創業2年狂賺4000萬美元，這家糖尿病管理企業值得我們學習

糖尿病管理每次被人提及，總少不了“千億級市場”“商業模式難以跑通”等詞語。據動脈網瞭解，糖尿病管理企業目前均在探索新的商業模式，尋求新的業務模式及盈利來源。

 

那麼，糖尿病管理行業能否突破現在的困局？動脈網為給國內糖尿病管理企業提供幫助，研究分析了美國糖尿病管理企業Vida health的發展路徑、盈利來源、C端策略……希望給國內糖尿病管理領域創業者帶來一些啟示。

 

透過本文，您將瞭解到：

1、Vida的解決方案有何特點？

2、Vida盈利來源有何變化？

3、Vida如何吸引C端使用者付費？

 

Vida的解決方案有何特點？

Vida成立於2014年，初衷是管理糖尿病，後擴充套件至管理大部分慢病。公司創始人Stephanie Tilenius曾在支付業務中為谷歌和eBay等企業做出了傑出貢獻。此前，她作為聯合創始人創辦了線上藥店PlanetRX，並幫助PlanetRX在1999年上市。

 

對於創立Vida的初衷，Stephanie Tilenius曾表示：“第一，治療慢性病的成本很高，其花費在所有醫療服務中佔據較高的比例。管理慢性病可以降低支付方、企業、患者的成本，實現共贏。第二，慢性病無法治癒，但透過積極地日常管理，可以預防。第三，對於慢性病患者而言，生活方式至關重要，這也是數字療法的用武之地。”

 

2014年創立Vida可謂恰到好處。此時，消費醫療快速發展，移動裝置逐漸普及，谷歌和蘋果等科技公司推出可監測使用者生命體徵的手錶，可穿戴裝置興起……蘋果、谷歌等巨頭企業入局醫療領域，探索醫療保健。巨頭入局讓更多人關注到醫療領域，關注到糖尿病慢病管理，降低了教育市場的成本。

 

另外，根據Rock Health的報告，2014年上半年數字醫療領域的融資額達到23億美元，這一數字超過了該領域2013年的融資總和。搭乘這股融資東風，Vida於2014年10月28日完成了500萬美元的A輪融資，投資者包括Khosla Ventures、Aspect Ventures、Signia venture Partners等風投公司以及雅虎聯合創始人楊致遠。

關於解決方案

Vida最初為消費者提供手機APP，健康教練團隊的一對一指導，各種經過臨床審查的個性化醫療服務（資料庫），遠端護理軟體。

（2014年Vida提供的解決方案）

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2014年版Vida APP

手機APP主要用於連線使用者與健康教練。該軟體可從多種可穿戴裝置與移動醫療裝置中提取患者的生命體徵資料，同時，Vida將獲取的資料儲存在雲端，共享給醫院與醫生。

 

使用者可以透過電話、簡訊和影片，隨時（7×24小時）聯絡到健康教練。Vida表示，健康教練會在一分鐘內答覆使用者。“7×24小時服務”代表著實時性，一分鐘內答覆使用者代表及時性。及時的滿足使用者的健康需求，快速專業地回答使用者疑問，利於提高使用者滿意度。

 

另外，該軟體允許使用者與許多支持者交流，如朋友、家人、醫生、教練及社群病友。“社群”的打造，利於提高使用者粘性，甚至還可以為軟體“拉新”。

 

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健康教練團隊

Vida的健康教練團隊包括護士、醫療助理、營養學家和醫生，主要為使用者提供個性化健康建議。同時，Vida與醫療團隊合作，確保患者得到準確、專業、有效的健康建議。

 

當用戶使用Vida軟體時，Vida會定期蒐集使用者的生命體徵資料並進行分析，接著將健康狀況反饋給使用者。當出現患病徵兆時，Vida會提示使用者前往專業診療機構。如此一來，Vida作為醫療服務的補充，為使用者提供健康服務，避免了與醫療機構的競爭，並可與醫療機構合作，擴大使用者群。同時，完善的服務也可以提高使用者留存率。

