小米造車的三大難關

小米造車，公關否認，雷軍直接官宣要造車，吃瓜群眾看大型打臉，也極有可能是“雙簧”效果。畢竟小米在推廣上一直比較節（kou）約(men)，要出效果這也是用過了的，比如之前雷軍曾說小米五年內不考慮上市，後來在2018年年中就上市了。計劃趕不上變化。

做不做電動汽車已經成為很多網際網路流量型公司考慮的問題，實際上，小米遲早要造車，雷軍要造車的理由比許家印和李彥宏還要迫切一些，不是不會做，而是不得不做。理由有三：

首先，小米本身的模式是軟硬體一體化的，小米手機相當於投入的獲客成本，所以小米模式是自營OEM產品加上私域品牌流量的電商模式，只是小米的獲客成本比拼多多、京東等電商平臺更大一些，加上是賣手機影響了人們對其模式的判斷，實際上很多電商公司也都在做智慧硬體。小米如果再說自己是乾電商的，各個電商平臺就不樂意跟小米賣貨了。其實，在手機沒有多少想象增量空間的時候，小米造車就跟小米做智慧電視和智慧音箱的邏輯是一樣的。更何況現在智慧汽車就是“四個輪子的手機”，只是更燒錢一些，但是利潤也誘人。

其次，5G實際上在手機上的應用場景是很有點聊勝於無的感覺，在C端最大的應用場景就是自動駕駛和智慧汽車。大家都知道在國內華為和小米之間的市場爭奪異常激烈，他們都屬於安卓開發陣營軟硬體一體化對手，華為任正非雖然說“誰提造車誰開除”，但是“商場如戰場”，“兵者詭道也”，如果華為趕在2022年之前直接推出了成型的汽車，蘋果也推出了成型汽車，那時候，小米還在思考做不做，那時候就意味著小米在下一波競爭中要出局了，這個雷軍真的賭不起。阿星有了解過，實際上華為一直是在新能源汽車領域招兵買馬，低調佈局汽車業務；要知道任正非在管理上面是非常擅長“自我批判的”。

最後，雷軍一直沒有放棄新能源賽道，順為是蔚來汽車和小鵬汽車的投資機構。雷軍與蔚來創始人李斌和小鵬汽車創始人何小鵬私交不錯，雷軍的投資邏輯是“投資就是投人”，但投哪些熟人肯定是有過詳細的盡調。這幾年，雷軍肯定也跟著看蔚來汽車和小鵬汽車在前面踩坑，交學費之後再準備後發制人。雷布斯一向是比較“穩”的，在做手機也是以投資人身份先找魅族的黃章試水，包括這幾年從各大手機廠商出來的干將，基本上在小米組成了網傳的“失敗者聯盟”。雷軍本身是一個很善於吸收別的專案踩坑經驗的高手，這種特別穩的風格使得雷軍做什麼專案，很難搶佔先機成為該市場的老大，但是要想墊底或者被淘汰出局也是很困難的。這或許也是雷軍一直遲遲沒有宣佈做純電汽車很重要的原因。

（2018年12月蔚來汽車釋出ES8雷軍出席；雷軍曾多次支援小鵬汽車）

小米造車是繼恆大造車、百度造車之後一大行業事件，這也是第一次有手機品牌明確了進軍智慧純電汽車領域，資本資金湧入進這一市場對於整個中國新能源汽車工業提升和迭代是很有價值的，小米本身在小家電領域進入之後改進了很多工藝流程，但是他能否在汽車領域續寫輝煌呢？

小米造車的弱點當然是不容忽視的。“靠譜的阿星”認為至少有3點：

一、手機品牌進軍汽車的行業認知門檻和重新定位難度是史無前例的，小米營銷優勢會失靈。

一方面是手機廠商做汽車，未來十年在大街上會見到這樣一番景象，你開著華為車，追著前面的蘋果汽車後，超車之後，小米車主狂按喇叭，oppo女司機還在路邊學倒車。這感覺會很魔幻。在人們心目之中，汽車是一個民用工業量級的峰值，必須要專業，沒有哪家汽車廠商還做著其他日用品市場銷售，賓士寶馬奧迪特斯拉都沒有做到，可能唯一有借鑑的是比亞迪，但其本身就是做實體工業生產線和電池起家的。

再加上小米本身是賣得很好的牌子但它不負責為使用者提供有逼格炫耀感，汽車是一個高度強調品牌榮譽與鄙視鏈的，甚至在豪華品牌上，汽車本身就是一個標可以買10萬-20萬的，比如賓士的標就是賓士S級以下所有汽車的核心競爭力；比如雷克薩斯就動力總成和三大件基本和豐田的產品可以對應起來，但是價格就是貴了25萬左右，賣汽車就是賣標的，這基本上成為手機廠商做汽車最大障礙，尤其對於小米來說更是如此。

