常態化的老羅直播：破圈成下一個關鍵戰役

編者按：本文來自微信公眾號羅超頻道（ID：luochaotmt），創業邦經授權轉載。

疫情期間直播帶貨作為線下零售的補充，本已在持續升溫。在抖音直播高調入局的羅永浩，給直播帶貨市場再添了一把火。老羅能否借直播帶貨成功翻盤，成為大眾熱議的話題。

4月1日，老羅首場直播創下4400萬線上觀眾觀看並貢獻1.2億支付交易額的記錄。不過，正如我此前在影片號節目所言：第一場直播參考意義不大，因為抖音直播需要打造自己的“李佳琦”，要向外界釋放力推直播帶貨這一訊號，因此將大量資源“灌”給老羅直播間。第一場直播帶貨更多是抖音實力的體現。

抖音幫得了一時幫不了一世，扶上馬、送一程後，老羅後續得靠自己。4月24日，老羅第四場直播一共迎來1018萬人次觀看，銷售額3091萬。資料雖然只有第一場四分之一，不過在抖音同期直播依然屬於“頂流”——薇婭、李佳琦日常直播資料大多數時候不如這一場。第四場直播打賞音浪3821萬破紀錄，則表明不少觀眾是追隨型的忠實粉絲。

從第四次直播的表現來看，老羅在扮演“帶貨主播”一角上變得越來越嫻熟，老羅團隊展示出專業的一面，在應對價格錯誤、老羅口誤、演示翻車這樣的“突發”狀況時，多次化險為夷。不過，如果羅永浩只是變得嫻熟，是遠遠不能實現“抖音直播帶貨一哥”夢的，一方面作為後來者，如果沒有差異化，就只能做李佳琦們的跟隨者，另一方面，抖音直播平臺急需“不一樣的網紅”。因此“差異化”才是老羅真正的競爭力。

老羅團隊如何利用老羅人設的差異化、粉絲群體差異性和抖音平臺差異化，來突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播帶貨網紅的不同？

1、人設的不同。辛巴“農民的兒子”重“土味”，李佳琦櫃檯導購出身瞄準女性，羅永浩雖然是中年男人，不過卻有科技控、創業者、話題王和企業家等身份，自稱“中國初代網紅”，有科技直男標籤。

2、價值的不同。這一點是老羅的重大差異，不只是吆喝叫賣帶貨，更有品牌背書、品牌出圈和話題營銷的價值。你會四處看到貼了老羅大頭照的海報就是老羅帶貨強調“營銷”價值的體現，這是薇婭、李佳琦、辛巴們不具備的價值，也體現出抖音品牌營銷平臺這一獨特價值。

3、受眾的不同。淘寶直播等平臺“陰盛陽衰”，即便是李佳琦主要受眾也是女性，而老羅首場直播出現男性使用者過半的情況，男女相對均衡，成為品牌打入男性使用者為數不多的頭部主播， 3C電子這樣的直男產品在他的直播間出現頻率很高。

這就是老羅的差異化競爭力。不過，“科技 直男”的標籤讓老羅的受眾偏向於男性使用者，“破圈”，成為老羅直播的新重點。

基於差異化特性，老羅直播帶貨有很多首創玩法，比如“上總裁”環節；比如在帶貨一加手機前老羅會對劉作虎進行專訪，配套給一加做一個內容傳播；再比如老羅會有獨特的“故事線”玩法。

在第一次直播前，3月28日，老羅就在微博高調宣佈 “科學減肥”計劃，提出“90天瘦45斤”的目標。賣什麼產品，說什麼話，玩什麼梗，都是團隊精心設計的，老羅為什麼要埋下“老羅減肥”的故事線呢？

答案是：破圈。

4月24日，老羅在直播中推出了ffit8輕體代餐蛋白棒，這是老羅第一次推薦代餐產品，在直播間，老羅對ffit8輕體代餐蛋白棒進行科普後試吃點贊，這款宣稱“兼顧口感、便利和營養”的輕體控糖代餐產品也推出了羅永浩定製款。在很多人看來老羅應該帶不動這款相對比較前衛的食品——鍾薛高成為老羅首場直播的爆款因為雪糕大家都知道，輕體代餐蛋白棒則不然，不過最終資料卻讓人意外：截至4月25日12：00售出超過4.5萬盒，337萬銷售額。

