作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經
滴滴之於“TMD”，就像現在的百度之於“BAT”。
它的老對手們似乎已經將其甩開一個身位——美團已經一腳踏入兩千億美元俱樂部，曾經稍顯沉寂的打車業務也開始重啟；位元組跳動已經孵化出抖音和西瓜影片兩個爆款流量產品，成為老一代網際網路大佬們的頭號勁敵。
滴滴不甘於人後。無論是今年4月提出的三年發展藍圖，還是將垂直業務拆分成青菜拼車、快的新出租、推出貨運業務，滴滴都試圖繼續向外界傳遞一個美好的網約車故事。
但與此同時，關於滴滴業務缺乏成長性的質疑卻從未停止，尤其是最近疑似“翻車”的花小豬。
花小豬從今年3月開始試運營，剛出現時外界揣測頗多，直到7月滴滴才正式官宣花小豬為旗下子品牌，主打“一口價”，瞄準年輕群體。
但很快，滴滴就在多地因為“不具備網約車運營資質”“司機和營運車輛不合規”等問題被約談。
花小豬被用以收割下沉市場流量的意圖明顯，用補貼砸市場也是慣用套路了。
唯一值得商榷的是，明知不合規，為何還要冒險上路？花小豬的出現，是真圖下沉市場的紅利，還是為掩蓋部分不合規業務的“掩耳盜鈴”之舉？
1、花小豬變“接盤俠”？3月初花小豬剛上線時還頗為神秘，滴滴也並未向外界透露和子品牌的關係。
但兩者的關聯很快被扒出。花小豬的企業運營主體是“北京鴻易博科技有限公司”，公司法人趙意波被傳為滴滴副總裁。此後該公司收購了“遼寧途途網約車運營服務有限公司”，從而獲得了全國多地的網約車經營牌照，撕開了三線以下城市入口，外界稱之為“買殼”。
然而在產品上線後，花小豬卻再次因合規問題接連被天津、深圳、青島、南京等多地交通部門約談。
8月18日，“青島交通運輸”官方釋出微博表示，經市交通運輸綜合行政執法支隊調查，“花小豬打車”平臺未在青島市取得網路預約出租車經營許可，不具備網約車經營資質。
而違規的遠不止企業本身。
時間倒流回2016年，彼時滴滴和快的交戰正酣，為搶佔市場一些黑車也加入了平臺運力造成安全隱患，於是《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》應運而生，即“網約車新政”。
該政策規定，網約車企業要在某地合規運營，除需在當地獲得《網路預約出租汽車經營許可證》，司機還要考取《網路預約出租汽車駕駛員證》，司機駕駛車輛也需獲得《網路預約出租汽車運輸證》（下稱“雙證”）。
新政出臺後，給滴滴帶來的直接影響就是運力驟減，而作為勞動密集型的網約車行業，網約車平臺的運力不足也意味著營收縮水。
在網約車市場上，滴滴在規模上已然是老大哥。如果說合規仍是一直懸在滴滴頭上的達摩克利斯之劍的話，花小豬的出現顯然能夠抵擋一陣子彈。
近日，南京市交通運輸綜合行政執法監督局認定“花小豬打車”平臺涉嫌給無資質的車輛和人員派單，並在8月19日向花小豬的運營主體郵寄出了《限期接受調查通知書》。
「子彈財經」在花小豬司機端試圖註冊成為司機時，平臺表示將讀取滴滴車主APP中的人車資訊用於註冊，而滴滴對於司機是否具備“雙證”的要求因城市而異，並未做明確要求。
（圖/花小豬APP ）
此外，一位滴滴專車司機曾告訴「子彈財經」，滴滴違規司機和車輛被處罰後，平臺會視情況對罰款進行“處理”或“報銷”。
換言之，在合規和運力之間，滴滴都在尋求一種微妙的平衡。而花小豬被多地約談，則更像是一種佐證——有分析人士認為，滴滴似乎把不合規的司機和車輛都“劃”給花小豬了。
2、“一口價”惹眾怒花小豬的營銷策略也一度讓人以為回到了當年燒錢補貼的黃金時代。唯一不同的是，它採用了時下更流行的社交玩法。
新註冊使用者除了8折“新人折扣券”“新人立減券”之外，每邀請1名好友可得10元現金，邀請3名好友助力，就可以獲得5折優惠券。
在司機端，拉新的補貼力度也不小——每邀請一位司機完成首單，可得10元現金；每邀請一位乘客註冊花小豬，最高可得6元現金。
（ 圖/花小豬APP）
對於價格敏感性消費者來說，花小豬的確很有吸引力。
9月5日，「子彈財經」透過滴滴打車從北五環到望京區域，快車和優享的價格預估分別為30和32元，且價格會根據行駛路線和時間略有浮動；而同樣距離花小豬一口價透過新手券抵扣後僅為16元。
（ 左：花小豬APP，右：滴滴APP）
