淘寶有薇婭李佳琦，快手有辛巴散打哥，在2019年交易規模上屈居第三的抖音，急需至少一位頭部主播作為標杆，向外界釋放力推直播電商的訊號。
一場從內而外的直播造星運動在所難免。
和淘寶、快手不同的是，在抖音改變姿態準備造星的時間節點，直播電商已經開始顯現的趨勢是“主播退，商家進”。無論是淘寶還是快手，均出現了明顯的頭部效應，即少數頭部主播帶動了大比例的成交額。直播電商的高速發展，沒有為後來者抖音以及拼多多留下充足的時間，完成平臺頭部主播的自生長。
簽約自帶忠實粉絲的羅永浩，是抖音走的一步捷徑。時間視窗縮窄而硝煙已經四起，抖音至少需要先立住一個符號性人物，再繼續尋找具有抖音生態特點的“差異化”。與李佳琦、辛巴不同，前者是從淘寶及快手生態裡成長起來的素人主播，而羅永浩只是羅永浩，“抖音羅永浩”標籤色彩很淡，更多是流量和運營層面的資源匯入。
羅永浩之後，抖音又迎來了幾位大咖，其中就有董明珠卡成鬼畜的直播帶貨首秀，以及蘇世民與沈南鵬關於投資和人生原則的一場對談。加上在隔壁快手直播的許知遠，以及造型百變，在抖音、快手、微信等各大平臺串場的梁建章——明星企業家紛紛放下身段進駐直播間，也可謂是電商曆史上的一道“奇景”。
明星企業家開播的目的各有不同。羅永浩作為抖音正式簽約主播，正在逐漸踏入直播電商深水區。而董明珠和蘇世民，更接近於品牌營銷，直播密度不會太高。
但抖音直播生態的差異性已經初步顯現，左手帶貨，右手營銷。
抖音需要什麼樣的頭部主播？
3月19日，羅永浩釋出微博宣佈進軍直播帶貨，抖音快手隨即展開爭奪。相對於已有辛巴、散打哥、二驢等多位頭部主播的快手而言，抖音顯得更加急迫。
據36氪信源以及高的創服合夥人金葉宸透露，快手創始人程一笑帶隊親自遊說羅永浩，並且給出了“不低於1億”的報價。快手重金報價意在阻擊抖音，至少要守住直播電商第二名的位置。這一輪角逐，抖音險勝。
儘管羅永浩並非抖音生態裡自生長的頭部主播，但抖音和羅永浩的牽手，既向外界釋放了抖音力推直播電商的訊號，又為內部孵化頭部主播爭取了時間。只不過，當主播在其它平臺已經開始出現明顯的馬太效應，比如淘寶計劃將達人和商家比例拉平至5：5以維持生態平衡——扶持達人和爭奪商家，是抖音現階段的雙重任務。
在達人和商家這兩個關鍵角色之外，抖音先迎來了另一個圈層：明星企業家。
無論是羅永浩、董明珠，還是蘇世民、沈南鵬，明星企業家和抖音是相互成全的關係，明星企業家需要平臺的大流量，而抖音需要明星企業家的號召力。
一方面，直播作為成熟的變現方式，平臺需要自證帶貨效率；一方面，直播作為內容形態之一，沈南鵬與蘇世民關於投資與人生原則的對談，許知遠羅振宇直播推薦好書（許知遠在快手，羅振宇在抖音），能幫助以泛娛樂、泛生活為主品類的短影片平臺擴充至泛知識，也是一種內容形態的補充。
還有一點更為關鍵 ，即帶貨能力之外，品牌營銷能力的輸出。董明珠直播首秀累計觀看人數431.78萬，銷售總金額23.25萬元，持續卡頓的糟糕體驗是一個因素，IMS創始人李檬評價稱，從品牌廣告角度來看“其實是賺了兩個億”。
兼具帶貨和品牌營銷雙重價值，也是“抖音羅永浩”想要實現的差異化。4月1日，羅永浩首場直播累計觀看人數4400萬元，支付交易額1.2億元。4月24日，羅永浩第四場直播一共迎來1018萬人次觀看，銷售額3091萬，僅為首場直播的四分之一。
如果說首場直播更多體現的是抖音的實力，羅永浩的直播帶貨之路能否避免“高開低走”的局面，就需要更多價值的加持。據光大證券資料，2019年直播電商總規模預計為4400億元，其中淘寶直播2000億元，快手1500億元，抖音400億元。抖音相較於第二名快手的差距並不小，需要找準差異化迎頭趕上。
