直播帶貨or免費體驗課？K12網校今年暑假如何再“大戰”

*來源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb），作者張喬松

去年暑假網際網路行業令人印象最深之一便是線上教育的軍備競賽：以學而思網校、猿輔導為代表的線上教育公司在以抖音為主的短影片平臺上每日豪擲千金，野蠻獲客。你方唱罷我登場，一時間風頭無兩。

如今是2020年5月，留給K12線上教育玩家暑期招生的準備時間已然不多。如果觀察得勤奮一點就可以發現，有些新入局K12的玩家在4月中旬便開始在抖音上投放暑期小課。然鵝，絕大部分玩家還兵馬未動。

本文關心的是，疫情已經取得階段性勝利情況下，除了投放之外，線上教育的暑假獲客會有什麼新可能？

疫情期間，線上教育玩家學而思網校、洋蔥學院、猿輔導、作業幫、高途、有道等相繼開放免費課，透過主流媒體、短影片平臺、長影片平臺、PUGC平臺、IPTV/OTT大屏甚至各大銀行APP等渠道巨量曝光給全國使用者。隨之帶來的是，各家APP下載、註冊、日活、月活猛增。

此間同行們談論最多的便是轉化率，儘管到現在為止沒有任何一家公佈過免費課到正價課的轉化數字，但從行業基本認知來說，這種沒有服務的免費課轉化率幾乎可以忽略不計，甚至各家壓根兒就沒有把轉化當做首要目的。

在此做第一點猜測：今年暑期可能有玩家會繼續在各個平臺播放免費課觸達使用者。但暑假的免費課絕非疫情期間的免費課，因為這次正兒八經要賺錢了，不能再搞公益了。

暑假期間的免費課會想方設法留下鉤子，這個鉤子可能是讓使用者關注公眾號領取資料、或者是掃碼進群，使用者上鉤之後的邏輯就十分順暢了，宣傳小課，買課進群，然後小轉大。這種模式的問題在於，平臺願不願意讓線上教育玩家倒流。如果免費倒流不願意的話，付費倒流願不願意嘗試呢？

前文已經提到，疫情期間大屏是線上教育玩家分發免費課的平臺之一，彼時有人再次鼓吹 “客廳教育”時代的到來。從大屏獲得的資料可知（具體哪家就不公佈了），點選播放量最高的是學齡前，K12階段的播放量小學碾壓式完勝初中、高中。也就是說，大屏的絕大部分市場是學齡前和小學階段。這裡不談學齡前產品，單說小學。

近幾年，各線上教育玩家都在拼命爭奪小學這塊市場，理由很簡單：小學學生基數大市場大，各玩家要拉長使用者的LTV，入局容易（教研難度低於初高中），小學家長已經開始意識到補課要從小學開始等等。

因此，在競爭焦灼的情況下，如果突然湧現出一個新的獲客渠道，那麼沒有一個線上教育玩家可以做到心如止水。一個巴掌拍不響，願不願意把自己做成流量渠道，還得問大屏。熟悉大屏的朋友都知道，大屏的影視點播收入是主要營收專案，這也是大屏一直努力在透過做大內容池進行內容變現的原因。

但是內容要麼需要採購，要麼需要授權，直接拿到資源的後期還得跟CP方分成，都是苦累活。說到這兒就有點意思了。

假設，線上教育玩家願意把小課的售賣額全都讓給大屏，如果有成功轉化的再進行分成（但是大屏很難監控小轉大），條件是大屏在暑假給自己做開屏打廣告，在最優資源位置放banner圖，籤不籤獨家看品牌。你說，這對於掌握一省的IPTV有沒有誘惑？

反過來，直接打某個省的小學市場對於線上教育玩家有沒有誘惑？更令線上教育玩家興奮的是，有不少大屏願意屈身做獲客渠道，這類大屏玩家的點在於不在乎教育產品在大屏產生的使用者觀看時長。

基於此，第二點猜測出來了：今年暑假，大屏很有可能作為線上教育機構的小學獲客渠道，儘管路徑有點奇怪（在大屏上買了課卻要在手機上看），但是在經濟利益驅動下，大屏的各個玩家可是不會輕易放過一年中額外賺錢的黃金時段。