 

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疾病預防計劃資料庫

Vida為使用者開發的疾病預防計劃資料庫，可以幫助使用者快速精準的選擇醫療服務。這也可以作為Vida的一個流量入口，為使用者選擇使用Vida增加可能性。另外，當使用資料庫的使用者達到一定數量時，該產品甚至可以作為一種盈利來源。

 

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遠端護理軟體

Vida為醫療機構提供的遠端護理軟體，目前仍在MD安德森癌症中心與杜克大學醫院使用。在創業前期，穩定的業務可以保證企業“生存”。同時，與著名醫療機構合作，可以促進企業的品牌傳播，讓普通使用者信任企業。

 

與著名醫療企業合作也是如此，因此，Vida與阿斯利康合作，在2015年推出心臟康復輔助軟體Day-By-Day，該軟體所需的健康服務由Vida提供。獲得營收的同時，Vida還可以打響品牌，可謂一舉兩得。

 

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2016年版Vida APP

2016年12月8日，Vida完成了1800萬美元B輪融資，由Canvas Ventures領投，諾基亞成長基金（NGP）、老股東Aspect Ventures跟投。

 

本輪融資後，Vida管理的慢病範圍擴大，由原來的減重、排毒、減壓、膽固醇、高血壓、糖尿病，擴增為焦慮、哮喘、慢性阻塞性肺病(COPD)、抑鬱症、糖尿病前期、高血壓、高脂血症、糖尿病。

 

擴增慢性病範圍的原因，考慮有三方面原因：第一，Vida計劃擴大使用者群，增加營收。第二，人事變動帶來的影響。完成融資後，Canvas Ventures合夥人加入Vida董事會，負責最佳化產品及擴充套件企業端市場。

 

第三，Vida根據管理慢性病的經驗所致。其創始人曾發文表示：“糖尿病患者患抑鬱症的可能性是普通人的2倍，抑鬱症患者患2型糖尿病的可能性也更高。糖尿病患者也可能伴有高血壓，或有其他併發症，因此，對於糖尿病的管理需要複雜而專業的知識。”

 

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2018年版Vida APP

2018年，Vida對軟體進行了大幅改動，針對糖尿病提供了兩種解決方案，關於高血壓、抑鬱症等管理服務仍保留。

 

（2018年，Vida升級的糖尿病解決方案）

 

同時，Vida對於使用者的服務也進行了升級：原本僅具備蒐集手機上已有的生命體徵資料，此次升級了可捆綁外部裝置（體重秤、血糖儀、血壓計等）功能。使用者訂閱了軟體後，Vida會將硬體裝置配送至使用者手中。

 

此前，使用者需要手動錄入或匯入相關資料，使用體驗差，難以持續。而升級後，使用者只需要一鍵匯入即可完成資料錄入，且可以獲得更加準確的資料。這不僅提高了產品的使用體驗，而且提高了使用者依從性。另外，Vida升級後的服務價格沒有變化，猜測其未從器械營銷（銷售）方面盈利。

 

Vida大幅改動原解決方案，考慮有以下幾點原因：

1、人事變動帶來的影響。2017年12月12日，Proteus Health的產品和設計副總裁Raymond Lee加入Vida，擔任產品副總裁。Raymond Lee上任後表示：“將健康行為融入模型，有利於在企業端推廣。”

2、根據管理糖尿病的經驗，合併症患者（例如糖尿病並抑鬱症）眾多，使用單一的糖尿病管理方法難以滿足患者需求，且對健康教練增加負擔，付出的成本高，收穫的利潤小。合併症患者的醫療費用高，對其管理有效可大幅降低付費方成本，從而開啟企業端與保險端市場。

