董宇輝火了，但他救不了新東方

本文來自微信公眾號：冰川思享號（ID：icereview），作者：孤雲老爹、魏英傑，題圖來自：老俞閒話

這幾天，我老婆迷上了直播帶貨。就像刷韓劇一樣，一看能幾個小時，忙的時候，就放邊上聽聲音。

刷直播也就算了，幾乎不為家裡柴米油鹽操心的人，居然開始在直播間下單，買了一大箱牛排，一大箱龍蝦，有時候一下就好幾單。

還好她總算沒忘記那本《額爾古納河右岸》家裡是有的，不然她肯定也要下單。

是的，你沒看錯，她迷上了新東方的帶貨直播。不光是她，我身邊好幾個人，好吧，也包括我，同時也在看新東方的“東方甄選”。

長著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，會不時來首歌的七七，還有直接拿起直播間售賣的尤克里裡彈唱一番的yoyo，猶如直播帶貨界的一股清流，重新整理了人們對這個行業的認知。

從去年底俞敏洪宣佈進軍直播帶貨，到剛剛過去的這幾天，新東方的直播帶貨一直不溫不火。準備看俞敏洪笑話的人，或許比下單的人多。有人就說過，向羅永浩看齊，“留學教父最後一絲體面不再”。

但是，在我寫這篇文章的時候，東方甄選的粉絲數量已從幾天前的幾十萬增長到令人震驚的1200多萬，單場交易額也從原先的數十萬元，直接增長到四五千萬元，與此同時，新東方的股價也在暴漲，港股新東方線上幾天內跳漲500%……

昨晚，我在直播間看到，董宇輝介紹的一本書，一會兒時間就賣出了4萬冊。僅用了半年時間，新東方的直播帶貨已然躋身頭部行列。

俞敏洪，再一次改變了新東方的命運。

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據說，有人錄了一段直播影片發到朋友圈，從而引爆了這撥熱點，讓東方甄選火出圈。

俞敏洪在最新一篇公號文中也提到了這事。他似乎也不太明白，一段影片刷爆朋友圈，怎麼會有這麼大魔力。

實際上，光憑一段直播錄屏是不足以支撐新東方直播呈爆炸式增長的，在看似偶然事件的背後，有著一連串的必然因素在發揮作用。這半年來，俞敏洪做對了什麼？或者放在更長的時間裡，新東方做對了什麼？

正如張豐在一篇文章裡所說，新東方直播間的走紅，就是舊時光的迴光返照。

換個不那麼煽情的說法，那些曾經受惠於新東方培訓的人，如今正在用下單支援俞敏洪。

這話是不錯的，作為國內最大的英語培訓機構，新東方這二十多年來造福過無數人。許多人是從新東方開始，邁出了走出國門看世界的第一步。他們由衷地對新東方有好感，他們衝進直播間，有人並不在乎買什麼，而是為了表達這份感激之情。

圖/影片截圖

過去近一年來，俞敏洪遭受了太多的挖苦和諷刺，但他自己可能也不知道，感恩他和新東方的人或許更多，只是在默默地關注他而已。他們或許不願站出來和挖苦新東方的人叫陣，卻會毫不猶豫地用下單“投票”。

和別的行業不同，教育不是簡單的我出錢、你講課的商業關係，在知識傳遞中，自然而然地會形成一種具有濃厚情感的師生關係。俞敏洪和新東方過去培訓過的數量龐大的學生及其家長，因此成為新東方直播的“死忠粉”。

現在，這些人就是新東方直播帶貨的“基本盤”。

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還有一些人，是有感於俞敏洪和新東方在面對挫折時的義舉。

“雙減”之下，新東方遭受重創，但是人們看到的是，俞敏洪在困境中依然做到了本分和大氣。剛退的學費退了，該結算的工資結算了，還不忘記把多餘的課桌椅捐給山區學校。

別說這是因為新東方賬上還有錢。這除了說明新東方對企業遭遇危機時該做什麼早有準備，也充分反映了一家企業的社會責任意識。不止一次，俞敏洪在接受採訪時就說過，新東方有一筆錢是不能動的，如果有一天新東方突然倒下，這筆錢必須夠給員工發工資和賠償。

