透過五菱直播賣車，解析品牌在快手電商的玩法
作者｜郭瑞靈
三八節之際，無論是淘寶、京東等傳統電商平臺，還是快手、抖音這樣的短影片直播平臺，眾多品牌和平臺在 “大促之戰”中各顯神通。其中快手與五菱汽車的跨界合作，在一片以美妝、服裝等女性向產品為核心的營銷活動中，刷出了一點新意。
比如，3月8日當晚快手達人主播“張二嫂”在直播間上架了200輛五菱宏光MINI EV“自在版”，30分鐘內就全部支付完成下架。這是快手電商首次嘗試在線上透過“小黃車”（也就是快手電商的“購物車”功能）進行整車售賣，並且在3.28萬元的官方指導價基礎上每輛補貼5000元，直接將價格降到2.78萬元。而整車由五菱汽車官方提供，意味著可靠的售後保障。
同時，在“快手小店”的快手電商官方快手號裡，8日晚上直接抽取了5位幸運使用者，贈送五菱宏光Mini EV自在款，其中一輛還是快手電商與五菱宏光的聯名版。
快手X五菱聯名款MINIEV電動車
快手電商和五菱在三八女神節的跨界合作，是五菱基於原有營銷風格的又一創新嘗試。但對快手電商而言，這並非僅是一次節日大促活動這麼簡單。
從聲量到銷量的跨界合謀首先，快手電商和五菱汽車的這次活動是一次典型的“節日營銷”。任何品牌都希望藉助節日期間相對愉悅的社會氛圍提升品牌聲量，不少玩家在2月中旬便早早開啟了預熱。
五菱自然也是瞄準了這一節點。在三八節，五菱緊抓快手的高熱營銷氣氛，並加入到平臺大促最主要的場景——電商直播中完美融入，自然而然的吸引到了快手使用者的注意力。
而五菱此次和快手的合作，也是一次典型的事件營銷。
首先，在三八節這一女性專屬節日期間，加大營銷宣傳力度的大多是彩妝護膚、女性用品、家居百貨、服飾等品牌，女性群體是這些品牌的消費主力。因此，汽車品牌的加入本身就能夠帶來“耳目一新”的感覺，而這種“差異化”也能夠讓汽車品牌在眾多品牌中突出重圍，獲得比其他營銷節點更高的關注度。
其次值得關注的是，在3月8日五菱的直播專場裡，200輛五菱宏光MINIEV電動車均是整車銷售。使用者在直播間裡購買時付出全款，購買後五菱將直接聯絡消費者線上下提車以及完成其他相關手續。
時至今日，汽車的整車銷售在電商直播中依然不多見，留資或付定金是常態。而在以快消品為主要銷售商品的直播間裡，汽車的出場本來也是較為少見的。也正是因此，汽車直播銷售的相關話題總是能吸引各界的關注。而此次快手能夠實現整車銷售並一口氣賣出200輛，自然也會成為汽車直播帶貨領域裡值得關注的事件。
五菱牌螺螄粉
另外，不得不提的是，五菱近年來憑藉創新的營銷玩法已經積攢了雄厚的使用者注意力資產。2020年7月，五菱汽車曾推出了令人意想不到的產品——包裝豪華的五菱牌螺螄粉；為了推進品牌年輕化轉型，五菱汽車也在2020年成都車展期間跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了線下週邊和盲盒。
今年春節，五菱汽車給春晚現場的觀眾們都佩戴上了聯名款口罩；而就在這個月，五菱還在上海舉辦了一個五菱宏光MINIEV改裝車嘉年華活動。這一系列的創意營銷案例，都讓五菱成為大眾津津樂道的話題。而此次在快手的入駐和直播，同樣也是五菱充分考量快手電商“有趣”特色後，為了延續其一貫的突破式營銷玩法所做出的選擇。
這次和快手的合作，五菱也把改裝帶進了直播間——直播間抽獎送出的MINIEV，是快手電商與五菱宏光的聯名定製款“小黃車”。小黃車上架“小黃車”，兩個國民級別的品牌由此而巧妙地走到了一起。
五菱和快手電商的合作，對汽車品類而言具有特殊的意義。汽車作為一種高客單價、決策週期長的大宗消費品，可以入駐快手電商平臺並在直播間裡整車售賣，能夠體現快手使用者對平臺以及主播本人的認可度。再加上使用者在喜歡的主播直播間“邊逛邊聊邊買”，這種輕鬆有趣的購物體驗與基於搜尋結果的“貨架式電商”完全不一樣，也讓使用者在購物過程中充分體會到了“有趣”。而這些也都是快手電商為使用者提供差異化購物體驗的關鍵。
從五菱入駐，看快手電商對品牌的吸引力透過此次38女神節活動，五菱是站在營銷策略角度佈局，同時透過直播嘗試在線上實現營銷閉環。但對快手電商而言，試水汽車直播其實另有深意——以五菱為起點，在電商直播領域正式開闢汽車業務線。
上述中已提到，汽車在電商直播中並不常見，在直播中進行整車銷售更是極少。這一侷限存在的原因，一方面是消費習慣造就，因為大多消費者基於對服務、消費體驗的考量，還是更習慣於線下看車買車；另一方面則是因為汽車銷售本身是個長鏈路的過程，在交易過程中通常會涉及到複雜的車險、手續費等環節，與目前直播帶貨“一錘子買賣”式的交易型別相對沖突。也正是因為以上這兩方面原因，目前各大平臺都還未找到能夠有效縮短轉化鏈路的方法。
但從此次活動來看，快手電商明顯是想要衝破這一“線上交易”的桎梏。同時，五菱與快手一拍即合也能夠體現出品牌對於快手電商的認可。快手生態的粉絲粘性和信任度，對每一個品牌而言都具備明顯的吸引力。
而快手也是有底氣的。從2017年起快手對電商直播業務持續探索，目前已經形成了一個具備一定市場份額的生態體系。招股書資訊顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民幣。
而從“人貨場”三要素解剖，快手電商也有足夠的實力。
從人來看，快手DAU已經突破3億，足以為品牌做直播帶貨提供充足的流量資源。快手使用者自然而然產生的購物訴求，促使快手形成了良性增長的電商生態。足夠的流量再疊加有購物需求，快手電商有一定的資本為品牌客戶引流造勢。
而事實上，快手此前已經在與其他品牌的合作中積累了足夠的經驗，使用者也對此有了充分的認知。去年7月，良品鋪子在快手的直播帶貨首秀GMV超過1400萬，由此也讓良品鋪子開啟了在快手的品牌自播之路。在本次38女神節活動中，不少品牌也都拿到了好成績，周大生金條、iPhone 12、飛天茅臺等大牌商品都有著GMV過千萬的優秀表現。
與此同時，汽車品牌入駐並開啟售賣的合作，也給其他行業的品牌營銷帶來了新的思路。汽車作為大宗消費品，在直播電商平臺完成售賣需要極高的粉絲信任程度，而五菱的成功售賣則充分證明了一點：品牌在快手電商平臺已經具備了足夠的發展和生長潛力。
總體來看，快手電商在感知到使用者購物意願後，以此為原點，順勢延展並鞏固了其電商生態。而在直播這一媒介的作用下，使用者消費意識已經被引導至平臺的每一個角落。具備了電商DNA的快手，已經做好了為品牌生成營銷場和賣場的準備。
雖然汽車電商直播目前還不宏大，但透過五菱的例子，可以清晰看到的快手電商已經是在“點燃火種”。希冀基業長青的品牌，不妨同堅持長期主義的快手電商形成合力，成為突破汽車線上銷售困境的破局者。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