編輯導語：隨著網際網路的不斷髮展，如今很多電商平臺都在不斷的推進下沉市場，比如拼多多、淘寶特價版等等，這些平臺在設計上也有一些技巧；本文作者分享了關於下沉市場的產品設計要點，我們一起來學習一下。
下沉市場：三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。
先來了解一個背景：為啥近幾年下沉市場這麼火，家家戶戶都在努力爭奪下沉使用者，做他們喜歡的土味產品，前有快手，後有拼多多/糖豆/趣頭條。
主要2大點原因：
- 超大藍海市場：三四五線城市人口實在太多了（超10億），遠大於一二線。
- 資訊時差：三四五線城市使用者接觸網際網路產品的時間比一二線城市晚約兩年，所以大波孵化專案開始走“農村包圍城市”的路線希望彎道超車。
本文主要就下沉市場使用者的核心特點分析此類產品設計中需要特別注意的4個要點。
一、相較品牌，使用者更在乎價效比根據一部分四線城市調研，發現超過三分之一的使用者不知道自家電視機、洗髮水的品牌，很多一二線耳熟能詳的品牌到了三四五線也成了盲區；因此品牌的關注度與忠誠度對於下沉使用者來說並沒有起到很大作用，他們的核心關注點還是在眾多的產品中挑選最實惠的來使用。
基於此，我們做產品設計時會更多考慮如何在有效的資訊展示中，給使用者優先傳達這個產品價效比很高——你花很少的錢就能獲得很多東西。
縱觀拼多多的介面，我們就會發現除了顏色以外，並沒有太多讓你能記住的品牌特色，所有的視覺重心都在於使用者利益點上。
早期的快手介面同理，除了logo和顏色幾乎介面內再無其他遙相呼應的品牌感知，而後期快手開始建設品牌也是因為使用者群開始從下往上覆蓋，希望夠到抖音的“蛋糕”。
二、滿足使用者需求基礎下，儘可能簡單下沉使用者對從獲取產品的成本到使用產品的操作過程，都對產品的易用性和可操作性有比較高的要求；因為依據使用者群的整體特點，費腦/麻煩的事情是他們極不喜歡的，非常容易造成使用者流失。
基於這個特點我們需要在設計中簡化資訊中的噪點，來比對一下滴滴出行和花小豬打車（滴滴出品的下沉產品）：
滴滴出行主站更多體現功能豐富度（產品價值）與一些情感化設計的體現，而花小豬相對功能精簡很多，且著重體現“省錢”利益點。
其實大家不難看出，兩者的設計語言還是有一些類似的，所以並不是下沉設計就必須做的土氣難看才能滿足下沉使用者，更重要的點在於更簡化的路徑與更明確簡單的資訊展示。
除此之外我們還可以透過2個方式徹底解放使用者的大腦：
慣性玩法是拼多多互動裡最常見的吸引使用者注意的方式，簡單來說就是：你就點就完事兒了，完全不用過腦子，不經意間直接幫使用者完成了平臺需要的操作。
看上去很明顯的操作但對於下沉使用者（尤其是使用者群年齡層偏大的），它可能其實並沒有你想象的那麼明顯，這個時候就需要“傻瓜式”指引徹底征服中老年同胞。
這裡還補充一點小程式前期的開發對於下沉產品的意義重大，因為下沉使用者不像一二線使用者培養了去應用市集下載app的慣性思維，很多都懶得下載app；所以很多特定下沉產品會考慮在前期佈局小程式，例如趣頭條/拼多多等，可以在特定場景下快速啟用下沉使用者。
三、新奇有趣，獵奇心理吸引注意力相較一二線城市白領使用者，下沉使用者有更多的空閒時間進行娛樂消耗；只需要幾個新鮮有趣的利益點，他們就更願意花費時間去嘗試一些沒有見過的新奇事物，因此可以考慮使用相對獵奇和遊戲化的設計思路去進行下沉產品的設計。
諸如拼多多/趣頭條/淘寶特價版中都會出現的種菜/做任務抽獎一類的遊戲化模組，可以很好的在消耗下沉使用者空閒時間的同時提升使用者粘性與活躍度。
那麼又有一個問題來了，在大家都做同一種思路的功能模組時，要如何設計更能引起使用者的好奇與持續性關注呢？
這裡有幾個借用心理學機制的方法：
支付寶五福我們很熟悉了，這種玩法近幾年幾乎快被複制玩壞了，偷偷借用了大家的收集癖和對未知獎勵的好奇（獵奇心）刷了很可觀的流量。
從開篇第一點我們就可以知道下沉使用者群對於精緻好看的東西敏感度其實遠低於貼近生活的物品的敏感度，塑造品質感不如塑造真實感；從視覺層面上我們可以透過多放真實物品圖片替換形式主義的圖示，超現實擬物的錢幣代替扁平無感的插畫來喚起使用者的真實感體驗。
四、社交裂變，下沉產品設計重中之重社交裂變之所以對三四五線城市的使用者更起作用，核心原因在於：一二線城市的社交是半熟人社交，而三四五線城市的社交是熟人社交；而正因為熟人社交下的使用者心理包袱沒有那麼重，同時對產品的品質和品牌沒有太多要求，因此下沉使用者對於分享的接受度與意願相對更高（這是不是讓各位想起了老家中瘋狂給你們投餵各種奇奇怪怪的文章和連結的老爹老媽們）。
既然裂變對於增長如此重要且有效，我們就更應該重視在產品設計中的“分享功能流程”和“邀請好友”頁面；除了重視利益點傳達之外，還需要注意頁面的內容的理解和操作成本儘可能的低。
這裡還需要特別注意的是，微信是三四五線城市佔有率最高的社交聊天產品，因此在分享設計時需要考慮優先顯示“微信分享”入口（前提是沒和微信談崩或是被“盯上”的話，被“盯上”的產品舉例：抖音）。
其實無論是拼多多還是快手，設計風格定義的出發點並不是把它做low，而是因為在滿足下沉使用者這4大核心訴求時它的風格容易受到侷限導致看起來會有些土氣；當然這個土氣也絕不會是這個產品一層不變的定局，它仍然會隨著產品生命週期的變化而發生質的轉變。
比如現在的快手（新舊版對比還是挺鮮明的，現在越來越抖音了），隨著使用者群體的不斷擴大和分層，為了和抖音有更多的使用者群耦合，也為了更多商業化的可能，它就會在自己的成熟期開始尋求品牌的提升改變大家對它一直以來的心智。
所以有人可能會問，拼多多未來也會有這樣品牌化走高的一天麼？我的猜想是：已經在安排的路上了，各位鐵汁覺得呢？
作者：Nana，滴滴資深UX設計師，微信公眾號「Nana的設計錦囊」
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