CEO湧進帶貨直播間 不只是為活下去

CEO們的人設“崩塌了”，在羅永浩、董明珠等企業家點燃電商直播這把火後，為公司業績焦慮的CEO們也紛紛湧進了直播間帶貨。

“我下個月開始直播帶貨，我帶的貨肯定是我看好的東西，一目瞭然，不能摻假。我帶完貨後，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請明星到搜狐影片上帶貨”，4月30日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽如此表示。 

5月1日，國美零售總裁王俊洲與央視新聞主持人朱廣權、撒貝南等人，聯合進行了一場家電直播活動，3小時的直播，全網超過2358萬人次觀看，總銷售額5.286億元。 

據Tech星球不完全統計，目前已有數十位創始人或CEO開啟直播帶貨，這些商業大佬遍佈各行各業，涉及文旅、美妝、餐飲、家電等行業，不少原先只進行線下銷售的公司創始人，紛紛湧入直播間，嘗試新玩法。

攜程創始人梁建章上演“百變大咖秀”為旅遊產品帶貨;噹噹創始人李國慶在直播間邊賣讀書卡邊表演網際網路脫口秀;復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、甚至林清軒創始人孫來春和微盟CEO孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品…… 

這些公司創始人或CEO們，有些是在公司業績壓力下，被迫開啟直播，也有些看到直播趨勢，主動投身其中。在公司生死存亡之際，CEO們拋開過往端著的職場人設，親自上場的大型直播賣貨實驗，意味著公司活下去比什麼都重要。

CEO帶貨，喜憂參半

梁建章的人設從西裝革履的企業家，變成了“百變星君”。 

從貴州“苗王”到騰衝藏服，梁建章的直播造型根據地域而變化。這次他又換了套直播行頭，頭卷汗蒸毛巾，身穿藍色汗蒸服，沒有了之前的民族特色，此時的梁建章，凸顯出度假的休閒感。 

4月29日，梁建章在寧海安嵐酒店開啟了第七場直播，或許是因為受當天北京市將突發公共衛生事件一級響應降為二級的積極因素影響，當晚帶貨達7191萬元，成為多場直播成績最好的一次。

然而，儘管梁建章7場直播帶貨GMV超過2億元，但這並不能彌補攜程正常時期的銷售額，根據攜程業績指引，一季度淨收入同比下降45%-50%。 

梁建章也在與央視連線中表示，“我們不要那麼樂觀地期待有報復性反彈，現在需要做的是推出更適合消費者的產品，更好優惠的套餐，透過營銷的創新，加速恢復的過程”。 

為此，同程旅行創始人吳志祥，去哪兒網CEO陳剛也紛紛加入直播，以此加速恢復行業發展。 

直播也成為美妝行業起死回生的突破口，林清軒依靠直播逆勢翻盤的故事被人熟知。 

直播2小時，觀看人數超6萬，銷售額達到40萬元，相當於林清軒4家門店一個月的銷售業績。 

林清軒創始人孫來春沒有想到，他的“人設”因為疫情改變了，他從護膚品公司創始人變成了一名美妝帶貨主播，他更沒有想到電商直播的效果如此強大。 

在直播的帶動下，林清軒3月份整體銷售額達同期120%，店均業績達同期122.19%，還登頂淘寶首個直播購物節“國貨好價榜”榜首。 

在疫情與直播趨勢的疊加影響下，商業大佬紛紛加入直播大軍。 

據Tech星球(微信ID:tech618)不完全統計，目前已有20多位公司創始人或CEO開啟了直播，在受疫情影響最嚴重的2月和3月，更是出現高管聯合開播的現象。 

2月29日，海底撈、珮姐、辣府等10家餐飲公司總裁，在淘寶直播開啟“深夜食堂”，4小時內吸引200萬觀眾;3月6日，家居零售商紅星美凱龍五位總裁進入直播間，3小時吸引110萬人次觀看。 