3、Vida鑽研了深度學習技術，希望將該技術運用於糖尿病管理，提高使用者體驗，降低健康教練負擔。

4、2017年正念療法流行，2018年初，美國臨床內分泌醫師協會與美國內分泌學會發布了新的糖尿病管理方案。升級方案包含了正念療法、新管理方案的內容，可以吸引對正念療法感興趣的人群，也可以加強糖尿病患者對於Vida的信任。

 

2019年6月18日，Vida宣佈任命Chris Mosunic為行為健康副總裁。此前，Chris Mosunic是耶魯紐黑文醫院的行為健康主任，負責透過行為健康解決成癮並慢性病患者。由此猜測，Vida將在合併症領域發力，後續的軟體將更適合合併症患者使用。

 

（注，加粗字型為新增或最佳化內容）

 

總結來看，Vida關於解決方案的最佳化有跡可循。第一次最佳化，將原本的服務內容按照使用者需求規範化、標準化，並擴充了服務內容，利於使用者快速準確的找到所需服務。同時，Vida對於糖尿病更加細分，管理服務升級。

 

第二次最佳化，對糖尿病按照兩種方式進行管理，且這兩種方式皆有效，第二種方式正處於流行期，利於吸引新使用者。兩種方式進行管理，可做對比，利於科研，方便以後升級服務。

 

Vida盈利來源有何變化？

根據Vida對外發布的新聞稿件，我們可以看到：B輪融資之前，Vida的付費方是軟體使用者與醫療機構。B輪融資後，付費方增加了企業，且醫療機構客戶也有所增長。

 

Vida於2016年12月8日完成B輪融資時介紹：自從2014年10月推出軟體，Vida已為3萬多使用者提供服務，積累了700多萬資料點。已知：付費標準為45美元/人/月，時間為2014年11月至2016年12月，據此估計Vida總營收為3375萬美元（不包含遠端護理軟體業務）。

 

根據3萬用戶、25個月、700萬資料點，可估算Vida使用者與健康教練的互動次數：平均為每人每月10次。互動次數較少，但這對於Vida健康教練是理想的。同時，Vida公佈的使用者滿意度為9.8（滿分為10），由此可見，使用者對“一對一指導”的需求並不強烈，更看重健康教練是否及時響應，在需要時軟體是否能提供幫助。（滿意度資料為Vida自我衡量，未使用標準資料，可不作考慮）

 

B輪融資時，Vida也介紹了其B端市場情況：已經與Steelcase、eBay、FICO等企業建立合作，為其提供服務（企業買單，員工福利）。同時，Vida為United  Healthcare、Stanford Medicine等醫療機構提供服務。

 

動脈網根據Vida歷年釋出的新聞統計了其新增客戶的情況：

（Vida客戶，動脈網根據其對外宣傳統計）

 

由上圖可知，Vida在2016年新增的客戶為三個企業、四個醫療機構，而18年、19年新增的客戶均為企業。

 

其中，2018年新增客戶是由於Vida在2017年的佈局。2017年初，Vida軟體擴增了慢性病管理範圍，利於企業端為員工選擇合適的服務。同時，Vida邀請了投資機構Canvas Ventures的合夥人與慢病管理服務商Livongo的財務主管加入公司，負責開拓企業端市場。

 

2018年4月，Vida再度出手，聘請Livongo的銷售副總裁兼戰略總監Randy Forman擔任首席商務官，負責推廣企業端業務、銷售運營、合作伙伴關係管理（合作渠道與合作平臺）。根據資料，Randy Forman此前與美國各地的大型企業、醫療機構、藥房福利經理、醫療計劃等付費方多有合作。

 

（Vida2018年新增客戶）

 

也許正是多位銷售大咖加入，2018年Vida新增了Meliora Technology（合作關係）、Vitality Group（合作關係）、Avalon Bay、Cisco等客戶。

 