果然，這筆錢真的派上了用場。

我在新東方也充過一筆錢，今年才想起來問能不能退，結果沒費什麼事，只是跟工作人員說了，杭州這邊的新東方就給退了。可見，新東方對退費是有內部專門規定的。

企業做到這樣，不能不讓人心生佩服。

在這之前，新東方捐課桌椅的事情就在網上刷屏過了，這也是俞敏洪搞直播帶貨的一個“加分項”。

但光有這些影響力和口碑基礎還不行，教育培訓和直播帶貨並不屬於一個賽道，新東方要進入後者，還需要有從供應鏈到定價體系到IP養成等專業經驗。

值得一說的是，疫情以來，隨著線上課的興起，新東方在這方面積累了必要的師資和技術力量。老師講課和帶貨都需要口才和現場表現力，這一點新東方也有一定優勢，只不過老師們要過轉型這個心理關。這同樣需要時間。

圖/影片截圖

我特地去看了去年底新東方宣佈進入直播行業後的一些影片。這些原始素材清晰地反映出新東方直播帶貨專案是如何成長的，包括如何確定“東方甄選”這個品牌，包括老師們如何深入田間地頭和養殖基地，瞭解產品和生產流程。

我也看到了，董宇輝、yoyo們一開始是如何磕磕絆絆地做直播，又是如何有樣學樣地模仿其他直播間，創作一些毫無創意的搞怪影片。

但這些步驟其實不能省。沒有這些學習過程，現在面對這麼大的流量，很大機率會搞砸。光是怎麼選品，怎麼上架，可能就夠新東方的帶貨團隊手忙腳亂的了。

在半年的蟄伏中，整個團隊形成了自己的風格，明確了自己的分工，主播們保持一種不急不躁、淡然自若的心態，這些都為今天的成功埋下了伏筆。

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回頭去看，新東方確實具備進入直播帶貨行業的一些基礎和優勢，但所有這些稟賦要激發出來，還需要一條導火索。東方甄選需要一個能夠展現新東方精神、代表新東方轉型的人物象徵。

原本這一角色當之無愧屬於俞敏洪，事實是他不適合。原因有很多，其中最重要的是俞敏洪無論如何平易近人，也擺脫不掉他作為新東方創始人的身份象徵。他和粉絲之間存在著天然的距離。

新東方需要一個新的代言人。這時候，從課堂走上直播間的董宇輝徹底“爆發”了。

這位來自陝西西安的年輕人，身上有太多與俞敏洪一樣的東西，都是苦出身，都不算天資聰穎，在成長過程中都經歷了許多磨難。

俞敏洪曾經講過，在他第二次高考失利後，母親去求人讓他進一個外語補習班，回來路上下著暴雨，他母親好幾次摔倒在水溝裡。當看到母親像個泥人一樣站在自己面前時，俞敏洪馬上明白，自己只有拼命學習考上大學這條路了。

董宇輝在直播間裡也提到過，他小學階段沒有條件學英語，上初中後老師讓大家背英語字母，他背的是漢語拼音，結果老師以為是在惡作劇，把他趕出了教室。他還講到，自己因為記不住單詞，就是很笨地一直背誦，為了方便記憶，甚至把單詞寫在了手臂上。

為了學英語，俞敏洪是把整本英語詞典背得滾瓜爛熟，而董宇輝是把自己能接觸到的課本和英語卷子都給背熟了。

說實話，我甚至都記不清哪一個故事是俞敏洪的，哪一個故事是董宇輝的。他們都是生活中的強者，符合完美的“逆襲者”的定義。

90後的董宇輝，好像就是年輕版的俞敏洪。董宇輝成為俞敏洪和新東方的新代言人，也就是一件水到渠成的事情。

新東方帶貨直播的成功，和董宇輝、yoyo、七七們的走紅有關，但在這背後，又是新東方的精神理念和傳統積澱在發揮著根本作用。表面看，董宇輝等人以一己之力扛起了東方甄選的銷售額，實際上，這也是新東方一路走來，不斷積累下來的“福分”。

