康養如何“相濡以沫”？暑期旅遊旺季來臨之際，記者到曲阜、榮成蹲點採訪，看文旅與康養的融合探索。
文旅向康養延伸
“負氧離子：35124個/cm3，溫度：27℃，溼度：44.5%。”6月22日下午3點半左右，榮成市那香海文旅健康小鎮香海·森林溫泉，門前顯示屏上不斷出現這樣的數字。
千畝黑松林茂密蒼翠，若有若無的松香隨風而來。非節假日，泡溫泉的人並不多，水療池中，來自濟南的李女士正在進行按摩。“我頸椎不太好，只要回來，每週都來泡溫泉。水療池裡的鴨嘴噴頭、針刺按摩、腰部衝擊，有舒緩肌肉痠疼的作用。沙浴、石板浴和一些中藥養生池也不錯。”4年前，剛退休的李女士到榮成旅遊初識那香海，由遊客“升級”為業主，此後每年入夏，她都回來打卡。“今年因疫情耽擱了，剛回來一週多。”
十年前，那香海專案剛開發建設時，首批400套房的外地業主，看到這裡一片荒蕪，有一半選擇了退房。
怎樣能讓人留下來？“我們不僅是做海景房，而是在進行地產開發的同時，修復生態、打造景點，2017年那香海建立國家4A級景區。2018年又聚焦大健康產業，做文旅康養。”榮成市那香海文旅健康小鎮文旅健康事業部總經理助理鄒瑩瑩說。
中國文化管理協會文化旅遊專業委員會副會長孫小榮認為，基於人們對身心健康的普遍重視，文旅康養產業發展是大勢所趨。疫情加速了這一趨勢的演進，更多人有了康養旅遊的訴求。滿足這部分人的需求，對於文旅康養產業來說，是個機遇期。
2021年6月，《“十四五”文化和旅遊發展規劃》公佈，該規劃提出豐富優質旅遊產品供給，創新旅遊產品體系，最佳化旅遊產品結構，發展康養旅遊，推動國家康養旅遊示範基地建設。其後，國務院印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，明確要促進養老和旅遊融合發展。山東也提出要塑造文旅產業新優勢，堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發展鄉村遊、康養遊、研學遊。
文旅產業向康養髮力，要注意什麼呢？
2021年度榮成市文旅康養產業增加值246.2億元，佔GDP總量的24.1%，文旅康養類上市企業7家。記者在那香海，看到了這裡的系列健康旅遊度假產品手冊。遊客到那香海，安雲醫院可提供醫療體檢、旅居醫養康復等健康服務；安雲健康中心由中醫名家坐診，可提供包括早期篩查與疾病風險評估、康復療養等在內的健康服務；那香海健康學院則構建“那香海健康生活方式”；酒店將公共配套、客房、體驗康養化，打造健康餐廳，提供定製化健康餐。鄒瑩瑩說，“目前，我們已細分出旅遊度假、健康醫養、教育研學、酒店溫泉、運動休閒、生態農業等產業體系。”
僅有硬體設施並不夠，康養產業發展，專業人才是保障。
那香海在發展康養旅遊之初，就考慮到了這一點。
但那香海距榮成市區約40公里，到威海市區約30公里，相對偏遠之地，醫療力量和專業能力如何保證？
鄒瑩瑩介紹，安雲醫院現有專業衛生技術人員37名，包括副主任以上醫師7名，這對於一級綜合醫院來說，醫療團隊的實力已稱得上雄厚。“現在我們的醫護人員來自威海、榮成兩地，每天上下班班車接送。”
記者看到，為倡導食療養生，那香海食堂推出了7款“健康膳食九宮格營養餐”，其中，養心餐由9小碟菜品組成，搭配鮮鮑山藥茯苓湯等。其餘6款為潤肺清燥的養肺餐、健脾養胃的暖胃餐等，每款套餐的熱量、維生素、脂肪等含量，都列在成分表中。
