編者按：本文為專欄作者浪潮新消費授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
從移動網際網路到消費網際網路，在2C的行業裡，流量一直是中國商業的主旋律。大部分商業機會都在流量結構的變化和使用者的遷移中誕生。
過去兩年新品牌的崛起也是一樣。但品牌們高速增長所仰賴的內容平臺和新流量，也逐漸趨於成熟。
當所有人都開始湧入抖音、B站等新媒介平臺，紅利越來越小的時候，如何思考內容平臺新的價值點和品牌成長的新機會？
近日，“浪潮新消費 X峰瑞資本”新媒介與新品牌閉門會在上海舉行，30多位消費創業者、投資人參與，圍繞媒介平臺的演進、新的價值點，以及品牌在內容層面核心能力的構建，進行了4個多小時的深度覆盤和探討。
“抖音的發展邏輯，在某種程度上是可以給消費企業借鑑的，因為整個媒介和流量平臺的變化，讓現在做品牌越來越像做APP。”
其中，峰瑞資本副總裁陳哲從流量結構變化的視角出發，深度分享了抖音等流量平臺的增長邏輯、新品牌成長路徑的變化，以及今天仍然適用的五大品牌增長策略。
在加入峰瑞資本之前，陳哲就職於位元組跳動戰略投資部，並曾就職於網易遊戲、滴滴出行。在文娛、遊戲和網際網路領域的業務與投資經驗，讓他對新媒介、新流量的變化有著極為敏銳的洞察。
以下節選部分精彩內容，與消費創業者共享。
整理｜黃斯理
分享｜陳 哲
大家好，我是陳哲，加入峰瑞資本之前，我在位元組跳動的戰投部，負責文娛相關的戰略投資。在峰瑞，我主要看文娛消費領域的投資機會。
一. 流量結構變化視角下的消費品創業機會今天，我的分享主題是新媒介與新品牌，大家可以看一下這張圖：
這是我們峰瑞內部看消費的一個共識：目前，整個中國消費品的創業處在一個三圈聚合的機遇期。
第一，因為巨大的人口基數和急速的經濟發展，中國成為全世界最大的消費市場，電商的滲透率是全球最高的。
在2019年，中國的電商滲透率能佔大概35%，並且預計能在未來五年之內上升到60%左右。美國目前只有10%左右，從這個角度來看，中國消費市場的升級是非常快的。
第二，中國擁有全世界最全的供應鏈，這是中國過去40年間，在成熟產業鏈中佔據加工環節的結果，所以很多品類我們都能快速出新。受今年疫情影響，很多之前在往外流的供應鏈又重新回來了。
這兩個點造成的結果就是今天我們口中的消費升級和品類升級。
這裡面還有一個變數，就是網際網路開始進入到消費零售的領域裡，整個圍繞消費的基礎設施也紛紛被搭建起來，包括我們熟悉的線上支付、新內容平臺、物流體系等等，為中國消費升級的趨勢提供堅實的基礎。
所以，現在是中國消費品創業一個非常好的時間點。
我剛剛提到，中國的電商滲透率很高。其實這不僅僅體現在整體電商規模的飛快增長，它的內部結構也是在一個動態變化的過程中。
我們研究了電商平臺的發展與迭代，可以看到淘寶整體的市佔率被壓縮，反而是天貓和京東開始佔據比較領先的地位。同時，拼多多異軍突起，它在整個電商市場的份額正在倍增。
這裡我希望大家記住兩個時間點：
第一個是2017年，拼多多GMV快速增長的元年。第二個是2015年，京東GMV快速增長的轉折點。
除了電商品牌的變化，流量結構也在同步變化。
峰瑞內部分析了過去五六年中國超級APP的使用者時長佔比變化，這裡面的兩個關節點，也是分別發生在2015年和2017年：
