在經歷初期的大膽試錯之後，企業需要去認真思考直播在整個營銷矩陣中的真正作用。誠然，在特殊時期，直播助力企業營銷確有成效，但長遠來看，企業是否願意為直播去進行策略轉型?是否願意將直播培養成為企業長效營銷的工具?6月30日，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，並採訪了10家不同領域的企業，希望透過他們的實踐，總結、分享出一些企業對於直播價值的思考與認識，對品牌有所啟示。
問題1：企業做直播的核心目標是什麼?
打造離消費者更近、更成熟的溝通渠道
陳涓玲 博士 伽藍集團
從長期來看，投入直播的核心是為了用更短的路徑、更生動的形式和消費者進行直接溝通，建立品牌的可持續發展形象。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監
保持和消費者的觸達和互動比帶貨更加重要，對一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的並不是“帶貨”，而是保持和消費者的觸達和互動。直播促成品牌直面消費者，藉此建立成熟的社交。
胡綺年 王府井新東安市場總經理
直播讓企業直接、迅速瞭解顧客需求，拉近與顧客距離，直播中實時與粉絲互動，這是傳統實體店及電視購物無法實現的。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理
相比於傳統的線下賣車，直播可以讓我們跳出單一的營銷場景，觸達不同圈層消費群體，在線上與客戶實現零距離互動。
提升品牌體驗與價值感
梁國瑞 小米中國區直播部總經理
品牌信任度是無價的，直播也要逐漸在追求既得利益之外向企業形象的打造、品牌信任度的建立上靠攏。我們在實時面對消費者的同時，也收穫了企業與消費者之間培養相互信任關係的寶貴經驗。
李瑞峰 長城汽車高階副總裁兼銷售公司總經理
為使用者提供滿足或超出期待的產品或服務，是一切商業模式的核心，“以使用者為中心”是長城汽車一直以來堅持的戰略。長城汽車選擇投入直播，其目的是透過與使用者的深度互動形成自己的常態化流量、強化品牌建設，這是立足自身年輕化戰略和品牌價值提升的深度考慮。
郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理
直播讓消費者能夠以最便捷、最高效的方式深入瞭解產品，打消他們對產品各方面的顧慮，讓他們透過直播親眼看到產品的各個細節，透過專業的主播向他們詳細介紹產品各方面的優勢。
建立銷售渠道，提升獲客能力
李天馳 程式設計貓CEO
受疫情影響，流量獲取難度遞增，無數企業將線下購物流程搬到線上，展開線上自救，催生了直播產業，它是很好的促銷渠道，所以企業投入直播的核心目標是獲客。
三亞國際免稅城營銷負責人
直播在提升線上銷售業績的同時，也為顧客帶來更加多樣化的購物選擇，在商家和粉絲之間建立一種更高效的關係，為免稅品銷售開闢了一個新的銷售渠道。
佈局數字化轉型的重要契機
魏靜 飛鶴副總裁
疫情致使線下商業停擺，飛鶴藉此機會把直播等數字化手段拓展到線下業務，要求所有員工都以團隊合作行動，同時幫助傳統經銷商和零售商學習如何做社群營銷、影片營銷，構造相互賦能的數字生態圈。
問題2：直播對營銷的價值是什麼?
為線上零售補足內容與體驗環節
李天馳 程式設計貓CEO
直播推動整個營銷價值鏈的轉型，它是一場“場景化購物”，營造良好消費氛圍，能有效激發使用者的購買慾望。從購物體驗而言，商家能透過視覺效果讓消費者直觀感受商品價值，還可以給消費者近乎真實的線下購物體驗。
魏靜 飛鶴副總裁
直播讓消費者足不出戶就感受到飛鶴的服務。發力線上創新營銷會進一步加強飛鶴戰略和資源的競爭優勢，獲得更強的市場增長性和更大的發展空間。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監
直播主動溝通潛在消費者，營銷更加靠近消費者決策環節。我們作為營銷人的使命就是主動溝通，成為價值的傳播者，改變並加深消費者認知。
直播幫助品牌同用戶建立更親切的溝通，改變汽車品牌的傳統印象。它突破了時間空間的限制，實現了大範圍的消費者覆蓋，觸達成本也比較低，並且線上服務的完善也會讓使用者購買體驗變得更好。
直播有效賦能電商
梁國瑞 小米中國區直播部總經理
電商一直被一個痛點所困擾，那就是支撐消費者做出消費決策的資訊不充分，直播可以讓消費者更直觀、全面地瞭解商品，從而引發消費行為。而且直播的這種強互動場景，有著消減孤獨感，增加參與感的作用，這對消費者來說是極其重要的。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理
我們今年能夠透過直播取得一些成績，離不開之前幾年一直在構建的電商流程和體系。線上直播本身是營銷的一個延伸方式。疫情期間，線上營銷應該說是我們銷售最好的一個營銷方式，也是維繫客戶的一個良好模式。
陳涓玲 博士 伽藍集團
直播讓電商不侷限於轉化，助力電商承載更多的內容，而最終直播電商最大的價值是人，創造引發即時消費的內容和沉浸式場景，以及專業化運營和管理，透過電商引流實現成交。
胡綺年 王府井新東安市場總經理
直播是營銷的助推器、集中火力的爆破點。電商是日積月累的常態化的潮汐，直播是風雨欲來的巨浪，時效性非常短，更注重在當時節點中是否能做到穩準狠，切入觀眾要害。
郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理
直播帶貨甚至會成為今後電商的主流方式，擁有高人氣、高流量的達人們會透過直播帶貨的方式將流量變現，今後將會出現“直播商”這樣一個新物種，作為電商的升級版出現。
李瑞峰 長城汽車高階副總裁兼銷售公司總經理
無直播，不電商。在傳統電商流量逐漸枯竭的今天，電商平臺需要更多的流量增量和表現形式。在電商平臺、短影片平臺、娛樂產業、品牌等各方力量的簇擁下，直播電商正朝著產業化的方向進化。
三亞國際免稅城營銷負責人
直播的一大優勢就是能夠滿足使用者更為多元的需求。透過與電商的協作，在提升線上銷售業績的同時，也得到了品牌方的關注，甚至可以挑起關注性高的話題討論，這種互動的真實性和立體性，能夠有效的促進粉絲消費。
問題3：想要做好直播營銷，企業需要做好什麼?