從文旅往康養髮力，對那香海來說並不突兀。“畢竟業主也有康養服務的需求，自然而然就融合在一起了。”鄒瑩瑩說。
康養探路文旅
莊重的古代名醫雕像，古色古香的仿古藥店，種類繁多的製藥器具，1500多種中藥標本……坐落於省級中醫藥文化宣傳教育基地——曲阜中醫藥學校中的中醫藥博物館，讓到訪者有些“目不暇接”。
這裡是曲阜中醫藥文化研學遊線路中的一個站點。今年4月，曲阜推出中醫藥文化旅遊專案，開發出中醫藥康養體驗遊等四條線路。
記者檢視線路站點發現，曲阜中醫藥文化研學遊線路是這樣的：在曲阜市中醫院中醫藥文化長廊感受傳統醫學的精妙，觀摩體驗中醫藥適宜技術；到中醫藥博物館體悟中醫藥文化，體驗VR情景式藥材採摘炮製過程；參觀孔府、孔廟、孔林，領略孔府館藏《孔子故里中醫秘驗方》《孔子故里中醫醫案》的內涵，觀摩孔廟扁鵲行醫漢畫像石，探索孔林的本地野生中藥材資源；隨後參觀尼山中醫藥文化體驗基地，感受中華傳統醫藥文化的魅力。
圍繞“文旅強市”，曲阜創新“文旅＋康養”發展模式，推出“儒鄉聖地·孝養曲阜”文旅康養服務品牌。
中醫藥發展歷史悠久，曲阜把中醫藥健康旅遊納入全域旅遊體系建設範疇，創成國家中醫藥健康旅遊示範區。以孔府製藥為龍頭，挖掘整理孔府檔案館中醫古方、驗方精華，開發膏方、藥茶、藥酒、藥膳、足浴藥、洗髮藥、香囊、藥枕等，做強孔府康養品牌。
中醫藥雖與康養產業天然親近，但中醫藥康養產業探尋文旅市場，並不容易。
“中藥材種植基地觀賞性、參與性較強，可以成為一道風景線。花類的中草藥可以發展旅遊，但是根莖類的做旅遊不太適合。”山東聖禾源中藥材種植有限公司負責人馮奇說，花類採摘下來後也通常需要烘乾，菊花類烘乾需要60多個小時，金銀花烘乾需要40多個小時，這又在一定程度上增加了“牽手”旅遊的難度。
中醫藥與文旅的融合，還要過哪些難關？
在榮成，記者看到了另一種嘗試。
盛夏到來，榮成市俚島鎮川淵堂中藥園的玫瑰花凋謝，玫瑰採摘遊也告一段落。“採摘遊中，遊客不僅可在園中採摘玫瑰花，學習泡製玫瑰花茶、製作玫瑰花餅及玫瑰花醬的工藝，還可以在中午品食玫瑰輕餐，有玫瑰當歸雞湯、玫瑰山藥糕、玫瑰荷包蛋、玫瑰花茶等菜品，認識藥食同源的鮮玫瑰花食養知識。”威海川淵堂中醫藥食養研究院負責人說。
威海川淵堂中醫藥食養研究院在榮成發展蔬菜暨野生中藥材的種植栽培，以當歸、玫瑰、金銀花等藥食同源的中藥為主要栽培品種，以防治高血壓、高血脂等慢病的藥茶、藥膳、藥浴等產品為主要方向。威海川淵堂中醫藥食養研究院負責人介紹，他們的構想是，融中醫藥防未病、中藥藥膳食養產品研發、中醫藥食養度假於一體，打造中醫藥食養度假品牌。
記者注意到，威海川淵堂中醫藥食養研究院與威海市中醫院、山東醫藥技師學院、山東藥品食品職業學院等有溝通合作。
鄉村遊與康養遊
康養旅遊，也成為一些鄉村遊經營者發力的一個方向。
6月21日下午2點，太陽炙烤大地，曲阜尼山鎮魯源新村灰白相間的民居更顯清雅。里仁美宿就位於這片民居的西端。
落於山水之畔，隱於鄉野之間，鳥鳴啁啾，溪澗潺潺。生態美景是鄉村游去處的共同點，但文化基因，則讓里仁美宿有些不同。
里仁美宿所在的魯源村，北接孔子誕生地尼山，是千年古村。據史記載，孔子的父親叔梁紇曾在此做過官。2018年，曲阜市三孔文化旅遊公司投資打造里仁美宿，2019年10月正式納客。