很顯然，由於疫情緣故，餐飲、家居等線下業態受到嚴重影響，CEO們不能坐以待斃，單獨或聯合開啟直播的行動，更像是一場無奈之舉。 

每個創始人或CEO，在直播時也有著自己的特色。梁建章在直播中玩起了cosplay;孫來春現場塗起了護膚品;董明珠則逛起了格力展廳…… 

不同風格的直播，也影響著銷售額，從銷量看，更接地氣的企業家，直播銷量相對更好。梁建章首場銷售額超2000萬;孫來春直播兩小時頂上4家門店一個月的業績。 

而走進直播間像走進採訪間的CEO們，則帶貨效果不佳。例如，董明珠首場直播不僅卡頓不斷，直播也更像是宣傳格力，因此銷售慘淡。 

4月24日，董明珠入場直播帶貨。資料顯示，一小時的直播內，峰值線上人數為21.63萬，累積觀看人次為431.8萬，直播展示的38種商品，其中17種商品沒有賣出一件，總銷售額僅有23.25萬元。 

之後，董明珠在全球木蘭論壇表示，“直播首秀的確很失敗，本來想和大家互動交流，裝置卻老是卡頓，讓人不愉快”。 

儘管董明珠不愉快，但直播還是讓不少商業大佬們嚐到了甜頭。

據Tech星球(微信ID:tech618)瞭解，林清軒已經全員擁抱數字化，AllIn直播和小影片，4月中下旬，林清軒上海凱德晶萃(徐家彙)門店開業，店內已經搭建了直播裝置，後續將常態化開啟直播帶貨。

直播帶貨成自救稻草

沒有人能預料到，至暗時刻陡然來臨。

4月30日，格力電器釋出2020年一季度報告，顯示一季度淨利潤15.58億元，同比下降72.53%，實現營收203.96億元，同比下降49.7%。

原本預計在正月初七開工的林清軒，情況更為慘烈，雖然此前林清軒開啟了線上營銷，但銷售額佔比只有25%，線下門店則承擔著75%的銷售額。

“這些年林清軒老老實實做護膚品，一做就是17年，從來沒有擁抱過電商、淘寶、雲集、直播，與這些完美錯過。我們覺得把產品做好就可以了”，起初孫來春並沒有應對疫情黑天鵝的準備，他甚至感到恐懼。

疫情讓林清軒這類重線下銷售的品牌幾近崩潰。“在1月20日到30日，最後10天林清軒業績徹底崩盤，跌了95%，很快要交不起房租了”，孫來春在一次演講中說。

等待孫來春的只有兩條路，要麼等待資金斷裂被資本收購，要麼進行自救，他選擇了後者。

相比林清軒的被迫自救，餐飲企業小龍坎早就試水直播。

早在2018年4月，小龍坎就開啟了第一場直播，並且單獨成立了直播組。

“2016年，阿里直播就上線了，我們看到了直播帶來的銷售奇蹟，而且也不斷去阿里總部學習”，小龍坎集團電商負責人胡磊很早就看到了直播的趨勢。

疫情期間，小龍坎也加重了線上渠道運營，過程中不斷調整直播模式，從原本目的性更強的帶貨屬性轉為更輕鬆的居家形式。

“推銷力度反而變小，嘮家常會比較多”，胡磊說，同時直播時長也從原本的10小時縮減為2到4小時，有時也會現場直播做菜。

2月29日，小龍坎總裁也親自下場，與另外9家餐飲公司總裁，一同開啟“深夜食堂”直播秀。

小龍坎自上而下發力線上渠道後，獲得了不錯的帶貨效果。2月17日凌晨，小龍坎開播10分鐘後，直接賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%。