今年3月ffit8輕體代餐蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌，兩週眾籌金額達到1000萬，在平臺算是優異成績，而羅永浩帶貨337萬銷售額只用了幾個小時。老羅能夠帶得動ffit8這款代餐蛋白棒，“老羅減肥”這根故事線功不可沒。

ffit8跟老羅互相成就，“老羅減肥”這個故事對老羅直播帶貨的價值是多方面的：

1、使用者破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消費市場規律下，老羅的直男人設成為一大障礙，減肥則具有全民話題性，如果老羅減肥成功，恐怕不只是中年大叔等男性會關注這件事情，更關注減肥的女性也會被吸引。此前老羅直播間帶貨的很多產品是剃鬚刀這樣的偏男性化的數碼3C，現在直播間售賣ffit8這樣原本就受到女性使用者青睞的產品，擴充品類，讓男性女性使用者都能被種草，有利於破圈，美團外賣釋出的《輕食消費大資料報告》顯示，女性是輕食的主要人群，佔到輕食愛好者的70%以上。

聊減肥、賣代餐，老羅就可以破圈數碼科技直男粉，觸達更廣泛的大眾，包括女性使用者。

2、跟年輕人交個朋友。老羅直播帶貨主題是“交個朋友”，跟使用者交朋友。羅永浩年近半百，當年追隨他的錘粉、羅粉大都已到中年，如何抓住消費中堅力量年輕人？創業屢敗屢戰對年輕人有一定的勵志價值，但真正要抓住年輕人還是要聊他們關心的話題、理解與接納他們的生活方式。

代餐的主要受眾正是年輕人。美團外賣釋出的《輕食消費大資料報告》顯示2018年，美團外賣輕食訂單量突破2662萬單，同比增長157.9%，消費金額增長159%，在使用者結構上，90後佔到輕食消費人群的62%以上，其次是80後，佔到26%，年輕人成為輕食消費主力，ffit8主要受眾同樣是年輕人，其選擇老羅一方面是看到抖音平臺年輕化特性，特別是抖音直播；另一方面，老羅正急需破圈年輕人交朋友，電商直播受眾跟年輕、減肥、健身和宅族等標籤掛鉤，也是ffit8核心受眾。

3、創造更多帶貨場景。老羅已高調宣佈90天瘦45斤，瘦不瘦群眾眼睛是雪亮的，如何達成這一目標？“吃”和“練”作為減肥兩大抓手，不只是有代餐棒這樣的食品的帶貨場景，同時有健身器材等器材的場景。很多人沒注意到，羅永浩第二場直播帶貨健身品類就已佔到四分之一，包括運動手錶、跑步機、筋膜槍等產品。

有了“老羅減肥”這一故事線，有了劇情與衝突，老羅直播就變得綜藝化，更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會看到老羅實打實的變化，他實實在在在用帶的產品，用了後會發生改變，這跟李佳琦或者薇婭什麼都賣是不同的邏輯，對受眾影響就會更大，不論是效果還是品牌層面。我認為，“故事線”是老羅直播帶貨跟薇婭們在玩法上的重要不同。除了減肥，老羅還有脫髮、家庭和辦公等等故事可以講。

說到底，老羅直播具有一定的綜藝屬性。有意思的是，淘寶直播最近也在邀請綜藝大咖，走綜藝路線。

第四次直播老羅團隊宣佈原錘子域名T.TT已轉變為帶貨門戶，想要找老羅帶貨的商家和有購買心願的使用者均可報名，這意味著老羅帶貨正在成為一個C2B的帶貨平臺，勢必會引入更多品類、更多品牌和更多商家。在老羅直播前，我曾說想要抓住老羅直播“第一次紅利”，跟老羅有一些話題衝突，或者說想要破圈的品牌要趕緊上老羅直播，後來小米、極米等品牌在第一次老羅直播亮相，效果不錯。在常態化運營後，老羅直播更適合哪些品牌呢？

首先，想要破圈的新銳品牌。

品牌要放大，要出名，羅永浩作為“話題主播”肯定比李佳琦、薇婭效果更好。李佳琦、薇婭每天帶貨，帶的品牌多如牛毛，有什麼新銳品牌是他們成就的？沒有。羅永浩則不然，像ffit8、永藝人體工學椅、極米等新銳品牌，均在老羅直播得到了直接放大，更多人知道的同時，吸引行業、媒體甚至資本關注。老羅直播帶貨也代言。

跟電商直播比，抖音營銷屬性也更強，直播與短影片打通，甚至跟位元組跳動整個生態打通，就會兼具品宣營銷與帶貨轉化價值，更適合品牌營銷。抖音和老羅走到一起，而不是別的平臺，也有一定必然性，因為營銷是老羅的優勢。

其次，急需市場教育的品牌。

跟美妝、服裝、手機這樣的大家習以為常的品類不同，一些新興品類需要教育市場，比如極米投影儀，很多人可能不知道現在投影可以買來放在家裡看片；再比如ffit8輕體代餐蛋白棒，看名字很多人不知道它究竟可以做什麼，這些產品都需要教育市場。

