今年的618，不再是阿里京東拼多多的三角戲。
一位在拼多多從事女裝生意的店主告訴騰訊新聞《潛望》，早在五月份，他就在聯絡MCN尋找合適的主播籌備618，“抖音很猛，這次會著重拓展抖音資源”。為此，他還開了一家抖音小店，以不影響原平臺的生意。
類似的事情還發生在諸多淘寶C店和天貓商家身上。一位MCN從業者向騰訊新聞《潛望》表示，6月初開始，抖音開始逐步限流或遮蔽阿里系連結，如在抖音直播帶貨，商家幾乎只能開抖音小店才能規避風險。
而騰訊新聞《潛望》則從抖音內部人士處獲悉，最快618過後，淘寶抖音極有可能正式分道揚鑣，淘寶連結將完全不能在抖音展示。
一夜之間，在急於籌備618的中小賣家擁護下，“抖音小店”如雨後春筍般湧現。這也意味著，抖音這次顯然不再滿足於做電商平臺的導流工具，終於要親自下場了。
這時，距離4月1日羅永浩為抖音直播造出聲勢僅僅兩個多月。
而另一個直播電商主角快手，同樣在為參戰618做最後的準備。
快手沒有單幹。在5月27日，快手宣佈聯手京東，要為平臺主播打造選品庫。具體而言，使用者在快手購買京東商品時，將不再需要跳轉，可在APP內直接完成。
這是完全迥異於抖音自立門戶的另一套邏輯。
不僅如此，在失去快手直播一哥辛巴（辛有志）的一個多月裡，快手一直在急於尋覓新的增長點。雖然一度找來董明珠撐門面，但作為一家前10名KOL流量佔比高達30%的平臺，長期沒有辛巴的快手幾乎不可想象。
這從資料上可見一斑。根據招商證券今年初發布的研報，2019年快手直播電商日均GMV約1億，年度GMV月400-500億；而根據辛巴公司公佈的資料，其2019年的總銷售額就達到了133億------快手電商三分之一的GMV可能都是辛巴團隊創造的。
最終，在6月14日這一天，辛巴回到了快手；重新拿到這根定海神針的快手，將向618發起衝刺。
這將是一場近年來最為特殊且極有可能最為精彩的618。經過大半年的瘋狂熱炒，直播電商終於走上電商業的C位，而這次618將會是直播電商的“第一場公演”：阿里、京東，新興挑戰者拼多多，以及新到讓拼多多都莫名成為舊時代產物的抖音電商、快手電商。
五方混戰，好不熱鬧。
抖音電商大概是今年618的最大變數。
抖音本是落後的一方。在2019年，淘寶直播的全年GMV約為1800億，是抖音的18倍；即便是快手，都是抖音的4-5倍。
資料來自招商銀行研報
這與此前抖音的戰略有關。不同於定位平臺流量變現平臺的淘寶直播和定位私域流量變現的快手直播，抖音電商雖然自2018年就開始嘗試商業化，但與阿里經過多輪角力後，仍然只將平臺定位於淘系的導流平臺。
抖音當時並非沒有單幹的野心。由於抖音過於依賴演算法分發，社交性並不強，博主與使用者的維繫遠遠低於快手，這使得抖音遲遲無法建立真正意義上的私域流量。
而私域流量，正是主播帶貨的加速器，沒有人設的主播，即便有粉絲，也缺乏粉絲的信任，也就很難在貢獻流量之外，更進一步。
反觀老鐵文化盛行的快手，在這方面有著先天優勢。
抖音因此蟄伏。至少在行業看來，抖音一度甘於成為淘寶的導流平臺。在去年6月，《晚點LatePost》曾報道，抖音還與阿里簽訂過一個金額為70億元的年度框架協議，這一框架協議要求抖音自去年6月開始的一年要為淘寶創造400億GMV。
但隨著淘寶直播的紅利日益消耗殆盡，以薇婭、李佳琦為首的頭部主播吃盡平臺紅利，暗自耕耘自建小店的抖音開始引起腰部主播和其背後MCN的關注。
MCN數量的暴增則是另一個重要原因。根據艾媒諮詢釋出的《2020H1中國直播電商行業主播職業發展現狀及趨勢研究報告》，雖然2020年MCN的數量增速預計是2017年以來最低，但增幅卻十分驚人，預計會新增近14000家。
一面是行業紅利逐漸消失，一面是大量入局的從業者，僧多粥少的形勢倒逼人們重新進入抖音淘金。
抖音成為新的價值窪地。
但一位抖音網紅年初曾向騰訊新聞《潛望》透露，在抖音做電商從0到1的速度遠遠慢於2019年身處紅利期的快手。這依然與抖音演算法分發的機制有關，缺乏資源傾斜使得抖音網紅更難建立人設，抖音電商因此直到今年4月前，仍然發展緩慢。
4月1日羅永浩的入駐成為抖音電商名副其實的轉折點。
2019年，抖音直播電商的單日GMV預計只有2000萬左右，羅永浩4月1日的單日直播GMV就達到了1.1億。即便是資料日趨平穩之後，羅永浩的每場銷售額也在數千萬級。
可以說，羅永浩以一己之力將抖音直播帶上了直播電商第一梯隊-----這不僅僅在銷售額上，更是在聲量上，羅永浩自此常被拿來與薇婭、李佳琦相提並論。
加上抖音此前緩慢積累起來的直播電商生態，抖音這才開始了飛速發展。
