5000萬元+人民幣。
這是今年4月底在韓國推出的《게페우스M（塞爾之光）》的首月收入成績。資料顯示，該3D魔幻MMO手游上線第一週衝進韓國Google Play暢銷榜Top 20後，便維持在Top 15左右，最高進入Top 10，亮眼成績引發業內關注。
背後的發行團隊Ujoy Games也逐漸浮出水面。這是一家成立於2019年、瞄準日韓市場的發行團隊，《塞爾之光》也是他們的第一款產品。
在發行前景不被看好的當下，Ujoy Games這時切入發行業務，敢去虎口奪食，他們具備什麼資本，又如何理解當下市場？帶著這些疑問，我們與Ujoy Games發行業務負責人聶亞芹聊了聊。
Ujoy Games發行業務負責人聶亞芹
聶亞芹，14年遊戲從業經歷，先後就職於eBay、遊戲蝸牛、NCsoft、淘米遊戲、炫綜網路等廠商，發行過多款在韓國、中國臺灣地區、東南亞（泰國、越南等）下載榜第一、暢銷榜前三的產品。
一款S級產品的誕生：“重點看了國內暢銷榜Top 50”
目前，Ujoy Games共有30餘人，在日本和韓國均設有辦事處，其中有近10人是韓國人員，分佈在上海總部和韓國辦事處，日本團隊也小有規模，而在團隊成員履歷方面，大部分都有過日韓地區成功產品的發行經驗。
聶亞芹表示，他們在選擇細分市場和發行產品時，主要考慮 三個標準：題材吸量、玩法差異化及使用者盤子大。韓國MMO市場競爭壓力雖大，但卻是最受韓國玩家歡迎的型別。“整個韓國暢銷榜或前15名， 70%都是MMO，盤子是最大的。”
而若想從一眾韓國本土頭部MMO產品中脫穎而出，對題材的標準除了吸量外，還需要 “避開當地頭部產品的競爭，比如類似韓國國民級IP《天堂》系列的西方魔幻風格，以免造成推廣困難”。玩法和畫風差異化，資料也要達標。“我們 重點看了國內暢銷榜Top 50，發現了《塞爾之光》，它的資料已經過驗證，題材相對比較吸量，玩法也有一些微創新。”
最重要的是，《塞爾之光》正式在韓上線時，已積累了10個月左右的內容量，版本非常穩定，這是決定遊戲成功的一大必要因素。 “韓國玩家又肝又氪，內容消耗非常快，玩家容錯率也比較低，如果版本經常出問題，會給產品的運營及生命週期帶來很大的傷害。”
當時，為得到研發商靈刃遊戲的認可，他們投入了大量的時間分析《塞爾之光》，最終交出了一份相當詳細的發行方案，包括品牌的推廣、定位，選擇哪幾個代言人、電視廣告、以及一些線上的買量預算規劃等，“非常細，CP當時看到都很驚訝。”
在成功談下產品後，Ujoy Games對《塞爾之光》進行了專業的本地化調整，具體來說，主要做了三件事：
第一，翻譯和配音。“我們要求員工深度體驗遊戲，之後根據對遊戲的瞭解，再進行劇情的本地化翻譯及配音工作。”第二，針對韓國玩家定製具有 本地特色的商品，如遊戲內服裝、坐騎、寵物等。“這些內容MMO玩家本身比較喜歡，也是我們遊戲的賣點和特色。”第三， 根據韓國玩家的習慣，最佳化目標、獎勵等遊戲玩法。
最終，《塞爾之光》拿到了 120萬的預約使用者數。聶亞芹告訴筆者，在韓國， 預約使用者數達到100萬以上，就算是S級產品。一般來說，只有IP產品才比較有希望達到這個量級。
預註冊 上線首月：“至少需要600萬~800美元”
1.“首月新增使用者至少達到50萬~60萬”
對於想要打入韓國遊戲暢銷榜前10的產品，聶亞芹認為， 產品預註冊階段到上線首月至少需要花費600萬~800萬美元用於宣傳買量，而對於頭部產品，如果線上和線下全面投入，也有公司投入1000萬美元或以上。
產品運營資料方面， “首月新增使用者至少達到50萬~60萬，第一週最關鍵，至少要達到首月的一半，也就是25萬~30萬，這樣榜單很大可能就衝上去了。”