陳涓玲 博士 伽藍集團
企業要做好直播營銷的重點仍舊是消費者、內容及運營。
· 以消費者為中心，更接地氣和消費者進行互動，洞察更深的使用者需求。
· 以內容為核心，深耕高質量的內容，更專業地介紹產品、成分、功效和科技，同時帶出品牌理念和產品內涵，利用內容和消費者進行長期溝通。
· 以運營為重心，每次直播觸達的粉絲需要沉澱到品牌自有的私域流量池，助力品牌進入精細化運營，深耕私域流量的同時反哺到公域流量的精準化投放。
馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監
· 品牌要建立自己的人才庫，成立高管、專家和專業主播團隊，加大對經銷商統一培訓力度，形成從總部到區域到經銷商的常態工作規範。
· 做出好內容是不變真理，讓內容能夠真正為消費者所用。涉及使用者選車、購車、用車全過程，將為消費者提供用車場景全覆蓋的精彩內容。
· 建設好自有直播流量池，做好整個品牌生態建設。蓄水完成後，直播當時就要高位放水形成爆發之勢。
· 流量轉化的鏈路必須搭建完整。為了提高直播的流量複用效率，長期的品牌粉絲群體運營必不可少。
胡綺年 王府井新東安市場總經理
· 首先是堅持，不能只顧既得利益，直播是一項考驗韌性、循序漸進的工作。
· 第二是賬號的定位需要明確，即企業的人設要鮮明。
· 第三是要無限放大內容的深度廣度，東安的核心內容就是商品，直播帶貨對商品上新有很高的要求。
· 第四是對主播的要求苛刻，培養主播團隊使直播間具有長久生命力，這也是企業想做好直播需要考慮的。
李瑞峰 長城汽車高階副總裁兼銷售公司總經理
· 精準化營銷，需要研發和營銷兩者密切協同，“讓聽得見使用者聲音的人來決策”，深入瞭解使用者需求，實現從工程思維和營銷思維向用戶思維的轉變。
· 提升使用者參與感，並不斷構建能有效觸達使用者的私域流量佈局。目前，長城汽車正在打造以超級品牌APP為核心的產品矩陣，以積分體系成長體系為依託的閉環平臺，透過線上社群，線下活動等多種手段來持續促進與使用者的關係。
· 有重點的內容深耕，以及線上線下聯動。對特有的重點渠道進行深耕，定製化營銷內容和傳播策略並與線下實體店取長補短、聯動發展，著力提升使用者體驗。
梁國瑞 小米中國區直播部總經理
· 直播市場還需要經歷一次沉澱的過程，思考一下除了對銷量、熱度、流量的考量之外，企業還需要追求哪些價值，比如品牌信任度。
· 短影片具備的易傳播特徵讓它適合作為推廣企業理念、品牌信任度、產品價值的陣地，直播就恰好完成了傳播之後的消費落地。
· 在短影片+直播模式中，從對商品和消費人群的挑選定位，到內容的制訂，再到商品品質的把控和消費者的體驗，都是考驗一個企業能否長期在這個新電商時代生存的根本。
郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理
直播，應該是內容製作能力在移動網際網路渠道的重新分發。想要做好直播營銷，我認為需要做好以下幾點：
1. 做直播，要搞定流量。有基於短影片賬號的私域流量池是活水的源泉，我們目前已有商用車行業排名第2的短影片矩陣賬號。
2. 做直播，要有製作功底。直播做得好不好，內容很關鍵，好的製作班底才能吸引人。我們目前有湖南臺的主持人和自己培養的顏值主播。
3. 做直播，要有內容和場景。每週2次以上的直播，需要豐富的內容做支撐，而且廠區隨時可供使用的8大場景，提供給觀眾全新的視覺體驗。
4. 李天馳 程式設計貓CEO
把握住短影片和直播行業的機會，深耕優質內容，以及滿足使用者對移動端學習需求的期待。
黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理
· 學習如何透過短影片平臺開展直播，主動創造短影片內容，與消費進行“雲互動”。
· 日常終端銷售人員透過直播已對品牌和車型進行了廣泛宣傳，積累了大量的粉絲和潛在消費者。當這些受眾真的產生購車需求，就很容易產生實際的效果。
魏靜 飛鶴副總裁
· 以效率為導向，勇於跳出舒適區，加速數字營銷模式的轉變，全面啟動聯合渠道、門店的線上直播活動。
· 敢於創新，突破傳統模式，對直播從埋頭嘗試到逐步規範到高標準要求，把飛鶴品牌變成價值，傳遞給消費者，實現長期主義。
三亞國際免稅城營銷負責人
· 直播前需要做好準備，包括直播間搭建、直播裝置選擇、直播選品、開播前引流等。
· 直播中需要注意直播間互動、銷售轉化環節設定、平臺直播注意事項等等。
· 每場直播後需要對該場直播進行一個總結，包括直播資料分析、使用者活躍度、直播間轉粉率、調整改進等等。
總而言之，只有把握住短影片和直播行業的機會，深耕優質內容，企業營銷才能更加成功。巨量引擎希望能透過《動見》與各位夥伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。