看見直播趨勢的不僅有小龍坎，作為阿里新零售試驗地的銀泰百貨，原本在年前已經規劃了導購直播專案，然而疫情將計劃全部打亂。

為此，銀泰商業CEO陳曉東不僅提前上線了導購直播專案，還撕去CEO人設，親自進場直播。

3月7日，陳曉東戴上口罩在銀泰百貨轉悠了起來，不過他並不是來視察商場情況，而是成為了導購小助手，坐在櫃姐旁邊輔助帶貨。連播4個小時，引來了22萬觀眾。

在陳曉東的推進下，不到一個月銀泰百貨全國65家門店超5000名導購註冊成為淘寶主播，日均開播超過200場，有導購單場銷售額超過10萬元。

孫來春AllIn直播和小影片的計劃也有了進展，2月1日到2月23日，林清軒線上銷售額同比提升5倍。疫情期間，全員轉線上後，線上銷售佔比極速攀升，佔比高達99%，線下佔比反而僅佔有1%。

林清軒成功自救，意識到直播大勢的孫來春，也表示今後會將全力以赴做好直播帶貨。從湊熱鬧到篤定直播常態化，帶貨的CEO們抓住了疫情期間的自救稻草。

焦慮的CEO，帶貨與品牌宣傳兩手抓

“因受疫情影響，一季度格力電器損失了300多億元收入”，格力電器董事長兼總裁董明珠在直播時說，“員工工資成本也要20億元。”

疫情影響下，企業生存艱難，企業家也更加焦慮。為此，4月14日在採訪中表示，堅持線下的董明珠，10天后轉眼撕去總裁人設，加入了直播大軍。

不過，直播間內的董明珠，沒有賣力讓觀眾購買產品，也沒有進行常規直播上鍊接的流程，更沒有喊出超低折扣的意願。

在格力展廳內，董明珠邊逛邊介紹格力電器旗下的各類產品，從電飯煲到空調，洗衣機到油煙機，這場直播完全沒有帶貨盛宴的既視感，反而更像是一場格力的品牌宣傳。

董明珠也的確在賣力宣傳格力，在一個小時的直播內，她沒有為格力帶來多少銷量，但確實宣傳了大部分格力的產品，同時還透露了格力準備10億元進軍醫療產業的規劃。

焦慮的不止董明珠一人，4月2日，孫來春拉上微盟CEO孫濤勇組合“出道”，再次開啟直播帶貨，不同於前一場直播，這次直播平臺換成了微信小程式。

表面上，兩位公司創始人共同直播帶貨，實際上提供營銷推廣服務的微盟，此次是與林清軒合作將直播流量留存為可持續轉化的私域流量。

直播前，林清軒針對目標使用者，在社群中進行精準投放;直播中，透過訂閱直播間、關注公眾號等方式進行使用者留存;直播結束後，再用優惠券等方式持續吸引使用者復購。

環環相扣下，公司創始人也成為了整套營銷鏈路中的一個賣點，主要作用更多是吸引海量觀眾，至於產品銷量，能帶起來就帶，帶不動也沒關係，畢竟只要創始人坐在直播間，那他就已經完成了自己的使命。

在4月29日的直播中，介紹酒店、展示價格、宣傳折扣等常規帶貨操作，幾乎都由攜程副總裁孫天旭獨立完成，梁建章更多時間是點評各個酒店的入住體驗，以及舉著寧波話的折扣牌子，調節現場氛圍。

在直播途中，攜程透過抽獎的方式，引導使用者掃碼加入攜程直播粉絲群，當晚群眾瞬間加入了100多位使用者。

據Tech星球瞭解，7場直播後，攜程直播粉絲群已經拓展至13個，如果此前12個群已經滿員的話(微信群滿員最高500人)，那攜程已經積累了至少6000名精準優質的目標客戶。

一個小時後，梁建章直播結束，但攜程的帶貨行動仍在持續，在官方運營的粉絲群中，運營人員根據群裡使用者需求，精準地推銷合適酒店，促成了一筆筆訂單。

在這場商業大佬顛覆過往“人設”，親自上場的直播大戰中，各方或許沒有收穫最完美的結局，但大多獲得了想要的結果。

（來源：Tech星球 周曉奇）

文章來源:Tech星球 周曉奇