2015年，微信的使用時長佔比首次超過QQ；2017年，微信的使用時長佔比達到巔峰，佔了全網時長的51%。但從2017年開始，微信的佔比開始下降，主要是抖音，或者說是整個短影片行業的崛起。
再回頭看電商，拼多多之所以能夠在2017年實現快速增長，一部分原因就是微信的時長達到了巔峰。
所以每當有一個頭部流量平臺的時長達到巔峰，或者到了轉折點的時候，我們都能期待有圍繞它的新平臺出現，或者說會產生新的市場環境，拼多多的出現正印證了這一點。
今年6月份的時候，短影片平臺的整體使用時長超過IM。所以，我們也非常期待抖音快速增長的背後，會帶來什麼樣的變化和機會。
那麼，抖音為什麼能夠快速的增長？
二. 消費品牌如何向超級APP學增長？以一個比較形象化的方式幫助大家瞭解頭條的業務邏輯：
把頭條最核心的兩個東西抽出來，分別就是內容推薦引擎和廣告引擎。
如果用一輛車來做比喻，這兩個引擎就是驅動位元組跳動這輛汽車的核心。此前在C端市場推出的APP，就像一個個汽車殼，利用這兩個引擎來驅動。
殼長得好看能讓汽車變得更受歡迎，但讓這輛汽車跑得更快的核心，其實是在裡面的引擎。
抖音也不例外，它本質上也依賴這兩個引擎，再配合上短影片這個“好看”的外殼，最後才能形成一輛高速奔跑的跑車。
他們的發展邏輯，在某種程度上是可以給消費企業借鑑的，因為整個媒介和流量平臺的變化，讓現在做品牌越來越像做APP。
此外，短影片在我們生活中佔據了主導的地位，影響著大家生活的方方面面。這裡呼應了剛剛說的一個大趨勢，就是影片化已經不可逆，使用者和使用者時長都在向影片遷移。
最新的資料顯示，短影片的日均使用時長已經接近113分鐘，比大家每天用微信的時間還要長。
怎麼利用好這個趨勢，其實是所有品牌都應該去思考的問題。
三. 流量從封閉到開放，對新品牌意味著什麼？以抖音為代表的頭條系資訊流廣告其實把流量從封閉推到開放，這個可以跟海外的進行對比：
在海外市場，流量長期以來都是圍繞著臉書和谷歌這兩家網際網路企業去運轉的，他們從最開始的時候就沒有把流量鎖在自己的平臺上，而是選擇把流量開放出來，讓所有的APP生態都能夠利用他們的廣告產品來做投放。
在這樣的生態之下，本質上大家拼的都是產品，因為所有人都可以接觸到所有流量，這些流量都為你所用，所以到最後是看誰的產品做的好，誰就能在市場上取得最終的成功。
對標國內市場來看，中國移動網際網路初期的流量生態是相對封閉的，比如微信在很長的一段時間裡是沒有廣告系統的，而淘寶的系統只對站內的商家開發。百度比較開放一些，但也侷限在搜尋廣告的生態裡。
在這種情況下，很多產品雖然做得比競品好，但因為沒有辦法高效地利用這些封閉的流量，只能是以一個相對緩慢的速度增長。
頭條系的產品參考了臉書廣告系統的邏輯和模式，建立了一個高效、公開的，大家都可以看到的廣告系統。
在這以後，流量的分發效率變得非常高，越來越多的遊戲、電商平臺、品牌都能夠依賴抖音這套公開的流量體系，在廣告市場裡透過廣告投放實現增長。
這是一個很重要的宏觀趨勢以及新媒介變化。
不久前，豐叔（峰瑞資本創始合夥人李豐）對外分享過當下品牌創業所面臨的機會和挑戰，總結起來是兩句話：
第一，小眾品牌更容易從0到1。
第二，雖然對新品牌比較友好，但挑戰也非常大，你更難從1到10。
以前，你要做一個全國性的品牌，只能利用相對封鎖的渠道來做推廣，比如電視臺；現在有更多公開的流量供大家使用，今年，我們能看到非常多小眾新品牌的出現，本質上也是呼應這個趨勢。
