一起·有為｜謀求自我蛻變，名酒企加速推動單品迭代升級

馬太效應是2020年酒水行業繞不開的話題之一，疫情加劇分化，強者恆強，弱者恆弱。區域酒企的生存空間越來越小，名酒企渠道下沉擠壓地方酒，搶佔更廣闊市場。在行業集中分化的大背景下，曾經靠著戰略大單品“攻城掠地”的名酒企開始密集迭代升級大單品。

白酒營銷專家楊永華認為，迭代是重構品牌、品系以及產品力，是基於一個新的消費環境、市場競爭環境以及競爭態勢的預判。

企業悉心打造的大單品在市場和質量方面的優勢都已深入人心，品牌力和競爭力在企業的產品線中也是相對較強的，行業人士分析認為，與每年都有的新品潮不同，這一輪密集的大單品迭代潮，是受市場環境和消費環境的調控，是酒企在外部環境之下謀求的自我蛻變。

5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市，作為郎酒的兩大單品之下，紅花郎自2003年上市以來，經歷了四次迭代升級。據瞭解，第四代紅花郎·紅十在品質、設計、體驗、防偽、服務五個方面都有所改進。

近年來，名酒大單品紛紛開啟迭代模式。今年3月15日，國臺國標酒迎來首次換代，第二代國標酒實現了酒質口感、鑑真溯源、包裝品質、消費體驗四重升級；3月18日，捨得酒業的大單品品味捨得迎來了第四代產品；作為五糧液的核心超級單品，普五是五糧液的“尖刀利刃”，去年5月，第八代五糧液正式上市，據悉，第八代經典五糧液整體保持了第七代經典五糧液的設計風格，同時對品質、包裝、防偽進行了三重升級。

此外，值得一提的是，洋河則開啟了更廣泛意義上的迭代升級，在人們的既有認知裡，洋河一般都是海、天、夢“組團”制勝的。洋河方面披露，2019年度，洋河藍色經典系列產品佔總營收的比例在75%以上。海、天、夢繫列佔比進一步提升，夢之藍佔比已超30%。今年以來，洋河則開始重點打造夢之藍M6+。

資料顯示，洋河夢之藍M6+在夢之藍M6經典元素的基礎之上，在品質、規格、形象和防偽上進行了四重升級。新京報記者瞭解到，全國佈局夢之藍M6+，是洋河股份2020年市場佈局層面的重要工作。在五月份的股東大會上，洋河股份稱今年將重點聚焦夢6+產品運作，啟用存量、提升增量、實現快速放量，將其打造成次高階第一大單品。

在具體市場方面，洋河在江蘇“大本營”的基礎上，發力山東、河南等全國市場。洋河股份常務副總裁、集團貿易董事長、黨委書記劉化霜在會上強調，“下一個十年，我們要在白酒行業中亮出一支有顯著地位的品牌來代表洋河股份的價值主張，這個品牌就是‘夢之藍M6+’。”

同時值得注意的是，每家企業進行迭代的關鍵詞，都有相通之處，無外乎品質升級和品質表達的升級。行業人士分析認為，一方面，這是洞察消費者需求後的品質升級，另一方面，酒企們都在致力於將升級後的更好體驗傳達給消費者。

楊永華表示，主動迭代是迎合，也是蛻變。這些都是產業遠見和戰略預判力的體現。正如雙品牌時代，新品牌基於品類，產品升級，老品牌作為支撐。不能主動迭代就會逐步喪失比較競爭優勢，這是大多數企業“因為成功而失敗，迎來高點就是低谷”的根源。

新京報記者 鄭明珠 圖片 郎酒股份官方微信公眾號截圖、企業供圖

編輯 徐晶晶 校對 李項玲