當“6·18”被打上了“回血”標籤時，所有的參與者均需要有個立竿見影的效果，於是各方圍繞營銷、選品、物流等做了一場加減法。減法，無非是排除過多的干擾選項。電商巨頭們相繼宣稱不玩套路，以精簡促銷方式拉攏消費者；品牌商則利用篩選出的“鉤子產品”吸睛，力求將促銷效果最大化。而加法，則是各方合力開拓新市場。為此，京東將物流倉“亞一”數量驟增至28個，淘寶、唯品會等則利用社群資源、直播帶貨等方式360度包圍消費者；同時，各方還在鉚足力氣完善“新基建”。做著加減法的“6·18”，效果真的能讓各方得償所願嗎？
營銷手段做減法
往年的“6·18”讓平臺在設計遊戲吸引流量時，還要關注著流量向支付的轉化。而這屆“6·18”藉著消費反彈的勢力，則期待著銷售數字飛快增長。
自“6·18”戰略釋出後，電商巨頭連續多日亮出成績單。以6月1日為例，京東物流在14個小時50分鐘的時間內商品出庫量超去年全天，40個品牌全天銷售破億元；天貓開售的10個小時內成交額同比增長50%，半天成交額超過去年全天，32個品牌全天銷售破億元；蘇寧南京倉單倉出貨量同比增長70%。
亮眼的數字，不由讓人覺得“簡單一點，可愛多了”。
提到今年的“6·18”，便會提到“拿回2月失去的”，這對品牌、商家來說，或許有著特殊的意義。而對消費者而言，它依舊是個“常見”的年中大促。
其實，每逢電商大促，消費者一邊下單，一邊吐槽著平臺的折扣套路。當品牌與平臺迫切需要數字增長時，營銷玩法變得更為直接。具體而言，京東宣佈“6·18”期間將提供超過2億件的5折商品，包括海量電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝產品以及服飾等商品。天貓由往年“滿300減30”變更為“每滿300減40”。值得一提的是，蘇寧則直接給出了“J-10%”計劃，即對標京東，同款商品價格蘇寧將低10%。
而平臺也在兌現自己的“低價”承諾。6月1日，上海的一位消費者在蘇寧購買一臺空調，該訂單支付價格為7299元。當天下午6點左右，蘇寧向這位消費者傳送簡訊稱“該商品的京東到手價為7299元，蘇寧將補差729.9元券”。對此，蘇寧相關工作人員表示，該券沒有使用條件，可以直接抵用併購買商品。
精簡了套路的價格戰，無疑是“6·18”的一個爆點。
產品陣營急速瘦身
相較於電商的廣撒網，品牌商更擅長做減法，利用“鉤子產品”吸引注意力，也早已藉助直播帶貨縮短新品測試的週期，但它們沒有忘記在各家平臺爭奪可露面的有利宣傳位置，最終目的無非是用最低成本掘金更大的市場。直播行業逐漸出現“鉤子效應”。
近日，北京商報記者採訪蘑菇街資深副總裁範懿銘時瞭解到，一般情況下，頭部主播要做到款款是爆品，能為單品的品牌博得關注；中腰部主播至少要做到一場直播中有5款“鉤子產品”；另外，上升期的主播至少要在直播中有一款“鉤子產品”。
直播會選擇一個非常有傳播力、價格能做到極致的單品作為直播間的“鉤子產品”，再透過鉤子貨品去帶動品牌整體的知名度和銷售，“這是行業裡比較多見的打法，如果一場直播中，主播沒有挑選到‘鉤子產品’，或者一個品牌專場沒有一個能夠在全網中有很強競爭力的單品，我們認為這個品牌或這場直播是有問題的”。
品牌企業也希望透過“鉤子產品”為整個線上店鋪帶去流量。湖北華貴食品有限公司(以下簡稱“華貴食品”)在備戰“6·18”時便與薇婭、李佳琦兩位頭部主播建立了聯絡。華貴食品總經理楊福源表示，該公司在電商平臺銷售的一款常規價格為3斤49.9元的產品，今年“6·18”準備打出39.9元的勁爆價。
據楊福源透露，在6月18日前，華貴食品將與薇婭、李佳琦合作共進行兩次直播，希望藉此提高品牌的知名度與店鋪流量。楊福源預期，有了直播加持，公司月銷售額會是平時的10倍。
值得關注的是，一款“鉤子產品”的出現也考驗品牌與主播的“抗打”能力。一位不願具名的直播主播在接受採訪時表示，在進行直播前，主播會先與品牌商對接、選品、二次選品、商品搭配、溝通訂貨量、提前預計補貨。不少於6次溝通，才能呈現一場不會“翻車”的直播。
在密集直播的“6·18”期間，這個繁雜的溝透過程，必須在一天或者半天內完成。消費研究專家、中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍也曾提到，直播選品應為快消品，且具有可觀賞性和可互動性，這樣的產品在直播間更能夠博人眼球，營造直播氛圍，更容易成交。
“新基建”助陣下沉市場
過去數月，疫情防控常態化極大改變了消費者的購物習慣，更多的消費者透過電商體驗到線上購物的便利和安全性，這也為平臺獲得更多活躍流量。
各家平臺財報資料顯示，截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買使用者數較去年同期的3.105億增長24.8%至3.874億。2020年3月，京東移動端日均活躍使用者數較去年同期增長46%。截至2020年3月31日為止的12個月，阿里中國零售市場的年度活躍消費者達7.26億，較同期月增加7200萬。新活躍使用者為“6·18”大促添柴加火，兩家資料的共同點是，新使用者多來自下沉市場。
前端使用者所在場景多元化，電商的後端基建也相繼“大閱兵”。幾天前，正值“6·18”膠著期，京東物流宣佈推進“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃，擬投用12座“亞洲一號”，包括哈爾濱、瀋陽、長春、太原、鄭州等省會城市，也包含廊坊、廣漢、滁州等物流樞紐城市，向新使用者的來處，伸出物流的觸角。此時，京東物流已有28座“亞洲一號”、730多個倉庫、覆蓋60萬個行政村。
與此同時，菜鳥也在“6·18”前期提出對預售商品進行下沉，全國多地的丹鳥配送站、菜鳥驛站將成為商品下沉的“前置倉”。
關於下沉市場的“開墾”、競爭難題，不僅僅是物流一項突出就可以解決的。在網際網路時評人張書樂看來，雖然電商逐步影響“五環外”的使用者體驗，但下沉市場依然處於初步開啟的階段，除了基建觸達下沉市場使用者以外，商品還需要更符合使用者需求的商品進入市場。品牌需要滿足下沉市場使用者在消費上的更多層級，同時價效比依然還是硬通貨，價格上的降級並真正做到好貨不貴，且針對五環外市場做好深度的產品開發。“真正孵化出屬於下沉市場特質的產品線是有一定難度的”，張書樂坦言。北京商報記者 王維禕