2019年，線上教育行業出現打包小課。打包小課顧名思義，把多個學科的小課打包成一個升級版小課，課時減少、科目增多、服務較輕，讓使用者在短時間之內一次體驗夠。這種打包小課在教學設計上花了不少心思，主打短平快解題技巧，足以讓使用者眼花繚亂，產生“買了我就會做題，就能考上985，努努力說不定還可以去清華”的無限遐想。

最開始做打包小課的是高途，緊接著是作業幫，再之後就成了潮流，同行們都學了起來。這種打包小課有什麼好處呢？

首先，幾個科目合而為一，各科班主任也合而為一，課程時長由之前的7天到14天變為2天到4天，運營成本驟減，單位經濟模型更優。

並且，今年暑假受疫情影響，較往年已經有所縮短，這意味著如果按照以前7天到14天的班課時長繼續做下去的話，開課次數就會減少。打包小課短時間高開課次數的優越性瞬間顯現出來。其次，就各家APP尤其是工具類APP如作業幫、小猿搜題等而言，打包小課能夠使從未付過費的白流量利用效率更高，透過更短時間和更便宜價格接觸到不同學科，不知道好未來的曉搜題以後有沒有類似動作。

再次，縮短使用者付費的沉默週期，在第一天上完課立刻在群內做轉化，迫使使用者迅速做出決定。事實上7天、14天流量小課的最佳轉化時點就在前兩三天，使用者買不買大課其實早就做好了決定，根本不用等到最後一天，畢竟最後一天也沒有優惠券了。

面對今年暑假招生時間變短，流量爭奪白熱化加劇，本文有了第三點猜測：打包小課將取代傳統單科流量課成為新的流量課在站內外投放。

直播帶貨是一個被驗證的事情，甚至連央視中年boys、董小姐都開始了。

但直播賣課還是一個值得去嘗試的事。近來帶火這個話題的是羅永浩在抖音上賣課：猿輔導旗下斑馬AI課和位元組旗下瓜瓜龍英語。前者在當天的直播中共賣出1.08萬份，客單價49元；而後者在當天採用5000份限量售賣方式，10秒賣光，客單價19.9元。其實在此之前，快手早就開始直播賣課，只不過聲量和宣傳遠不及羅胖。

快手頭部教育個人號都會透過直播賣課，而且依靠低客單價的錄播課賣出斐人成績。例如，某頭部個人號最好課程銷量在10萬 以上，客單價9元。但他們的賣課和羅永浩有本質區別：快手和抖音不同價值觀指導下的流量分發邏輯、圈層社交鏈條，這直接導致二者使用者構成、直播方式、付費能力、付費意願的不同。

這種不同不影響二者玩直播賣課，只不過會讓線上教育玩家來討論是自己開號賣還是找KOL來賣、怎麼包裝、賣單科還是多科打包、賣多少錢、分成多少、誰ROI更高這些子話題。直播帶貨這麼火，沒理由不燒到線上教育行業。儘管阿柴哥們只是賣自己較為粗糙、沒有服務的錄播課，羅永浩也只是稍作嘗試，但直播能賣線上教育產品這件事確實有點兒苗頭。

本文大膽進行第四點猜測：今年暑假，線上教育直播帶貨時代將迎來一個小高潮，核心邏輯在於線上教育玩家願意嘗試透過KOL帶貨的單位成本會不會低於投放成本。

對此要關注這幾家：淘寶、快手、抖音、小紅書。有人提到B站也有直播，會有一些玩家會在B站上賣課。總體來講，B站生態和使用者行為不允許它作為線上教育的獲客渠道。

不論線上教育公司們選擇哪一種獲客方式，經歷疫情期間的大量使用者對線上教育認知的提高，行業間的競爭也勢必要愈演愈烈。但不論如何，海量投放之下，如何保證招進來的使用者們的學習效果，才是更加重要的關鍵。

本文轉載自微信公眾號“衣谷先生”，作者張喬松。文章有修改，原標題《預測、趨勢、機會：談談K12線上教育的2020年暑假獲客》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯絡原作者。