Vida創始人Stephanie Tilenius曾在2018年發文表示：“現階段，政府付費的意願較低，我們正在聯絡醫療機構、企業、保險公司等付費方，測試不同的收入來源。另外，我們發現，消費醫療發展迅速，越來越多的消費者開始為健康買單。”（據此估計Vida在C端市場發展良好）

 

2019年1月，健康福利公司Anthem前任副總裁Veeneta Lakhani加盟Vida，擔任健康服務高階副總裁，負責Vida的企業付費、醫療機構和藥房福利管理等業務。同時，她被寄予厚望：促使Vida平臺整合到醫療系統服務中。

 

2019年新增了六個客戶，這其中必然少不了Veeneta Lakhani的功勞。原因很簡單，Veeneta Lakhani負責將Vida整合到醫療系統服務中，而新增的客戶中有一家與Vida達成戰略合作，使其平臺加入旗下醫療系統。

 

（2019年Vida新增客戶）

 

2019年6月18日Vida完成C輪3000萬美元融資，投資方為醫療企業GuideWell Mutual Holding Corporation、遠端醫療巨頭Teladoc Health、企業雲軟體公司Workday。Vida計劃用這筆資金進行銷售、市場營銷、招聘教練以及擴大公司的服務網路。

（Vida融資歷程，動脈網根據公開資料整理）

 

Vida對外發布的新聞稿中表明：本輪投資者皆與Vida簽訂了戰略合作。其中，GuideWell旗下健康保險企業Florida Blue將作為Vida的客戶，由Vida為其10萬名成員服務，尤其是合併症患者（Vida2018年升級軟體，注重合併症患者，作用體現）。Workday也成為了Vida的客戶，採購Vida的解決方案，幫助員工更好的工作，且Workday將會給其客戶提供該解決方案。

 

至於Teladoc Health，則與Vida合作為客戶提供捆綁解決方案，其中包括護理平臺與慢病管理產品。同時，Teladoc Health旗下醫生將為患者推薦Vida軟體，擴大Vida使用者來源。

 

根據新聞稿內容，我們可以知道：Vida本輪融資經過精挑細選，選擇戰略合作伙伴作為自己的股東。股東、合作伙伴、自身，三者擁有共同的利益，對於Vida的推廣無疑更有幫助。

 

Vida創始人在新聞稿中表示：“Vida正在尋找戰略合作伙伴，希望對方能夠為公司增值、促進企業業務、提高Vida的醫療保健專業知識、將Vida業務擴充套件至更多慢病患者。”

 

由此可見，Vida的戰略是聯合更多的企業，增加管理的使用者，從而提高營收。同時，“提高醫療保健專業知識”的要求，則表明其堅持高質量服務的決心。事實上，高質量的服務才能換來高滿意度的客戶，才能贏得更多的客戶。

 

Vida如何吸引C端使用者付費？

Vida對外公佈的資料不包含C端使用者的具體資料，因此，動脈網根據其釋出的已有資訊推斷Vida面向C端的策略。

 

要想C端付費，首先要解決兩個問題：第一，獲取足夠的C端使用者。第二，將獲取的使用者留存，並轉化為付費使用者。

 

關於第一點，Vida設定了多個流量入口：品牌宣傳、疾病預防計劃資料庫、合作的醫療機構、使用者社群運營、合作的企業、合作伙伴的客戶、投資機構投資的企業……例如，Vida提供的軟體及服務首月免費，以此吸引更多的使用者。

 

同時，Vida多次在不同媒體進行品牌宣傳，吸引使用者。根據Vida的新聞稿，我們發現其宣傳時重點介紹公司的服務及服務的效果，也會介紹公司的客戶，如MD安德森癌症中心、杜克大學醫院、eBay、Cisco等。（皆為著名醫療機構或企業）

 

關於第二點，Vida從定價（節省成本）、品牌傳播、臨床效果、高質量服務等多方面入手，獲取C端使用者的信任，從而將其轉化為付費使用者。

 