里仁美宿專案負責人李謙介紹，“里仁”取自《論語》。子曰：“里仁為美，擇不處仁，焉得知？”里仁美宿的12套客房名稱都取自儒家經典，如輔仁、九如、奎文、思齊等，每個客房對應經典內涵進行主題式打造。
除了嘗試讓傳統文化滋養身心，住在里仁美宿的遊客還可以在魯源村的孔府作坊體驗禮敬先師、大學之道、手“讀”論語、心想“詩”成、拓片製作、魯班記憶、書畫扇面、尼山食禮等文化體驗活動。
李謙也很關注鄉村康養旅遊這個方向。
他已不滿足於讓遊客吃農家飯、住農家院、採摘果蔬等常規專案。“老齡化程度逐漸加深，老年人有消費時間，有消費能力，也有消費意願，康養旅遊能讓遊客停留更長的時間。但打康養理念，光說不行，得有拿得出手的康養產品。”
里仁美宿空間有限，增設康養專案制約較多，李謙將目光投向了旁邊的中華蜜蜂園。“蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉、蜂膠都是養生食品，而且園中養的是中華蜜蜂。如果我們能跟中華蜜蜂園合作，探討開發一些特色美食，可以給遊客多一份體驗，我們雙方也都可以多一份收入。”
不過僅有這些，還不是文旅康養。
位於榮成市東端的寧津街道東楮島村，也在探索如何讓鄉村遊向康養旅遊邁進。
東楮島村有頗多響亮的名號，中國歷史文化名村、全國生態文化村、國家級最美漁村等。6月23日下午，記者來到三面環海的東楮島村時，一排排石頭為牆、海草為頂的海草房剛剛經過雨的“洗禮”，在綠樹紅花的映襯下煥發容光，湛藍的天空中雲彩變換著姿態伸展，海岸線上緩緩轉動的大風車遠遠入畫。
海草房是膠東沿海傳統民居，東楮島村現存海草房144戶650間，其中最古老的海草房始建於300多年前的清順治年間。近幾年，在保護東楮島海草房原貌的前提下，由村民自主投資建設和運營管理，發展海草房民宿，現有海草房民宿100多家。
湯淑好經營的水秀人家民宿，是一座海草房三合院，院內鵝卵石鋪路，有花叢，有吧椅，有荷花魚池，漁網、浮漂、貝殼等海洋元素點綴其間，保留著漁村的味道。進入海草房正屋，感受到的是無需空調的天然涼爽。
湯淑好說，這個小院有200多年曆史了，是大伯的，還有一個小院有300多年曆史，是奶奶的。2018年他們共投資40萬元打造民宿，如今都被評為榮成市精品民宿，進入旺季很難訂到房。“基本上老輩的院子就是這樣花花草草的，客人來了不管是住還是吃，也喜歡這種自然純正的感覺，魚鍋餅子、蒸海鮮都是受歡迎的漁家飯。”
東楮島擁有天然的海水浴場，有漫長的海岸線、優質的沙灘，還有盛產螃蟹、蛤蜊、牡蠣等海產品的天然趕海灘塗，發展鄉村康養遊條件優越。遊客遠離喧囂來到這裡，可以聽海風，品海鮮，享漁趣。
如果遊客想有更多體驗，湯淑好會推薦他們乘船去東楮島海洋牧場。這是一座三層的半潛式多功能海上觀光平臺，最底層可以透過船側觀光窗看到大海中自由遊弋的各種海洋生物；中層設有品嚐區，六人一桌每桌兩大盤原汁原味的貝類拼盤；頂層面積200多平方米，可同時容納近300人休閒賞景。
記者在採訪中發現，鄉村旅遊的經營者已經有了轉型康養的意識，但從“玩好就行”升級為更高層級的身心康復療養，需要具備更多的專業知識和能力，需要提供更高層次的獲得感，這對於大多數的經營者來說，還有些力不從心。
