OTA的新型營銷“機票盲盒”香不香？

圖片來源@視覺中國

還有一週時間，全民將迎來史上最熱黃金週“五一”小長假，各OTA平臺推出的機票盲盒活動也已陸續進入收尾階段。最近幾天微博和朋友圈簡直被機票盲盒頻繁刷屏，不得不說，幾大OTA平臺這次的營銷活動確實成功引起了消費者注意，有網友為了搶盲盒一天連定五個鬧鐘，“被安排的明明白白”。

透過這幾天的觀察來看，儘管活動火爆，但消費者的評價和反饋各有不同，業界也充斥著各種聲音，或質疑，或認同，或作壁上觀，而帶有一定“賭”屬性的“盲盒”類產品，能否讓OTA平臺一舉“押注成功”，而消費者、平臺和航司三者之間，誰又會是最大贏家？

“盲盒”經濟的內卷“戰火”已蔓延到旅遊出行領域，繼今年清明節假期同程旅行推出的機票盲盒火上微博熱搜後，趕在“五一”小長假來臨之際，從4月20日開始，飛豬、去哪兒和攜程陸續推出機票盲盒產品，同程旅行也緊接著推出第二期活動，一場基於“盲盒”的營銷拉客較量就此拉開序幕。

按照各家機票盲盒的價格來看，飛豬定價66元價格最低，去哪兒旅行定價88元次之，同程旅行定價98元，攜程定價99元。在因“五一”假期到來而機票大漲的情況下，各平臺不足百元的機票盲盒光是在價格上就足以令消費者心動。而且，各平臺都給出了“不約可退”方案，並且無需額外手續費，為消費者免除後顧之憂。

從參與規則來看，幾家平臺各有異同。首先是活動時間，基本都選在五一倒數第二週，該時間段剛好是消費者決定“五一”出行安排購買機票的高峰期；機票盲盒購買渠道，除飛豬隻能在APP客戶端購買外，其餘平臺還增加了微信小程式入口；活動參與門檻方面，除同程旅行，消費者要想在其他平臺獲得參與資格，必須邀請3位好友進行助力；由於數量有限，各平臺都採取在不同時間段定時開放銷售，從早上10:00開始到晚上20:00，共計有6個搶購時間節點，消費者可選擇空間大。

綜合對比產品發現各有亮點所在。在參與機會上，飛豬每人限1次機會，同程旅行APP和小程式端各1次，其餘兩家未做限制；額外費用上，飛豬和同程旅行包含基建燃油費用，去哪兒網尚未明確，攜程需使用者自費機建燃油；在出發時間上，去哪兒網的出發日期由使用者在規定範圍內自由挑選，其他平臺均隨機指定。

在產品設計上，飛豬、同程旅行推出雙人機票盲盒，其他平臺為單人，同程旅行還加入了往返機票、公務艙、升艙等隱藏款，為使用者準備了“意外之喜”。而攜程另闢蹊徑，做了同類型的差異化產品，推出兩款不同檔位的酒店盲盒。

另線上路安排上，攜程覆蓋12個出發地，提供百餘條線路，飛豬和去哪兒網均顯示覆蓋熱門旅遊目的地，同程旅行覆蓋國內城市機場超200個。

可以看到，各平臺針對此次機票盲盒產品花費了一番心思，雖說被業內打趣有“內卷”嫌疑，但平臺方也有自身的初心。同程旅行機票盲盒產品負責人張超說，希望透過此次營銷活動，為使用者提供優質實惠的旅行產品和服務，促進國內旅遊消費，進而推動國內旅遊經濟復甦。攜程負責人表示，隨著五一小長假臨近，希望透過此次活動，為遊客假期出行提供更多選擇，帶給使用者一次高品質、高性價比的靈感之旅，而此次上線的盲盒系列產品也將為平臺轉型帶來更多可能。