羅永浩跟李佳琦、薇婭等“導購型”主播的一大不同在於他自己是“先鋒使用者”，懂科技、做過產品，本身是發燒友，口才好能“忽悠”，能夠透過科普產品背後的科技教育市場。在做直播帶貨前，老羅短暫加入Sharklet併成為其全球合夥人與首席忽悠官，主推“鯊魚皮”抗菌材料，就是在做種草帶貨。老羅直播時經常會講解產品背後的技術原理，這一點是薇婭、李佳琦們做不到的。

這也是ffit8看中老羅的重要原因，ffit8主打的輕體代餐蛋白棒的消費者不只是減肥使用者，而是覆蓋運動營養、健康零食等使用者群，其提供的不僅僅是一種代餐產品，而是要培養年輕人的健康意識來改變代餐消費市場的格局，市場教育成果關係到ffit8未來增長空間。在直播間，羅永浩做了一個科普：ffit8輕體代餐蛋白棒，採用低聚異麥芽糖來代替蔗糖，它跟平時吃的能長脂肪的小分子食用糖不一樣，不會被人體分解和吸收，不會轉化成脂肪。觀眾不一定全都聽懂，但重要的是，誰說。 

代餐市場一片藍海，玩家如雲，魚龍混雜，品類繁多，什麼人需要代餐、什麼是好的代餐產品，大眾缺乏認知。ffit8創始人張光明曾表示：ffit8的商業邏輯一個是為年輕人帶來“吃出好身材”的體重管理理念，另一個是為年輕人示範一種健康潮流的生活方式，市場教育很重要。

總的來說，比較先鋒前衛潮流，尚需大眾市場教育的產品，特別是具有科技含量的產品，是可以重點試下老羅直播的。

再其次，氣質吻合的品牌。

LV、香奈兒這樣的品牌是不大可能跟任何網紅直播合作帶貨的，口紅什麼的也不大可能跟老羅合作。如果要實現品效合一的直播帶貨，品牌氣質一定要跟老羅的人設吻合。老羅的人設標籤是什麼？科技、直男、產品、偏執、情懷、工匠精神等等。

ffit8主打“產品力”的氣質與老羅契合度很高。老羅是喜歡琢磨產品的人，錘子科技的產品能力是有口皆碑的，特別是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一強調“產品力”的代餐品牌，不少同類代餐棒都是代工模式，品牌不同產品卻來自同一家代工廠，供應鏈高度同質化，產品口味相似、價值與特性相似，品牌精力放在營銷與渠道上。ffits8則花了幾年時間自主研發，是創始人張光明在做減肥公益專案時摸索出的“低糖優脂優蛋白”解決方案的產品化，這個方案的核心是：透過控制糖分攝入、最佳化飲食結構、間歇性輕斷食、適量運動等方式，讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。

在跟老羅合作前，ffit8在小米眾籌取得的成績是一顆定心丸，小米眾籌以米粉群體為主，具有科技、年輕、直男等屬性，因此ffit8才想到上老羅直播。

最後，要封鎖品類的品牌。

在市場早期，品牌要將封鎖品類作為目標，將品類跟自己劃上等號，而且要把等號劃死。與老羅直播合作很難一步到位實現這一目標，不過跟頭部直播網紅持續合作或許可以。

今天可以集中投放狂轟濫炸鎖死品類的中心化媒體很少。電視臺當年可以在黃金時段聚集使用者注意力，今天電視開機率下滑得厲害，可以集中使用者注意力的只有電梯廣告和直播平臺等少數媒體。

品牌要封鎖品類要在這些媒體上下功夫，大投入且持續地做。我想這是ffit8要跟老羅直播合作的原因，代餐市場未來發展空間巨大，如今群雄逐鹿，ffit8、超級零、王飽飽以及keep、百草味等網際網路新銳品牌湧現，ffit8與老羅直播合作，也是要抓緊時間視窗貼標籤，努力與代餐劃等號的一個舉措。

總結：

2020年，對於任何品牌來說，是否擁抱直播帶貨已經不是值得討論的問題，關鍵看如何擁抱。品牌不能將直播帶貨作為導流工具，而是要將直播作為基礎設施，戰略佈局，因為直播是帶貨流量入口、是新媒體營銷平臺、是內容種草社群、是粉絲沉澱和私域流量經營平臺。

品牌要採取正確的戰略與策略，主播層面，是跟頭部網紅合作、還是培養自有素人主播？合作主播是跟李佳琦、薇婭們還是跟羅永浩們？是讓線下導購做直播還是打造高管人設？平臺層面，要押注淘寶等電商平臺，還是抖音等短影片平臺，抑或是基於微信社群的小程式直播這樣的私域直播？這些都要全盤考量的，要結合自身情況制定直播的戰略與策略，再持續性地做。

前幾天董明珠做了一場直播，432萬累計觀看，銷售額卻只有22萬。格力的品牌、董明珠的人氣、平臺的流量支援都不在話下，最終成績卻如此慘淡，對於行業來說是一個值得深思的問題。

品牌做直播帶貨，一定要打一場有準備的仗。

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