榮成市文化和旅遊局黨組成員王洪臣認為，民宿大部分是個體經營，沒有專業公司運作，品牌營銷意識、經營理念、服務管理都有欠缺。目前，榮成市在民宿集聚區試點中探索建立民宿產業聯盟，將區域內的民宿、農莊、海釣、帆船、特產等業態吸納進來，對鄉村康養遊資源進行整合開發。
“+”號怎麼畫
6月20日下午3點，曲阜氣溫攀升至40℃。來到一片濃綠的石門康旅慢城，陽光雖刺目，卻分明感覺清涼了幾分。
山勢起伏錯落，18洞高爾夫球場隨坡而建，幾名遊客在揮杆打球。
石門康旅慢城專案是慢城核心中的小慢城。依託北部山區完整醇厚的魯地風俗和未被侵染的自然山水，曲阜榮獲國際文化慢城殊榮。
石門康旅慢城專案辦公室主任劉凱說，康養木屋、房車營地及高爾夫球場、拓展訓練等戶外運動專案建設已經完成，石門書院酒店、遊客接待中心專案主體建設完工，正在進行內部裝修。規劃的葡萄酒莊園已種植葡萄1000畝，康養社群、中草藥園、運動服務中心、溫泉酒店等專案也在設計中。
作為國家AAAA級景區石門山風景區的重要組成部分，石門康旅慢城周邊有多處古遺蹟景點，與曲阜牡丹園、仙荷花海景區連成一線，並與西向10公里處的九仙山景區形成呼應。
先行發展的文旅專案已初具規模，康養專案還在蓄勢。
其實，石門康旅慢城並不缺康養資源，已有醫療機構伸來了橄欖枝。這家醫療機構，是屬於同一鎮街的石門山中心衛生院。別小看這個衛生院，它可是山東省中醫藥特色鄉鎮衛生院，也是山東省中醫藥文化建設示範單位，國醫堂及中醫理療康復為特色專科，不少周邊縣市的患者慕名而來。
石門康養慢城與石門山中心衛生院相距6.5公里。石門山中心衛生院相關負責人告訴記者，石門康養慢城園區建成後，衛生院也想設定診療部，為旅居遊客、社群業主提供中醫康養服務。
文旅+康養從字面上看只是簡單加法，但由於一些客觀因素的制約，加法做好並不容易。這關鍵的“+”號該怎麼畫？
採訪中，記者遇到這樣一個案例。
6月23日，記者來到榮成愛蓮灣國際康養度假區樂知學院一樓一間活動室，十幾位老人正有說有笑地包著餃子。這些康養旅居的老人來自全國各地，冬天去三亞避寒，夏天來榮成避暑。
旅居度假，首先要選擇好的環境，愛蓮灣的康養配套服務較完善，其康養專案、社群活動對旅居老人開放共享，大家能融入社群生活中。
愛蓮灣原本也是一個海景地產專案。威海天和建設集團副總裁張永秀表示，愛蓮灣自三期開始與康養結合。這是他們主動畫的一個“+”號。
地產專案從室內設計、景觀設計、硬體配套及運營服務上，融入康養理念，打造健康管理主題社群，由環境康養、身體康養及精神康養三個維度組成健康養老的“黃金三角”。
社群老年大學設有藝術、運動、健康、樂知、休閒、遊學、戶外7個學院，涵蓋了康養生活的各方面，讓老人樂在其中。社群2000平方米的健康管理中心，為業主提供一站式健康管理服務，服務內容包含用藥管理、運動管理、膳食管理、精神活動干預、理療服務等。這個健康管理中心，成了康養旅遊的關鍵之一。
愛蓮灣社群內建有兩棟度假酒店，因疫情影響，今年上半年的入住率不高。海南一家養老服務公司的合夥人看中了這一資源，這個夏天他們整租了一棟度假酒店，將愛蓮灣發展為新的避暑康養基地。
“現在這些老人主要是淄博來的，本來是體驗一個星期，剛才跟我說他們不想走了，還要帶‘大部隊’來。”基地一位負責人說，“候鳥”的到來盤活了旅遊資源，還帶動了房地產銷售，“我們進駐不到一個月，就已經有‘候鳥’在愛蓮灣買了房。”