那麼，“盲盒”產品究竟是真實惠還是玩“噱頭”？試過才能見分曉。機票盲盒如此火爆，聞旅也發動了身邊的小夥伴一起參與搶購，並在事後將大家搶盲盒產品時的體驗及想法彙集起來，進行實測分析，分別從購買流程的複雜程度、盲盒目的地型別、航班時間等幾個維度進行梳理。

• 購買流程複雜程度

如果作為新手使用者，分別要在飛豬、去哪兒網、攜程和同程旅行4大平臺上參與機票盲盒活動，整體流程操作步驟除同程旅行是6步以外，其餘3家均需要7步，整體對比來看，同程旅行的機票盲盒玩法相對簡單。

• 盲盒目的地型別

各平臺覆蓋目的地型別多樣，包括國內熱門旅遊目的地、小眾特色旅遊目的地、冷門旅遊目的地，常見的熱門目的地如：北京、三亞、上海、重慶、南京、成都、長沙等都均有使用者開出，其中三亞的線路，身邊的小夥伴中僅有1位幸運兒抽中。因此，除極為熱門的旅遊目的地較為稀少外，其他型別的目的地的抽中機率大致相似，不過機票盲盒隨機性大，使用者要各憑運氣。

• 航班時間

大多機票盲盒的航班時間在早上或夜晚，正點航班雖有但數量相對較少；出發時間隨機的情況下，抽中“五一”期間的機率較小，抽中週五、週末時間的機率相對較小，抽中工作日的航班機率較大。由此，使用者會面臨：想要的抽不到、抽到的時間衝突去不了等問題，運氣差一點的話或許還會有總抽不到心儀的目的地的可能。

經過此次實際測試，參與活動的小夥伴大多是抱著湊熱鬧的心態去對待各平臺的機盲盒產品，在參與測評的人中，部分人因為航班時間出行與工作日衝突、目的地較為冷門、航班時間過早或過晚而選擇放棄。甚至有小夥伴認為，不排除有一些消費者會在看到參與規則後被直接勸退，如只有下載APP才能參與搶購兌換、邀請好友助力才能獲得參與資格等，對於“懶人”和“社恐”群體而言友好度較低。

如今各平臺盲盒活動都即將或者已經進入收尾階段，從市場反饋來看，機票盲盒產品在各平臺熱度高漲不下。

根據平臺數據顯示，去哪兒機票盲盒產品開售第一天全部售罄，最快兌換出票完成僅花費1分鐘，五一期間出行產品兌換量最高，兌換率最高的一款線路出票率超50%；攜程平臺“盲盒”搜尋量較前段時間暴增40倍，產品上線以來，熱度和關注度持續攀升。從使用者畫像來看，去哪兒平臺7成以上參與者為95後，攜程平臺上參與者包括Z世代年輕消費者、高淨值人群、有五一出行和錯峰出遊計劃的使用者。

而伴隨熱度上漲，使用者的“吐槽”也隨之而來。不少網友反映，在參與平臺機票盲盒搶購活動期間體驗感差，平臺經常出現系統繁忙、網路出錯、支付失敗、排隊人數過多無法載入產品資訊等“bug”，極考驗耐心；另一方面是盲盒產品，對於抽中心儀目的地、且出行時間順暢的使用者而言，自然是美事一樁；但運氣沒那麼好的使用者，“槽點”也有不少，對於上班族來說，抽中工作日無異於宣告作廢，學生黨受學業束縛同樣表示“傷不起”，即便抽中隱藏往返錦鯉，也沒膽子請假去玩。

還有消費者在購買攜程999元酒店盲盒時發現，當日透過攜程預訂同款酒店房型的價格要低於盲盒產品，引發消費者質疑。攜程回應表示，由於酒店日曆房價由商家控制，實時重新整理，酒店盲盒內的資源也隨之實時重新整理，消費者遇到的這種情況，屬於資源正在實時重新整理過程中。由於商家主導的價格變動時間不固定，除階段性重新整理外，在消費者確認核銷時，系統會再次校驗，如發現倒掛情況，提示消費者更換資源。“攜程除設定了防止倒掛的篩選機制，也增配了人工校驗團隊，保障酒店盲盒的優惠力度，以此協助消費者選購到合適的酒店產品，提升消費體驗。”

