鈦媒體注：線上下零售普遍凋敝的2020年，直播電商也成為品牌玩家們眼中的流量紅利高地，從李佳琦自淘寶直播出圈到周杰倫在快手直播帶貨，經過一年多的快速發展，直播電商也在迴歸理性。從品牌角度看，直播電商意味著怎樣的機會，現在是新品牌們最好的時代嗎？鈦媒體與弘章資本創始合夥人翁怡諾先生展開了一次訪談。
作為一家看好長期價值的基金公司，在過去7年多的時間裡，弘章資本把投資的重點放在了現金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意，2018年，基於對各種新興零售業態的洞察，翁怡諾曾出版書籍《新零售的未來》，兩年的時間過去，在不穩定和碎片化的流量環境中，商業進一步發生重要的演化，最優質的供應鏈端實現競爭後的集中化特徵，品牌價值不斷凸顯，形成了更能長期跨越週期的核心能力。
“新品牌不斷湧現有兩年時間了，還沒有人能從框架性和方法論的角度去闡述這個事。”翁怡諾對鈦媒體表示，今年 7月，他的新書《新品牌的未來》面世，結合典型案例，為未來或已經出現的大量新品牌現象進行提示和總結。
在對新品牌的成長進行復盤中，品類創新和流量紅利是兩個繞不開的關鍵詞。網紅喜茶對原來的奶茶進行創新推出芝士奶蓋茶；網紅咖啡三頓半們也對速溶咖啡進行工藝和包裝上的創新；宅家吃飯時期，自熱小火鍋也成為品類創新中的模範生。
“新品牌崛起的第一步是創業者對某類進行品類創新，在成長階段，品類創新的產品要嫁接在當時的流量紅利。”翁怡諾總結，如果說品類創新就是基於原有供應鏈和產品的微創新，那麼流量紅利的價值，就是幫品牌更精準地找到產品的目標人群。
直播間會誕生新品牌嗎？隨著直播帶貨的銷售額不斷被重新整理，從直播間走出的網紅品牌也備受關注，例如淘寶美妝一哥李佳琦就捧紅了花西子、小奧汀等新生代國貨美妝品牌。對品牌來說，直播間意味著什麼，直播間會成為新品牌的孵化器嗎？
翁怡諾認為，從流量紅利角度看，直播是個不錯的選擇，但品牌一定要投多渠道，“直播這個事情是階段性的結果，李佳琦他們選品並不會選擇無名之輩，他們不會承擔把一個東西從無到有做火這樣的功能。原來有一定品牌基礎，李佳琦薇婭會賣得不錯。”
從購物體驗角度看，直播是對商品詳情頁的最佳化，主播口播兩分鐘，可以實現產品賣點的快速提煉，這無疑是體驗更好的詳情頁，其背後隱含的是，消費者更高的信任轉化。“由於相信主播具有選品和砍價的能力，消費者的下單意願也會提高。直播間的價值在於降低了消費者建立信任感和讀懂產品的成本。”翁怡諾對鈦媒體表示。
翁怡諾把流量平臺分為兩種，一種是資源型流量，一種是運營型流量。像天貓，目前的規則已經非常透明瞭，比較偏運營型流量；流量平臺的直播間偏資源型流量，比如選品選得上，也是一種資源。長期來看，翁怡諾認為直播的轉化效率會逐漸下降，因為消費者的購買行為是碎片化的，不會形成所謂的忠誠度，未來直播不會像現在這樣集中，長期看就是多平臺在碎片化的分流，超級頭部主播的流量一定是下降的。
為什麼說品牌的認知效率在下降？在新書中，翁怡諾提到這樣一個概念，“品牌是一種認知效率的結果”，消費者獲得資訊的方式，在過去的工業化時代轉向網際網路時代的程序中發生了巨大的變化。在碎片化的媒體時代，品牌的認知效率是在下降的。
過去透過大投放，例如透過央視投廣告，可以快速透過權威媒體形成信任轉化，彼時就要形成強認知，品牌們不需要去跟消費者講很多，就把一句話反反覆覆講，就形成了高認知效率。
在碎片化的媒介平臺，從認知到轉化購物行為上的效率大大降低，透過流量運營轉化效率則相對提高。這也形成了弘章資本對於新品牌成長的核心洞察：“把你要的人群運營好，流量紅利吃到，投入不需要很大還能做到品效合一。”
由於我們身邊充斥著各種各樣的媒介，當媒介數量達到一定規模後，碎片化資訊就成為常態，強勢的內容更能滿足需求。碎片化的流量時代需要更多優質的商品供應鏈，同理，也需要強勢的內容。翁怡諾表示，媒體依然重要，但不是最重要的，具有吸引力的創意和製作才是核心，強勢內容需要採用更好的媒體組合和更精細的媒介策劃，以提高媒體的投入產出比。所以，品牌建立的過程就是形成認知的過程。
新品牌競爭的本質：誰能用更低的成本，獲得更大規模的傳播關於新品牌的時代背景，在《新品牌的未來》一書中是這樣定義的：今天媒介呈現多元化、碎片化的特徵，消費者的資訊渠道不再閉塞，有機會和企業（產品方）進行直接的多元互動。品牌企業難以快速影響使用者的記憶，消費者的資訊獲得與產品購買決策逐漸一體化，推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。
在新的媒體時代如何做品牌？翁怡諾認為，“就是看誰用的成本低，還傳播得有效果，那就是水平高。”
其中，產品是主線，產品本身會說話，此外還有品牌核心的演繹，是要公司有意識去建設。“品牌需要以更低的成本去傳播，從戰略層面，從上到下，大家都需要有維護品牌的意識。比如一個品牌寫了一篇公關文，全公司的員工都有義務去傳播。”翁怡諾稱。
在新品牌時代，讓消費者產生購買衝動的互動溝通是關鍵，特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。構建更多的消費者觸點，構建更好的消費體驗。數字化營銷為品牌方提供了一個判斷投入產出的工具，過去廣告業往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關係。當品牌們越來越依賴使用者化資料流量平臺，也就越來越信任“品效合一”的理念，更加強調ROI（Return On Investment，投資回報率）。
《新品牌的未來》還把新營銷體系分為三個維度：認知、交易和關係。關係這個維度在傳統營銷體系中幾乎是缺失的，關係包括粉絲關係、社群關係、會員關係、拼團關係和裂變關係。比如：小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業；小紅書是社群關係最好的平臺；盒馬鮮生是支付寶會員關係的典範；拼多多從微信社交關係中獲得了企業發展的動力；雲集是一家基於意見領袖與購物達人社交裂變關係的精品電商平臺。
加速度的商業競爭帶來更短的產品週期，使得未來的商業競爭更加殘酷，如何形成差異化的消費者認知成為商業領域的一個生存法則。從長期趨勢來看，品牌將從產品製造逐步走向服務化，品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗，滿足消費者更綜合性的需求。
歸根結底，人類社會爭奪的是生存的選擇權：時間的自由和空間的自由。消費行業的競爭也同樣如此，本質上是對消費者時間和空間的競爭，當然核心是對消費者時間的佔據，超級大生意往往是佔據消費者更長時間的模式。
（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 赫婧）