蘇寧"潛伏"社群團購：越試探越危險？

（蘇寧菜場宣傳海報；攝影：俞鍾愷）

編者按：本文來源創業邦專欄IT老友記（itlaoyou-com），作者地歌網.李明軒，創業邦經授權轉載。

“明年（2019年），我們的目標是在全國招募10萬名團長”，2018年年底，一年一度的蘇寧年貨節上，蘇寧小店商品經營中心總經理鮑俊偉就立下了進軍社群拼團的軍令狀。

於是乎，依託蘇寧小店，蘇寧在半年內便完成“10萬團長”的目標；2019年618，蘇寧旗下社群拼團專案“蘇小團”GMV環比增長1300%，覆蓋城市超70座。

彼時，社群團購版圖裡還未見滴滴、拼多多等網際網路新貴的身影。

但僅過去不到兩年時間，美團、拼多多、滴滴等平臺全面入局社群團購，在投入上百億資金的情況下，迅速攻陷全國市場；就連北京、上海這樣的“超一線城市”，也沒有被社群團購平臺放過。

反觀蘇寧，入局社群拼團的口號在前，但在2019年下半年後，蘇寧的社群拼團業務聲量驟減，而當美團、多多等平臺在社群團購戰場上風雲際會時，蘇寧的步伐卻顯得謹慎：既不掉隊，也不冒進。

如今，京東京喜拼拼火速開城上海，阿里、滴滴更是號稱“對社群團購的投入不設上限”，而當巨頭們接連入場社群團購賽道，作為零售巨頭的蘇寧，還坐得住嗎？

潛龍游走

2019年上線的蘇小團，並非“今日下單、明日自提”的社群團購模式，而是更類似於拼多多流派的社交電商模式。

蘇小團依託於蘇寧小店的場景，往往由小店員工在周邊社群內發展團長，再由團長推廣給周邊使用者，引導其在蘇小團App下單，而團長可以從中賺取佣金。

據地歌網體驗，目前在蘇小團App上，推廣49元的百草味堅果大禮包，使用者下單後團長可賺6.61元；推廣給消費者下單一個9.9元的KN95口罩，團長可賺2.67元。

實際上，蘇小團的團長更像“導購員”，只不過是利用微信社群和蘇寧小店業態，輻射周邊小區使用者，由此幫助蘇寧強化線上流量，以及復購率等。

截止2019年618期間，全國的蘇小團團長數已經達到4.8萬。

幾乎同一時期，社群團購賽道已經經歷了初步的洗牌，興盛優選、十薈團、考拉精選等玩家逐漸脫穎而出；但從去年6月開始，滴滴、美團、拼多多等巨頭的先後入局，又將社群團購的遊戲難度，拉昇到新的高度。

在各家平臺搶奪“買菜”生意時，蘇寧實際已經悄然進軍社群團購賽道。2019年12月，蘇寧菜場的上海生鮮加工中心開倉，而蘇寧菜場正是以蘇寧小店App和小程式為入口，提供“今天訂、明天取”的社群團購服務。

新冠疫情期間，蘇寧菜場迅速進入武漢；在武漢疫情最高峰時期，甚至有20多個平臺爭搶團長，而蘇寧菜場也雷厲風行，數月之內在武漢覆蓋了超過300個社群。

去年10月，蘇寧菜場進入北京。與蘇小團類似，蘇寧菜場在北京也是以蘇寧小店為自提點，上線之初SKU超過150個。

不過，相比於京滬等超一線城市，蘇寧菜場在南京、無錫、滁州的團點密度更高，並且還拓展了大量蘇寧小店之外的門店作為自提點。

開城雖少，但蘇寧菜場補貼力度卻並不小。

地歌網體驗後發現，在南京市使用蘇寧菜場，新使用者領取優惠券後，首單可享“0元購”優惠，比如一盒雞蛋經過“滿5元減5元”的專享券後，有使用者只花0元就能購買，而團長還能透過這一單，賺到0.5元的佣金。

在運營和履約方面，南京部分蘇寧菜場團長曾對地歌網表示，“蘇寧的貨好、送貨及時”，有團長日均單量能達到100單左右。即使整體銷售排名末尾的團長，每天也會有10-20單。