但愛蓮灣的這個“+”號，並不是所有的文旅康養專案都能學到。文旅和康養的融合，還需要更多“+”號。
孫小榮認為，文旅康養並不一定就是由文旅部門和衛健部門來主導。文旅+康養，“+”只是一種融合發展的理念，它的邊界不是那麼清楚，實際上只有文旅部門和衛健部門也很難做好康養專案。比如，“農業+康養”，那可能需要農業農村部門參與；“林業+康養”，需要草原林業部門參與。
“文旅康養產業生產的產品，是面向遊客的無形服務和體驗，產業鏈條以‘食住行遊購娛’要素進行橫向連結，並不斷融合一二三產業，是融合度較高、帶動性較強的綜合性產業，這也是文旅康養產業區別於其他產業的特點。”王洪臣告訴記者，榮成市將文旅康養產業作為全市七大重點發展產業之一，今年年初成立工作專班，制定“一鏈一策”和“一企一策”掛包配套服務。企業層面，突出示範帶動，按照細分產業鏈條，每個鏈條培植1－2家龍頭企業，3－5家骨幹企業，形成龍頭帶動+骨幹膨脹的發展模式。
為打破資訊壁壘，榮成開設了每月一次的文旅康養產業鏈下午茶活動。“5月底是第一次活動，效果不錯，幾家到場的文旅單位和康養單位現場溝通，初步達成了合作意向。”王洪臣說。
疫情給文旅康養產業帶來了危機，危機之下也孕育著新機。
他山之石
康養旅遊實現了從旅遊到旅居的轉變，人們在異地開啟健康生活的新場景，同時也推動了目的地的旅遊發展。多地看準這一需求，大力開發康養旅遊，打造健康生活目的地。
作為中國唯一的熱帶島嶼省會城市，海口近年來在康養旅遊產業持續開發特色產品，其標誌性的“火山溫泉遊”以溫泉文化為主題，結合各類創新體驗活動，全面滿足遊客休閒娛樂、療養度假的需求，已成為當地康養旅遊的名片。第二屆海南溫泉文化旅遊節暨全民健康季，創新開發各種火山溫泉旅遊產品，探索文化與旅遊深度融合，激發旅遊消費新活力，溫泉美食節、篝火電音派對等活動為年輕遊客提供更加時尚新潮的體驗。
據悉，為進一步豐富康養旅遊產品體系，海口依託當地獨特的地理資源、南藥資源、醫療專科資源優勢，將持續推出如生態揮杆高爾夫、帆船帆板體驗、萬年火山深呼吸、中醫健康理療等一系列具有海口特色的健康遊產品。
重慶市巫山縣近年來依託三峽地區獨有的生態環境、氣候資源和日益改善的交通環境，打造巫山雲雨生態康養旅遊度假區，同時深入探索“康養+旅遊”“康養+農業”“康養+文化”“康養+醫療”“康養+運動”“康養+研學”等融合發展新模式，促進康養旅遊產業在當地形成叢集發展效應，併成為當地經濟新的增長極。
被譽為“世界長壽之鄉”和“中國長壽之鄉”的廣西巴馬瑤族自治縣依託其獨特的資源優勢和生態環境，每年引得數以萬計的旅居者慕名前來。他們旅居短則十餘天，長則數月半載。在火熱的市場需求下，巴馬當地形成了以盤陽河兩岸為主線的旅遊康養區，沿河打造了康養旅遊精品民宿帶。當地將文化旅遊與康養旅遊有機融合，規劃打造文化民宿、健康小鎮、健康住宅社群、健康產業園等一系列創新業態。
中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長葛磊認為，高品質的康養旅遊目的地建設要構建“大康養理念”，首先要最大化發揮生態和氣候兩大核心優勢，創造親山親水的自然旅居體驗；其次要聚焦健康和療愈兩大核心價值。與醫療、養生、中醫藥等健康產業深度融合，豐富運動、禪修、瑜伽等，幫助“修復”城市人群的生活壓力和焦慮感。