從0-1是容易一些了，挑戰在於後面的從1-10。一個重要原因是，不管是頭條系、小紅書，還是淘寶改版後的演算法，它們都更依賴推薦軸去做分發，本質上都把使用者群切得更細分，讓使用者更難看到自己圈層以外的世界。
對品牌來說，你覆蓋的小眾目標群體變得更精準，但切全網的難度也比以前更高。所以怎麼從1到10是一個非常大的挑戰，也是大家應該去思考的問題。
四. “品效合一”背後的三大本質變化那在新媒介和流量結構發生變化的環境下，品牌應該怎麼做增長？
第一，媒介的選擇變得不再重要。
不管你選什麼媒介，你最終在這個媒介上能夠觸達的使用者都只會是你自己的目標使用者。所以要求所有品牌都要做到全媒介的覆蓋，不能說今天哪個媒介的效率高，我就選那個。
而且現在整個流量和媒介資訊都是向全網公開的，並不存在哪個媒介的效率會比其他高。
第二個，怎麼做一個好的產品變得更加重要。
因為使用者的專注力越來越低，你用什麼樣的內容去抓住使用者的眼球，吸引使用者的轉化成為關鍵。
我們先從媒介的角度分析，為什麼在媒介產生變化之後，大家都說要做品效合一？背後有三個本質變化:
第一是內容的變化。從原來去找4A公司做高大上、能全網通吃的精品內容，到現在日常化、高頻次、能夠做到情感連線、更具互動性的內容。
一個比較有名的例子是三隻松鼠。他們是第一個提出“主人文化”的消費品牌，所有跟使用者接觸的客服都會使用這個口吻。
同時，他們做堅果零食的時候，在包裝裡面也做了創新，把去殼的工具放進去方便使用者享用。除此之外，還圍繞三隻松鼠的形象，做出了一批批的內容。
這些從本質上，都是為了把品牌滲透到使用者日常的方方面面，用一些日常化的內容引導消費者去記住他。
第二是公司內部組織結構的變化，從依賴市場部到依賴銷售部。
傳統意義上，大家是以市場部為核心的。比如像寶潔、聯合利華這種級別的傳統快消巨頭，它們的市場部主要做的是品牌認知，是偏空軍的打法 ; 而銷售部主要是基於市場部定好的品牌認知策略，去做渠道和銷售計劃，是偏陸軍的打法。
因為以前的媒體比較集中，主要是電視、紙媒以及入口網站，所以市場部可以用符合大眾囗味的頂尖內容去做傳播，然後再推動銷售部去做毛細血管的滲透，從而實現增長。
但今天，在新媒體的基礎上，大多數的內容觸達和銷售都是在同一個時間點發生的。比如使用者在抖音看到一個好的內容，可能立馬就會跳轉過去完成購買。
現在主流的品牌都非常依賴日常、高頻次的內容。基於新的社會熱點，再配合自己品牌和產品的特點，每天生產出不同的內容去跟使用者接觸，而不是找那些傳統、高大上的4A公司。
所以，銷售部要有自己做內容的本事，同時又能夠掌控運營以及資料分析的能力，把這三者結合到一起來幫助品牌做增長。
第三是資料驅動。所有新的媒介和流量平臺都提供了非常豐富的資料，對品牌來講，怎麼用資料去驅動經濟化的使用者增長是一個新的挑戰。
我們要向網際網路學習，用資料驅動的方法論實現品牌增長。
網易算大廠中比較早探索海外業務的了。我在網易的時候，我們發現了一個很大的特點：
國內的手遊發行還是非常依賴品牌營銷這一套的，我們要去做各式各樣的品牌投放和社交公關活動。這種傳統打法的聲量會比較大，但你很難去監測它的實際轉換效果，也很難去做最佳化。
在海外市場，大家都是利用臉書去做增長，當時是我第一次接觸到銷售轉換漏斗，發現臉書的廣告後臺提供了一套非常精細化的使用者定位和資料分析。
每一條廣告、每一個影片素材的轉化效果都是實時的，我可以立馬基於這些資料去做調整。所以，我們每天的運營策略調整都非常快速。