網友的“吐槽”也真實反映了機票盲盒產品存在的一些問題。北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲在接受媒體採訪時分析稱，目前推出的機票盲盒確實會存在一些消費風險，一是部分平臺把兌票時間避開了節假日，已兌換出票的使用者一旦出現無法出行的情況，兌換後的盲盒不能退款或將損失這筆“盲盒費”；二是機票多為“冷門”航班，目的地不一定是消費者偏好的地方；三是有些年輕人盲目跟風，最終可能未去消費，造成資源浪費。

針對目前市場上的“機票盲盒”產品，中消協23日也釋出了“五一”消費提示，提醒廣大消費者要理性看待，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時間、用餐住宿、目的地情況。

另有業內人士指出，國內關於“盲盒經濟”的法律法規還不完善，監管難到位，“機票盲盒”需要監管部門加強管理，以免造成損害消費者權益的情況發生。

也有業內人士對聞旅分析表示，機票盲盒在產品設計和市場銷售推廣中普遍擁有較強的拉新屬性，民航市場獲客成本不斷攀升，高淨值使用者群體數量有限，已被各家爭搶瓜分，對價格敏感、非高頻飛行的人群，則成為各家爭取的增量使用者藍海，但平臺能否透過該策略留住使用者，還有待驗證。對此，飛豬副總裁李晨表示，推出機票盲盒產品的目的，拉新引流是商業訴求之一，平臺也希望好的產品可以被更多消費者看到，但最為看重的還是產品在鏈路設計中能給使用者怎樣的體驗感，只要市場口碑好，傳播的人越多，參與的人就會越多，實現平臺想要的目標也是自然而然的結果。

事實上，“盲盒”IP成功融入旅遊圈，也體現出OTA平臺營銷思路出現轉變，攜程負責人表示，消費者對未知事物充滿好奇，希望探索未知，收穫驚喜，在“萬物皆可盲盒”的時代，OTA平臺營銷思路也需要與使用者需求更加緊密契合。而至於這種機票盲盒的生命週期未來將如何演變，飛豬和攜程均認為，產品形式可能會隨著消費者的需求千變萬化，但透過營銷手段為助力旅遊市場復甦是長期存在的，平臺也會根據活動和使用者的反饋去不斷最佳化產品。

同程旅行相關負責人也表示，疫情帶給旅遊行業和航司巨大影響，無論是隨心飛還是機票盲盒產品，都是為了刺激出行需求，帶動後疫情時代整個旅遊行業復甦，隨心飛是短期促銷型產品，但長遠來看，各平臺一定會在短期產品的基礎上，透過某些因素的調整，將現有產品轉化為更適合長期存在的常態化產品，就像目前的機票盲盒產品一樣，同程也在考慮將其進行常態化運營，尤其是針對節假日等旅遊出行高峰期去做重點推廣。

當下，國內“五一”假期爆發式出遊將至，機票價格迎來報復性上漲，攜程資料顯示，目前“五一”機票預定量已趕超2019年同期水平，增長23%，“五一”機票經濟艙平均票價為1021元，超2019年同期均價。在此背景下，價格不足百元的機票盲盒確實給消費者提供了獲取優惠的機會，且平臺規定的全額無損退款也打消了消費者參與盲盒活動的後顧之憂，為平臺與航司拉新提供了支撐。但也需看到，要想透過盲盒模式實現消費者、平臺與航司之間的多贏，最根本核心在於最終能否為消費者提供完善的品質服務與保障，承諾與兌現是否匹配，歸根到底，產品與消費體驗才是王道，否則當下火爆的“賣點”也極有可能成為埋下的“炸點”。