韓國，一個約等於2個北京人口的市場，使用者爭奪異常激烈，獲客成本遞升明顯。
品效結合，有助於降低買量成本，聶亞芹表示，“在韓國，如果你想使用者量級比較大，會希望買量成本低些，那這可能需要做一些品牌推廣。”
聶亞芹以MMO品類為例，表示產品上線首月，如果品牌和效果類推廣效果都非常好， 一個使用者獲取成本大概可以做到6~10美金，不過對於西方魔幻這類頭部產品競爭激烈的題材，可能會更高。整體越往後，成本越高， 很快升到20美金。
因此，要抓住首月，尤其是第一週的起量時機。
這也是Ujoy Games最為看重留存的原因，“韓國盤子很小，如果使用者留存不好，未來要再去買量是非常困難的。不像國內，一直可以買到很多使用者。”
據聶亞芹透露，在韓國， 一款好產品，次留基本在45%以上，7留是20%多。這正是《塞爾之光》首月告捷的根基——它的留存資料已達到好產品的標準。
2.“預約階段至少要花一兩百萬美元”
聶亞芹表示， 在韓國發產品，預註冊非常重要，“如果想進入前10，預約階段至少要花費一兩百萬美元，時間大概從上線前1個月開始，IP類產品也可能提前兩三個月開始預約。”
預註冊方式主要有三大類：本地預註冊媒體（大概有10餘家，量比較大、做的比較多的是Mobi和HungryApp），預註冊官網（宣傳階段使用者大多流向這個平臺）以及谷歌和蘋果商店。
打法方面，除了曝光產品玩法、特色外， 也會同步玩家該產品在其他區域的成績（暢銷榜、下載），給使用者留下“這是一款高品質產品”的印象，並透過代言人/頭部KOL、電視廣告、Naver廣告等品牌廣告來擴大公司和產品的影響力，同時採用PR稿進行階段性活動推送以及重大節點曝光來吸引使用者預約。
一旦有了預約使用者後，就需要將他們轉化成活躍使用者。
“預約期間還有一個重點是要做一些活動，”聶亞芹表示他們主要透過官網和Naver咖啡社群定期推活動，吸引玩家去他們社群，參加活動，“ 使用者維護非常重要，會直接影響到產品上線後的轉化。”
就轉化效果而言，聶亞芹建議， 儘可能引入到蘋果和谷歌平臺。雖然在韓國，安卓平臺佔絕對主導地位，但 由於蘋果預約後是自動下載，能做到90%以上轉化，價效比最高，而谷歌平臺，每款產品情況不同，聶亞芹估計轉化率在 40%~60%區間。
言而總之，在韓國發行遊戲， 要重點關注兩個階段：一個是預約階段，一個是上線後第一週，“這兩個階段在很大程度上決定著你的產品可以做到什麼樣的程度。”
大勢感：要集中聲量，“才能把使用者盤子做起來”
將產品大勢感塑造出來，很重要。
“要在韓國一個相對小的盤子去獲取更多使用者，整體感覺就是一個大勢感，集中有聲量去做推廣，才能把使用者盤子做起來。”聶亞芹表示，這對於初創團隊或者是沒有名氣的團隊，更是如此。
此外，聶亞芹還提到，韓國玩家下載遊戲相對比較謹慎，需要多方去觸及到他，才能提高轉化。
1.藝人代言，費用大概在100萬人民幣
藝人代言，在大勢感塑造方面，是比較有效的方式。
因此，這也是許多手遊發行會採用的策略。聶亞芹透露， 韓國藝人代言費並不是特別高，大概在100萬人民幣左右，代言期通常是3個月，根據藝人知名度上下浮動，比如影帝級別更高些，知名度低的會低些。
藝人主要需要配合的是電視廣告的拍攝、花絮素材、平面拍攝，這些都可用作未來品牌宣傳或買量素材去使用。
挑戰在於，如何選到合適的藝人？
聶亞芹認為，在對產品比較有信心的前提下，去請代言人，需要多維度考量，比如藝人認知度/號召力、近期熱度、其粉絲與你遊戲目標使用者的匹配度、藝人形象和品牌形象的契合度等。