國內像淘寶、小紅書以及抖音這樣的平臺，現在也在給大家開放越來越多的資料和功能，讓品牌能夠利用資料去做精細化的增長。
另外一點叫“利用規則做增長”。現在的小紅書和抖音等等平臺都非常依賴演算法，給大家提供了一個非常標準的規則，反過來大家也可以利用好這些規則來獲取更多的流量。
當我們可以把這些精準的流量引到其他平臺，就能幫我們在其他平臺上擁有更好的資料積累。
比如我們把目標使用者吸引到平臺上去做轉化，因為這一波使用者都是非常精準的，所以轉化率都很高。平臺的演算法看到你的轉化率這麼高，就會給你更多的曝光。
這在某種程度上算是“騙”到了演算法，也是大家提升品牌投放效率的一種方法。
五. 新媒介下的五大品牌策略講完媒介，下面我再分享一下對選品的看法。
第一，品類的創新才會有爆款的出現，所以選一個好的品類是第一步；第二，要聚焦單點去佔領使用者心智。因為現在使用者的注意力是分散的，你不能再像以前那樣，推一個大而全的概念；第三，要以使用者為中心去組織品牌營銷和內容投放計劃。
接下來，我會圍繞這三點來給大家分享一些品牌可用的策略：
首先，圍繞特定人群去實現差異化和精準定位，比如這個專門做給大人吃的巧克力。
巧克力本身的差異化是比較小的，而且傳統意義上，巧克力產品都是給小孩提供的。但日本有個品牌做了款給大人吃的巧克力，其實就是圍繞一個大家都忽視的人群所做的創新。
第二，把地方特色產品升級為一個新品類。
這個是在中國屢試不爽的策略，比如椰樹牌椰汁。最近有很多新的椰汁品牌出現，但在使用者心智上來講，椰樹牌其實已經佔據了非常強的地位。
第三，用故事講好一個產品。現在內容越來越重要，這裡我想舉一個非常古老的例子，就是我們這代人小時候都看過的一套動畫片叫四驅兄弟。
這個動畫最開始其實是一家玩具公司搞的策劃，目的就是為了教育市場，推四驅車這個產品。如果沒有這個動畫，四驅車不一定能夠成為當時非常火的玩具品類。我們也期待有人能用內容來帶動一個好產品，從而推動一個好品牌的出現。
第四，用高階的原料來進行降維打擊。
這裡也是用巧克力的例子，日本的巧克力品牌在原料上做了很多的創新，包括給巧克力新增一些乳酸菌、膳食纖維等等在傳統意義上偏功能性和高階的原料，從而把他們的巧克力跟給小孩吃的甜食巧克力區分開。
右圖是三頓半，他們利用凍幹技術，把精品咖啡的原液做成凍乾粉。相當於消費者只需要花七八塊錢，就能喝到接近於精品咖啡品質的速溶咖啡，這把他們跟傳統的速溶咖啡品牌很好地區分出來。
第五，利用品牌聯名。這也是最近國內品牌屢試不爽的招數，當你跟一個知名品牌做聯名的時候，其實就是兩個品牌的合力。
舉個例子，喜茶之前跟WonderLab做了個聯名款，成為一個網紅產品，為什麼？
對WonderLab來講，他們跟喜茶合作，把產品模擬出喜茶的口味，這對部分使用者來說就是更健康的喜茶。
對喜茶來說，很多下沉市場的人以前都不知道他們的存在。短影片平臺的出現讓很多看不到喜茶的使用者被喜茶種草了。他們如果有機會去北上廣的話，第一件要做的事可能就是去找喜茶。
反過來想，他們現在能夠透過WonderLab，在自己的城市裡喝到喜茶的味道。
這兩個點就是這個聯名產品能夠成為網紅爆款的原因。品牌聯名不單單是把兩個品牌的LOGO印在產品上，而是要做更多的思考，想想這個聯名能夠為雙方帶來什麼，為使用者帶來什麼。
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