商家利益天平再傾斜：左手刷單，右手繳稅

文/今日直播資訊

奶茶店開業會僱人排隊造勢；樓盤開售開發商會請人造勢；賣酒的有酒託。這種經典的營銷模式如今延伸到電商直播領域當中，催生了“刷單”這一灰色產業。

從羅永浩直播首秀戰績3小時1.1億，再到董小姐的“新模式”65億銷售額被經銷商們瘋狂吐糟，包括淘寶大主播雪梨被曝在直播間“刷單”，疑似資料作假，因為助理失誤忘記關閉攝像頭被推上熱搜。直播帶貨資料中水分幾何我們不得而知，但都有點“眼前黑不是黑，你說的白是什麼白”的那個意思。

前淘寶直播負責人趙圓圓在微博中更是直言不諱的指出直播帶貨資料虛假的問題。“現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了？真以為東西那麼好賣？1元的購車活動按原價算銷售額，五折的商品按原價算成交，PV算觀看人數...個個都在放衛星，牛逼都吹到月球了。”

無法避免的稅收

電商直播的最終目的還是賣貨，所以流量轉化為成交量肯定是品牌商最關注的，而在這個過程中，刷流量、刷彈幕以及成交資料等，是為了提高轉化率而服務的。直播間很重要的一點就是創造成交的氛圍，加強從眾效應，這樣才會有更多的粉絲衝動消費買單。

富蘭克林曾經說過：“世界上只有兩件事是不可避免的，那就是稅收和死亡”。無論古今中外，在洶湧的商海中歷練出的唯一準則就是誠信。脫離這個原則，營銷就演變成了騙術。欺騙，總是要付出代價的。

最近有不少電商商家反應，在5月收到當地稅務部門透過電子稅務局傳送的「風險自查提示」，提醒他們存在少記營業收入風險，要求企業自查近三年以來存在的漏報問題並補繳稅款以及滯納金。

2019年1月1日《電商法》正式實行，將稅收問題納入《電商法》範疇，明確了稅收範圍、繳納主體等。此後，不管是淘寶還是京東上的賣家，都需要依法繳稅。電商法的實行讓稅務機關在稅務稽查上有了法律依據。

具體來說是指在天貓、京東等電商平臺開設網店的企業，其向稅務部門申報的銷售收入與電商平臺所統計的銷售收入差異較大，需要補繳營收差額所產生的增值稅與企業所得稅。

值得注意的是，「風險自查提示」的資料分析時間範圍是2017年至2019年，也就是說，網店商家要自查三年以來的營收漏報風險，並補繳相應稅款。

因為電商銷售形式均是線上經營，其真實銷售收入資料只有平臺掌握；另一方面，報稅務部門的銷售收入往往只是開發票的那部分收入，而很多消費者不一定要求店家開發票，差值由此產生。

業內人士指出，之前平臺數據與稅務部門間不完全開放，一些企業利用這點進行逃稅。大資料時代來臨，稅務部門有條件獲得完整的電商平臺數據。“一家網店一年到底有多少營收，很容易看到”

致命的刷單

虛假資料對於電商直播來說更為致命，從業者表示：“全部收入裡可能有一部分是我們花錢刷出來的，其實並沒有產生這麼大的交易額，現在要求對這部分收入繳稅，實在是有苦說不出，因為刷單行為在平臺是不允許的，我們很難去證明，左右為難。”

商家們也有自己的難處。業界人士在接受媒體採訪時提出，電商和實體店鋪不同的是，他們很難拿到成本進項增值稅發票用於抵扣，很多商品從義烏小商品市場、深圳華強北拿貨，都是沒有發票的，現在網紅帶貨火起來，商家找網紅帶貨付的「坑位費」都很高，也都是拿不到發票的，這樣商家就沒辦法抵扣進項增值稅。

當然，對於繳稅的商家而言，如果能夠提供相關證據證明實際交易額情況與宣稱的交易額不一致的，則可以按照實際交易額正常繳納稅款。但是，如果其宣稱的交易額與實際交易額不符的，則可能涉嫌構成虛假宣傳。

當收益不平衡時，選擇品牌與效益、刷單還是不刷單也成為了擺在商家面前的難題。

主播繳稅細則

直播平臺和主播個人在直播帶貨過程中，僅需承擔其自身提供直播服務獲得報酬所應承擔的增值稅。針對直播商品的買賣活動，由於直播平臺和主播個人不是商品提供者，因此也就不涉及商品買賣方面的納稅義務。所以，直播平臺和主播個人在此種情況下，不會被要求補繳稅款或被稅務機關予以行政處罰。

以淘寶主播為例，該平臺分為賣貨主播與帶貨主播兩類；

商家只看增長率，以銷量資料說話，主播限於內容質量，平臺規則，產品條件，想要達到任務只能選擇刷量；商家瞭解內幕後制定更高更難完成的kpi，想要得到蛋糕，主播也只能選擇進一步完成甲方要求。

《電子商務法》是我國電子商務領域的首部綜合性法律，無論是平臺方還是賣家，還有網紅主播、MCN機構，都有義務和責任繳納相應的稅收，而此次稅務部門的介入，必然會對直播電商整個行業產生直接影響。