上述MCN負責人告訴騰訊新聞《潛望》，與快手的放養運營方式不同，抖音原先就有強運營的基因，自4月開始重注電商後，不僅遊說主播和商家建立抖音小店，還迅速出臺配套的資源傾斜政策和流量工具。
這也鑄就了抖音小店一夜之間紛紛湧現。當抖音有底氣以流量裹挾商家，為小店爭取獨立存活的空間上，淘寶便自然而然站在了抖音的對立面。
但抖音電商究竟有多大的能量，仍然是個未知數；而今年618，將是抖音電商的首次大練兵。
相比抖音電商的高速發展，2019年一度順風順水的快手電商似乎陷入了困境。
一位快手商業化部門的員工曾告訴騰訊新聞《潛望》，2019年電商業務順到自己都覺得有點飄，“從資源配置角度，公司一直對電商有所遲疑，一個沒完全重注的業務迎來了超速發展，很震驚”。
如同抖音電商2019年難以起量的原因來自於平臺基因，快手電商2019年超速起量的原因，亦是源於此。
老鐵文化讓快手主播大多有著鮮明特色，其擁躉也願意為其人設買單。當這些主播開始帶貨，人設的力量便鑄就了一個高粘性的私域流量閉環，再將其使用帶貨變現，並不難------這一切過程，甚至在平臺方的預料與控制之外。
況且，快手一度也無意介入。
相對於抖音的強運營姿態，快手官方對主播、甚至包括頭部主播幾乎不做干涉。任其發展的策略，確實讓以辛有志、散打哥為代表的快手網紅以自己的方式迅速建立起自己的基本盤。
然而，當快手電商的天下開始塵埃落定，快手或許這時才發現，辛有志、散打哥等平臺網紅某種意義上成了平臺的主人。
資料顯示，辛有志的家族粉絲數已經達到了2億，同樣是快手大家族的散打家族、二驢家族分別也有合計近1億的粉絲量。
辛有志家族有多大的商業能量？這從CBNData與淘寶聯盟合作的618達人榜上可見一斑。截至目前，淘寶達人榜的前三被辛巴家族的三個賬戶包攬：辛有志、初瑞雪大號、蛋蛋小朋友。而到前十，辛巴家族繼續包攬其中6席。
可以說，在快手平臺已經被各大家族瓜分殆盡的現在，想躋身快手的帶貨頭部群體，幾乎只能選擇加入家族。這種頭部化過於集中的態勢，已經限制了快手的下一步發展。
前一階段的優勢，卻成為這一階段的弊端，這讓很多快手員工始料未及。
這些問題最終在辛巴與散打哥年初的爭端中完全暴露出來：彼時，雙方勢力從快手罵到微博，互爆黑料，場面一度失控。
與以往不同，這一次，快手沒有佛系。今年四月，勒令涉事直播停播，並要求辛有志、散打哥退網後，快手終於找回了些許主導權。
但值得玩味的是，6月14日辛有志重啟直播並斬獲12.5億銷售額後，快手真的解決了這一積弊嗎？也許答案並不樂觀。
早在年初，抖音將2020年的GMV目標定為2000億後，有訊息稱，快手迅速對標抖音，將其GMV目標從1000億提高到2500億。
如今，2020年即將過半，又正值618大戰前夕，揹負巨大GMV壓力的快手，可能已經沒有時間去等待。
需要強調的是，雖然抖音、快手來勢洶洶，但掌控著貨源、售後、物流等電商核心資源的電商平臺仍會是618的絕對主角。
當然，擁抱直播帶貨，也成為電商平臺的必然。
騰訊新聞《潛望》瞭解到，電商平臺幾乎都將直播提升到較高的戰略地位，在618期間，如果店鋪可以上直播，幾乎都可以獲得平臺的一些資源傾斜。
上述拼多多女裝店主透露，如果是普通主播的話，一場直播下來花費大概在1000多元，這塊成本是是相對於往年的額外支出。
但問題在於，這一支出能收穫多少銷售額，他表示很難估測，“大部分時候直播還是賠錢賺吆喝”，更多還是配合平臺政策。
而對於平臺自身而言，其目的或許更為明確。
以拼多多為例，在今年618期間，拼多多聯合湖南衛視在6月17日晚黃金檔推出“618超拼夜”晚會，邀請明星現場帶貨。
而天貓公佈的618明星直播帶貨名單中，300多位明星集體上淘寶直播；京東也有100多位明星在直播間互動。
從這一目的看，今年618電商平臺熱炒的直播帶貨，或許還是明星直播帶來的營銷效應。這與抖音、快手的出發點，可能有著一定不同。
細究二者的商業模式，對於電商平臺，其原本職責就是匹配“貨”和“人”，直播帶貨的影片形式一定程度上提高了貨人匹配的效率，而原先加速貨人匹配大多數的透過傳統營銷工具實現。最終，還是殊途同歸，並未改變平臺內部貨人匹配這一商業模式，電商平臺還是在消化自身的平臺流量。
相較之下，抖音、快手平臺的商業模式原先在於將自己平臺的“人”匯入到其他平臺的“貨”，從商業角度上，銷售額數字彰顯著自身的平臺價值；如今，其希望完成自我銷售閉環，同樣也急於透過銷售額證明閉環流量的可行性。
這一模式差異，註定了二者對於直播帶貨的目的地差異。
雖然在聲量上，抖音快手並不小，但在其真正證明自己之前，抖音快手要想真正威脅到供應鏈齊全、自生有效流量穩定的電商平臺，仍尚需時日。
來源：騰訊新聞《潛望》作者：李儒超