不過，低價也引發了一波小小的“薅豬毛”風潮：比如在QQ裡以“花小豬”為關鍵詞進行搜尋隨處可見優惠券領取群。
“薅羊毛”的本質是薅了就走，而隨著花小豬知名度和使用者量的提升，高補貼下的“糖衣炮彈”也被逐漸撕下。
首先是司機大呼上當。
根據花小豬平臺描述，“一口價”是以預估里程及時長、並按照計價規則，計算預估價為基準，再根據供需等因素做一定幅度內調整的價格。其中，里程費、時長費合計補足基礎費時，直接按基礎費計費。
這就意味著，使用者下完單後根據路程平臺就會給出全程價格，無論司機是否繞路、路況是否擁堵都不會影響起初的價格。
多位受訪司機都表示，花小豬的客單價低，如果一堵車很可能連油錢也賺不回來。
同時，平臺不完善的機制也可能進一步激化司乘矛盾。
由於花小豬沒有類似滴滴的墊付功能，乘客在行程結束後如未付款，司機就拿不到訂單收益。
部分司機因擔心乘客坐“霸王車”會讓乘客先行付費，而這又會引發普通乘客的不滿。
此外，乘客的不滿還集中在車況差、司機服務質量參差不齊、平臺缺乏投訴機制等方面。
值得注意的是，花小豬吸引司機的一個關鍵點就在於“接單自由”，即相比滴滴司機被派單，花小豬司機每天有3次拒單機會，這或許是給乘客造成不良體驗的根源之一。
在社交平臺上，關於花小豬打車的吐槽帖子有不少，甚至有乘客表示在使用花小豬時，被司機要求脫離平臺線下交易，“我們是非法經營，你先把訂單取消，到目的地你再給我付現金。
（圖/微博截圖 ）
3、滴滴的新野望花小豬推出後，子品牌和滴滴主業務“左右互搏”的評論一直不絕於耳。
一方面，花小豬最開始在低線城市試水，隨後也開始向青島、北京等一二線城市進攻，城市佈局的界限開始模糊；另一方面，花小豬雖然主打年輕客戶，但低價總能吸引來其它打車群體，和滴滴主要使用者群的重合度也越來越高。
“左右互搏”看似難以理解，但其本質上都是滴滴的防禦動作。
從滴滴獨立出青菜拼車、重啟快的新出租，就能看出平臺對網約車垂直細分市場的野心——“如果下沉市場上必須有人站出來挑戰滴滴，那麼滴滴希望這個人是自己。”有評論如是說。
瞄準下沉市場的另一層用意，則是尋找新的市場增量。
自從2018年順風車事件後，滴滴瞬間陷入風暴眼中，順風車業務更是停擺超400天，而順風車正是滴滴最賺錢的業務。《2019年亞太區出行市場研究報告》顯示，滴滴順風車無限期下線前，曾一度實現單均盈利。
而網約車行業整體增速也在放緩。前瞻產業研究院資料顯示，受宏觀經濟下行、行業整治規範等因素影響，我國網約車行業的市場規模增速放緩——2019年，我國網約車行業的市場規模達3044.1億元，同比增長3.42%，遠低於前幾年的高速挺進。
（ 圖/前瞻產業研究院 ）
市場天花板之下，“現金牛”業務又被迫下線，下沉市場的紅利開始顯得格外搶眼。
易觀監測資料顯示，2020年6月，中國網約車市場滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家頭部平臺使用者中，在三線及以下城市的使用者佔比分別為16%、5%、5%。很顯然，下沉市場將是網約車的一片新藍海。
從市場份額看，雖然滴滴穩坐老大，但仍然不能忽略對手們的默默蠶食、甚至是輕微的試探。
以高德為代表的平臺方開放了聚合模式，接入第三方運力，車企也早已聞風而動，2019年廣汽集團、一汽集團等近十家汽車企業也相繼推出網約車服務。曹操專車等更是虎視眈眈，甚至主打出租車、順風車業務的嘀嗒出行最近也傳來計劃上市的訊息。
更重要的是，今年以來滴滴的一連串動作似乎也暗示了資本的焦慮——做大估值、資本解套，或成為滴滴當前最重要的任務。
比起老對手美團，滴滴的估值也已經一降再降。天眼查資料顯示，滴滴出行上輪融資發生在去年7月，融資金額為6億美元，彼時企業估值接近600億美元。而近日胡潤研究院釋出《2020胡潤全球獨角獸榜》顯示，滴滴出行位列第三，價值3700億人民幣，約合542億美元。
當前，滴滴推出花小豬也普遍被認為是出於提升估值的作用，但是營銷補貼、打價格戰的後果已經太清楚了——唯有犧牲盈利才能換取規模。
回首“TMD”往事，昔日風光總令人無限唏噓。而未來滴滴能安否？尚未可知。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。