舉例來說，糖尿病患者問診醫生的價格為每小時150美元，而7×24小時的服務肯定更加昂貴。而Vida提供的服務能夠滿足使用者的需求，價格為每月45美元。相比於傳統的醫療服務與價格，Vida的定價策略可以吸引眾多C端使用者。

 

但是定價便宜並不能讓使用者付費，使用者還需要看到Vida提供的服務真實有效。因此，Vida與醫療機構、著名醫療企業合作、多次在重要的科學會議上釋出試驗資料，並主動進行品牌宣傳，以此表明Vida的服務有價值、有效果。而且，Vida將其管理的成果公佈在官網，增強使用者對Vida的信心。

 

這其中至關重要的一點在於：Vida對健康教練嚴格培訓，提供的服務高質、有效。例如，著名企業Cisco成為Vida的客戶後，Vida首先調查到該公司的許多員工來自印度，便為其設計了低熱量的印度餐。

 

從獲取使用者到取得使用者信任，Vida準備了一套組合拳。經過“組合拳”的洗禮，付費的使用者會越來越多。

 

另外，對於企業、保險機構等市場的開拓，Vida巧妙運用了相關人才，收穫頗豐。（這也離不開其準備的“組合拳”）越多著名企業的加入，使Vida的品牌傳播更廣泛，獲取使用者更便捷。而選擇合適的戰略投資者則加速了Vida的發展，戰略投資者不僅帶來了資金，還有更多的客戶、最佳化的服務、更多的人才……

 

最後，患者的依從性是管理者難以逃避的難題。對此，Vida的做法是為患者提供個性化品質服務，提升產品的使用效果，從而提高使用者的滿意度。另外，Vida將使用者的初始資料與管理後的資料進行對比，加強使用者對糖尿病管理的信心，提高使用者依從性。

 

給國內創業者的啟示

Vida在企業端的成功與其醫療保險制度息息相關，在國內難有幫助。但Vida在C端的策略及創業路徑卻可以給國內創業者一些啟發。

 

第一，Vida的服務高質量、有效果。只有提供的服務有效，患者才會買單。儘管服務的效果需要等待一段時間才會出現，但身體健康、血糖資料下降、體重降低、壓力減小等實際效果，使用者自身會有所體會。

 

第二，要讓患者知道什麼是有效。對於使用者而言，他們不知道用什麼評估管理的效果，這就需要企業為其制定標準。例如，減重5%，血壓降低3%……

 

第三，要讓患者知道是因為公司的管理才有這效果。本條內容需要與第二條結合，並進行廣泛的品牌宣傳。例如，釋出試驗資料，對照資料……這也可以加強使用者對企業的信心。

 

第四，定價要合理，互動次數不宜多。公司提供的服務要高質量，價格卻要低於線下的定價。這就需要公司不斷最佳化軟體，讓使用者自主學習內容，自我管理，減少與健康教練的互動，從而實現一位健康教練指導更多的使用者。

 

第五，與高校、科研機構、醫療機構、著名醫療企業合作，進行科研活動，併發布試驗資料，進行品牌宣傳。與著名主體合作，利於品牌宣傳，有助於增加使用者對企業的信心。釋出試驗資料同理。

 

第六，選擇合適的戰略投資機構，邀請優秀的合適人才加入。合適的投資機構難尋，只能盡力而為。但是邀請合適的人才，卻可以主動出擊。Vida多次從慢病管理服務商Livongo手中聘請優秀人才，帶來的回報也令人羨慕。

 

付費方的差異決定了商業模式的差異。慢病管理領域，照搬國外的模式在國內是不可能成功的，但是國外的成功經驗卻是可以借鑑的。動脈網分析了Vida的解決方案特點及其在C端的策略，希望可以為國內創業者帶來一些啟示。

 

希望國內創業者探索的商業模式儘早在國內生根發芽，茁壯成長。