被“雙減”重擊的新東方，固然困難重重，但是一家精神不死、情懷不滅的企業，是不會那麼容易被打趴下的。所謂得道多助，就是這麼個理兒。

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董宇輝火了，東方甄選也成了直播頂流，但這不會是新東方轉型的終結。

新東方還在路上。別的不說，單就帶貨直播而言，新東方目前也還面臨不少隱憂。

新東方做直播，不收坑位費，抽傭也只有15%。這和某些頂流主播既要高額坑位費又要高比例抽傭，甚至還要股權，比起來可謂業界良心。我還聽說，有的品牌邀請某主播帶貨，賣多少利潤都給對方。這相當於花錢做品牌形象了。

不過，新東方在選品和價格上的優勢並不明顯。尤其是圖書，看著銷售額很高，利潤卻不多。新東方的不少選品，也不是第一手拿來的，這樣在價格上就會失去優勢。畢竟，一開始做直播，銷售量衝不上去，商家也不會給太多讓利。當然，隨著東方甄選的銷售量提高，議價權也會得到顯著改善。

雖說東方甄選如今已經躋身頭部，但是能否維持和繼續提高粉絲量和銷售額，也要打一個問號。

▲俞敏洪與東方甄選直播團隊合影（圖/老俞閒話）

這一撥很多人是衝著“情懷”買單，但是風頭過後，靠什麼留住使用者，這是新東方要考慮的一個問題。就像鴻星爾克，在經過一輪“野性消費”後，最終還得靠好的產品說話。

對此，新東方的管理層似乎還是比較清醒的。這就需要去理順選品和營銷體系，以更好的產品回饋使用者。

新東方還要馬上解決一個問題，就是設計好與主播的分享機制。直播帶貨全靠主播，如果針對主播的利益分享不合理，就不可避免會造成人才流失。

這幾天，已經有人想從新東方挖走主播，動輒許以年薪千萬的報酬。總不能讓這些新東方的老師們靠“情懷”撐著，以此拒絕外界的利益誘惑。

這當然是不合理的。

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上面講的還不算什麼大問題。

直播帶貨的集中度非常高，一個頭部主播能頂一百個、一千個普通主播。加上選品、商務、技術等人員，團隊成員也不需要像教培那麼多。

這就會造成一對矛盾：如果新東方是為了解決剩下來的幾萬員工的生計，而硬生生地組建多個主播團隊，其他團隊的虧損就會嚴重吞噬公司的利潤；而新東方如果把所有力量都放在頭部主播團隊，實際上又根本不需要那麼多人力資源。

問題是，新東方做直播帶貨，到底是為了解決業務轉型問題，還是為了追求和創造利潤？大家普遍認為，答案是前者。但這樣一來，新東方直播帶貨做得越成功，轉型就可能越失敗。因為在這過程中，很多留守員工就會變成“負資產”。

這是一個讓人心痛而無奈的現實。

董宇輝前兩天在直播間落淚，他說挺想那些離開新東方的同事，想等新東方好的時候把他們再接回來。他沒有意識到，直播帶貨也許可以讓新東方的日子好過一些，卻不可能庇佑所有的新東方同事。

可是，只是成為一家成功的直播帶貨機構的新東方，還是新東方嗎？

結果就是這樣的結果，只要是脫離了教育領域，無論在哪一個行業取得成功，新東方都不再是原來的新東方了。

這是俞敏洪和新東方的命運陀螺，光靠自己的努力，是永遠無法扭轉這一趨勢的。

本文來自微信公眾號：冰川思享號（ID：icereview），作者：孤雲老爹、魏英傑