再加上，小米的參與感營銷與粉絲文化在車圈實際上大行其道。不得不承認，小米在營銷魅力上是很強的，而小米粉絲營銷、網路銷售策略實際上已經被眾多智慧硬體行業已經模仿與消化透徹了，李斌在創辦蔚來之初就和雷軍深聊過專門請教小米的參與感營銷，實際上在現在蔚來也把自己定義為使用者養成系品牌和跟車主提供海底撈式服務的平臺，無論從NIO House使用者活動社群式組織，還是用使用者反饋與互動找到產品經理式的迭代方法，都有一些小米巔峰的影子。

二、小米爆品模式很難長期戰略投入去支撐研發核心技術，缺錢卡脖子會是一大問題

造手機已經很難說是酷的事情了，但是造車是一個重資產領域，儘管小米宣佈未來10年投入100億美元造車，但這個費用對於新能源造車行業來說並不算多；蔚來在2018年至2020年淨虧損376億；特斯拉連續虧損十多年，他們燒的很多都是各個投資機構的錢，而這些錢主要投向了工廠硬體投入、三電系統研發以及自動駕駛技術升級以及自身市場體系服務體系的搭建；虧損的錢已經形成了一定的壁壘。比如人們一提到蔚來就會想到其換電站，一提到特斯拉就會想到自動駕駛技術，一提到比亞迪就會想到刀片電池，有了核心技術才不會擔心被卡脖子。

雷軍曾經在做小米手機時曾有過總結，要做成事情需要找到一個足夠大的市場，並且還有足夠花不完的錢。目前新能源汽車的確足夠大，但是要想革新汽車所需要資金投入恐怕很難單獨依靠小米集團自身輸血，而資本機構無法在小米做出足夠有顛覆力的成型車之前給予足夠的錢去投資。小米本身做手機多年並沒有在作業系統、晶片、自建自動化流水線等領域去尋找突破，這一點使得其在品牌聲譽上後期被在這兩塊有進擊能力的華為壓制。

而造汽車本身比造手機顯然難度更是高出N個量級，涉及的供應商更多，而核心供應鏈的缺失必然會影響品控和產品力，因此單從與其他汽車廠商技術研發和製造能力上而言小米汽車依然缺乏“殺手鐧”，這一點實際上落後於擁有在自動駕駛領域深耕的百度，當然燒錢做車陷入百億虧損的賈躍亭還是好一些。

現在能夠寄託希望的小米賣點是重新啟用手機使用者，從手機網際網路、家聯網、物聯網到車聯網進行打通上想辦法提升使用者體驗，當然在使用者隱私保護和安全保護上未來還有很多的實驗還需要進行完善，做軟體是小米的優勢，但小米在汽車領域是否比蘋果更有突破，的確是很大的挑戰。

三、小米在競爭高度激烈的汽車市場很難複製價效比奇蹟

之所以被一部分歡迎是希望雷軍能夠把汽車價格打下來，讓中國年輕人都擁有一輛車，過上有車生活，就像他們多年前希望雷軍進軍房地產一樣。

但事實上，汽車只要不追求豪華品牌，其實是並不貴的，甚至在一些三線城市一個車位都賣出了12萬，比車還貴；這使得很多年輕人在買車之前會先買房，所以壓力你懂得。

國內的吉利、長安、長城、奇瑞等深耕多年實際上主打車型基本上是10萬左右的A級車，在小米手機接近上萬的情況下，小米即使做另一臺五菱宏光MINIEV與之搶市場，以五菱的品牌、市場優勢積累了十多年就連特斯拉也很難討到便宜，況且特斯拉本身就是要做新能源汽車領域大眾或福特，把汽車買成大眾消費品而不是要做成豪華智慧車，這與小米本身必將迎頭相撞。

越賣越便宜的國產特斯拉與五菱宏光MINIEV搶走小米本來最有希望的年輕人市場

小米未來勢必要進入到10萬至20萬左右A級至B級市場，這又是眾多合資車企競爭最激烈的領域，等到小米汽車出來之後，燃油車汽車廠商豐田大眾寶馬都有成熟的電動車產品和穩定使用者人群，小米很難在競爭如此激烈市場分一杯羹，在沒有完全革命性續航突破比如半小時充1000公里之前，和完爆其他對手的產品力，小米汽車這個“新來的”可能會慘遭蹂躪，而被理性消費者視為拉動投資市場和市值的多元化經營行為。

總結一下，小米是手機品牌進軍智慧純電汽車的公開化，但以小米為代表的手機廠商會面臨品牌營銷關、產品研發與資金關、市場銷量與毛利關，成為市場領導者時機已經消失，只能說拿到了入場券。小米的入局對中國汽車工業是一大利好，我國的製造業基礎較好，相應的自動駕駛在L2級別相對成熟並得到了應用，再加上網際網路和資本投入，汽車智慧化純電化程序加快。中國市場是全球最大的年輕人消費市場，至少還有一半人沒有車，潛力巨大，但如何克服上述的障礙，如果手機廠商能在智慧汽車佔據一席之地，這將是一個經典商業奇蹟！（本文首發鈦媒體APP）