一個羅永浩是遠遠不夠的，持續引入大咖和內部造星計劃，應是抖音並行的兩條線。不同於快手讓主播慢慢形成雙向關注的策略，抖音的高效分發和運營能力，有望在短時間內快速捧紅若干個有潛質的頭部主播。
但這批頭部主播的形成並不足以讓抖音實現反超，供應鏈短板也需逐一補齊。過去抖音做直播的思路一直是“流量生意”，一邊導流一邊做電商閉環，這並不容易。
直播電商小組賽：兩兩PK
直播與平臺生態緊密關聯，獨木難支。
按GMV排序，淘寶和快手第一第二，抖音位列第三。按平臺屬性排序，抖音和快手已經在短影片賽道上有過三場戰爭：主App規模之戰、直播業務之戰和海外之戰。無論是按交易規模還是平臺基因，抖音和快手的角逐無疑是最具看點的，直播電商也被看作是二者之間的“第四場戰役”。
其他平臺之間的較量也在暗自展開：淘寶和拼多多，小紅書和B站，鬥魚和虎牙，以及微信小程式直播這個最大的變數，憑藉微信生態建立去中心化的商傢俬域流量，自成一派。
直播大盤還會再漲，業內人士預測，未來直播電商預計會佔到整體電商大盤的10%-20%。各大平臺紛紛試水直播電商無可厚非，只要發力得當，都能分得一部分流量紅利。
回到抖音和快手，快手搶佔了直播電商的先發優勢，比抖音早了整整一年。直到2020年，抖音才改變原有的姿態：不僅重金簽約羅永浩，並加大力度自建小店、開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約，從流量思路轉變為自建電商閉環。從頭部主播孵化、MCN招募到商家爭奪，雙方戰線拉得很長。
隨著抖音流量思路的改變，抖音和盟友淘寶之間的關係也變得更加微妙。羅永浩直播首秀讓大量使用者第一次完成了抖音小店的完整購買流程，抖音小店藉此完成了一次業務高併發的測試。這也意味著，抖音正在試圖引導MCN將交易向抖音小店遷移。
一位品牌商家告訴36氪，已經開始擔心，在抖音下場做電商閉環之後，是否會限制淘寶連結。該商家表示，並不想看到渠道割裂的局面，一心拼命做淘寶連結，就是為了將流量集中在淘寶，在淘系流量規則裡獲得更高的流量分配權重。
抖音的變化，直接牽動平臺商家的利益。因此抖音的一舉一動，包括資金、運營、供應鏈投入力度，都是外界衡量抖音電商野心的量尺。
另一方面，作為電商平臺的拼多多和淘寶，也正在踏足抖音的泛娛樂腹地。近日，36氪從多位接近拼多多的訊息人士處獲悉，拼多多已開始面向MCN機構招募主播型別不限於娛樂（秀場等）、遊戲、美食、戶外、電商主播。從招募的主播型別來看，以泛娛樂為主。
泛娛樂內容是殺時間的利器，有利於帶動成交。至於淘寶，除了和網易遊戲“我的世界”合作開啟首場遊戲直播以外，淘寶也正在探索遊戲營銷和直播電商結合的可能性。一位遊戲營銷服務商告訴36氪，優質小遊戲可以提高使用者停留時長，幫商家積累以及活躍私域流量。
抖音或許可以透過高效分發和運營能力加速孵化頭部主播，但直播電商生態的形成並非一朝一夕。還有很關鍵的一點是，直播電商很大程度上考驗主播和使用者之間真實的影響力和信任度。在“做社交”這一底層邏輯上，抖音也在發力，推出多項內測功能一併嘗試熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年開始著手建立雙向互動的社交關注體系，反哺直播電商。
抖音仍然在流量優勢上更勝一籌，這也是吸引主播、MCN、商家的有力砝碼。儘管直播電商正當風起之時，但峰瑞資本判斷，“大機率和過去一樣，直播電商並不是一件會在足夠多的人身上持續足夠長時間的事。”
快手和抖音之間的纏鬥，2020會是格外精彩的一年，它將從抖音造星開端。
頭圖：視覺中國