《塞爾之光》同時邀請三位韓國男藝人代言，包括漫畫家旗安84、演員李施彥及模特成勳。“這三位韓國人氣藝人，相對不同的崗位，覆蓋面更廣些，他們的粉絲跟產品的目標使用者群體也相匹配。”
2.一個合適的推廣主題
在大勢感塑造中，包括選擇什麼樣的藝人代言，其實是根據推廣主題去擬訂。
有些產品主打寵物陪伴、有些主打愛情、有些主打治癒等等。聶亞芹稱，曾有款MMO主打Party。“為什麼是Party？因為在韓語中，Party有組隊打副本的意思。最終在眾多代言人中，選了一個女團，主要是因為她們的作品和形象都很符合推廣的主題，她們所展示唱跳才能，也很有Party的感覺。”
《塞爾之光》，主打的是遇見。
聶亞芹告訴筆者，這是基於目標使用者的社交訴求，“在韓國，1人家庭的趨勢越來越明顯。所謂 1人家庭，就是現在很多韓國人結婚越來越晚，39歲以內結婚的越來越少，很多都是1人，從早到晚工作，加班比較多，壓力也比較大，週末也是1個人，他們的訴求就是社交，很多韓國人喜歡網上社交，韓國也有個很著名的地點叫遇見廣場，會約朋友去那裡。”
選擇哪個主題，需要先洞悉目標使用者的當前訴求。因此，他們選擇“遇見”主題——遇見朋友、遇見愛情、遇見遊戲中更好的自己。
同時，他們選擇的三位藝人都曾參加過韓國人氣綜藝《我獨自生活》，正與韓國使用者折射出的社交訴求相符。
3.KOL，效果也不錯
如果預算沒那麼充足或者後續需要更多宣傳，KOL代言同樣是不錯的選擇。
據聶亞芹透露，他們嘗試跟 20~30箇中等粉絲規模的KOL合作，效果還不錯， “費用遠低於藝人代言，頭部KOL可能大概只有藝人的一半“。合作費用，主要包括直播以及直播內容的版權費，直播內容可用作買量素材。
此外，在出海推廣過程中，選擇與本土推廣團隊，進行協同營銷，已經成為主流趨勢。聶亞芹稱，他們與madcube的合作，“有效提高了實際推廣效率和成果。”
最後，效果類渠道買量方面，韓國主要是Facebook和谷歌，聶亞芹表示可以 重點關注谷歌UAC渠道。
半年以上回本週期，題材、玩法差異化的產品更易成功
在聶亞芹看來，能做到 暢銷榜Top 30，已經算是不錯的出海產品。
韓國暢銷榜收入差距大， Top 30月流水大概150萬美元左右，第一名平均有4500萬美元（僅Google Play平臺，約佔總收入的80%-85%）。
目前的韓國市場，回本週期 半年以上，非常考驗持續運營能力。“如果前期600-800萬美元推到前10， 回收比較好，次月投入預算就可以高一些。首月請藝人去打核心使用者，次月就邀請KOL去打泛使用者，或者用其他的方式來增大使用者盤子。”
以半年為期限，縱觀近半年來出海韓國的國產手遊，它們始終在暢銷榜穩居高位，並且不僅僅是出自4399、君海等廠商的MMO，國產廠商的機會增多，產品的題材、玩法也變得多元，如《劍與遠征》、《萬國覺醒》、《明日方舟》。
6月17日韓國Google Play暢銷榜Top 10
在未來，聶亞芹也建議廠商從 題材和微創新的玩法入手，比如《劍與遠征》這種歐美特色風格，但 要與市面上已有產品做出差異化，這樣獲量成本才會比較低。她並不建議西方魔幻題材，“西方魔幻目前想要突圍是非常難的，它的成本會很高，而且頭部產品已經佔據了市場份額。”
發行團隊方面，聶亞芹認為，一定要 有充足的預算，具備韓國市場某個型別產品的成功發行經驗，並且最好聘用韓國員工來承擔遊戲客服和翻譯等本地化工作。
雖然是初創發行團隊，但他們的從業經歷讓他們規避已踩過的坑，可以看到，無論是選品還是市場打法，他們都有豐富的經驗，並且會投入較大預算進行推廣。
未來，聶亞芹表示，依然是走精品路線，計劃每年發4~5款產品左右，不限品類，但會更側重在 他們熟悉的中重度領域。