南京是蘇寧的大本營，也是蘇寧菜場的必爭之地；但在上海，蘇寧的社群團購策略卻有所不同。

據地歌網體驗，蘇寧小店App和小程式在上海也採取“今日下單、次日提貨”的模式，但商品價格和商超、小店的定價幾乎無二，且蘇寧菜場在上海的SKU稀缺，蔬菜品類不超過10種，肉類經常處於“售罄”狀態。

可見，蘇寧菜場在上海只是借鑑了社群團購的“皮毛功夫”，“次日自提”並不能代表社群團購的全部創新；而在長沙、武漢等社群團購激烈交火的一線戰場，蘇寧菜場還並未進軍。

顯然，避開了美團、多多買菜等平臺的鋒芒，蘇寧菜場依然還在潛行。

不過，網際網路巨頭已悉數入局社群團購賽道，每家平臺的投入規模均達到百億級，甚至大有顛覆傳統電商的勢頭。因此，老牌零售巨頭蘇寧還會一直潛行下去嗎？

跟跑

實際上，在社群團購賽道上與巨頭“掰手腕”，蘇寧的基礎並不弱。

自2017年提出智慧零售戰略以來，蘇寧相繼收購迪亞天天、家樂福中國、萬達百貨等線下零售店和商超，使得其日用百貨和生鮮的供應鏈得到進一步補強。

例如家樂福中國，其供應鏈體系在去年5月全面接入蘇寧小店，這讓小店瞬間增加了3萬餘個SKU。在南京、上海等試點的蘇寧小店，其整體毛利率也因此而提升了5%-6%。

在全國，家樂福目前共設有8箇中心倉，在華東、華北共有兩個生鮮冷鏈倉配一體的基地，而其在成都、武漢、東莞、瀋陽、昆明的基地也正在籌建中。

同時，蘇寧還建設了更加自動化的微倉系統。最新資料顯示，蘇寧微倉系統中平均每單的倉配時效僅3-5分鐘，單件商品分揀成本也下降了50%。

顯然，蘇寧在供應鏈和倉配上積累的優勢，是其入局社群團購的底氣所在；但社群團購的格局亦是瞬息萬變，競爭環境似乎也在倒逼著蘇寧做出改變。

現階段，在南京、滁州和無錫開啟蘇寧易購App首頁，赫然可見蘇寧菜場的推廣Banner。南京的消費者在蘇寧易購上下單後，可獲得蘇寧小店的優惠券，用該優惠券在附近自提點下單買貨，團長同樣可以得到佣金。

有團長向地歌網記者表示，透過蘇寧易購導流到小店下單的佣金，約為1%；這相當於在蘇寧小店自有流量下單的佣金之外，團長賺取的另一份收入。

顯然，蘇寧菜場在南京的推廣力度不可謂不大。

只不過，在多多、美團與橙心的狂飆突進之下，平臺們大舉燒錢補貼、迅速拓展全國市場，這讓蘇寧菜場的擴張戰績，似乎顯得“黯淡無光”。

而且，蘇寧近期也是麻煩纏身。去年下半年，恆大借殼深深房回A股上市的計劃告吹，此前蘇寧向恆大投資的200億元由債轉股，蘇寧自己卻因此陷入了債務危機。為了緩解危機，2月28日，蘇寧易購將23%的股權轉讓給深圳國資旗下的兩家企業。另據《財新》訊息稱，張近東仍在緊鑼密鼓地會見來自全國各地的投資人，“蘇寧還沒有安全靠岸。”

按兵不動、後進後發，這是蘇寧過去一貫的戰略節奏。在當下的社群團購戰爭中，市場格局未定，各家平臺都手握重兵；因此，小範圍試點的蘇寧菜場依然遵循著跟隨策略，繼續囤積兵馬糧草。

但潛伏者何時出擊？在社群團購巨頭們搶佔全國市場後，留給蘇寧的增量空間還有多少？這些問題也是蘇寧需要關注的。雖說社群團購會是一場持久戰，但後發者需要付出的成本和代價往往都會更高。

還在社群團購賽道小心試探的蘇寧，其將面臨的危險，也在無形中堆積。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