文/DoNews 尹太白
編輯/楊博丞
一個關於短影片行業的資料顯示，2020年上半年，短影片日活躍使用者高達8.18億，滲透率超87%，已經成為了僅次於即時通訊的第二大網際網路行業。
這是什麼概念?截至2020年6月，中國網民數量才9.4億人，其中綜合影片、短影片、網路音訊、網路直播等網路視聽使用者規模達9.01億，且超五成使用者因觀看網路影片或者直播花費500元以上。
8.18億、半數使用者花費500元以上，短影片行業的火爆程度與吸金能力不言而喻。
11月5日晚，快手將一份厚達733頁的招股書遞交到了港交所，而這份招股書的披露，也在某種程度上揭開了短影片行業最後一層神秘面紗。
成立於2011年的快手，從一個GIF動圖社群轉型短影片社群之後，漸漸發展成一家依靠直播、電商、廣告三駕馬車並驅的公司。實際上，在快手尚未提交招股書之前，市場對其公開估值為500億美元，僅次於阿里巴巴、騰訊、位元組跳動和網易，力壓百度、B站，跨入“百億美元俱樂部”。
與此同時，快手的主要競爭對手抖音近日也傳出訊息，或將在香港上市。有知情人士稱，位元組跳動正考慮將抖音、今日頭條以及西瓜影片打包上市。
隨著短影片競爭趨向白熱化，如果能順利上市，快手將會帶來什麼樣的新故事呢?
急於上市的背後
快手的高光時刻出現在其上線運營後的第五年。
2016年，快手的活躍使用者數量在中國App市場上排名第四，位於前三名的是微信、QQ和新浪微博。
在此之前，快手完成了轉型短影片平臺、推出短影片社交平臺，以及果斷殺入直播領域等一系列鋪墊。
然而這樣的高光時刻並沒有持續太久。同年3月，位元組跳動旗下的短影片平臺抖音上線，當時快手的使用者數已經接近4億，日活躍使用者數達4000萬，而抖音基於位元組跳動強大的資金與資源支援，使用者累積速度相當驚人，超過快手只花了兩年時間。
第三方資料機構QuestMobile資料顯示，2018年3月，抖音月活躍使用者超過快手，此後，抖音在使用者數量上一直領先於快手。
不過出身相對“平凡”的快手也卯足了勁，其日活使用者數也在快速增長，2017年、2018年和2019年及2020年6月30日前六個月，快手的日活躍使用者分別為6700萬、1.17億、1.76億和2.58億，今年2月，快手公佈的日活躍使用者數是3億，而抖音公佈的截止今年8月的日活躍使用者數是6億。
抖音領先於快手的不止是使用者數，還有營收。抖音在上線之初就將廣告定位為主要的商業模式，而早期的快手並沒有廣告投放。在招股書中提到，快手商業化啟動時間是在2016年。資料顯示，快手在2017、2018、2019和2020前六個月的營收分別是83億元、203億元、391億元和253億元。
招股書中還提到，快手今年的目標預估為400億元，相比之下，抖音在2019年的營收為600億元，今年的預期目標則是900億元。
在業內人士看來，如果快手能順利上市，最快應該在明年一季度，但即便順利上市，快手也很難超越抖音。
既然如此，快手急於上市的目的是什麼呢?
一直以來，直播業務都是快手的主要盈利業務。招股書顯示，在2017、2018年和2019年，快手直播打賞業務收入分別為79億、186億和314億，佔總營收的95.3%、91.7%和80.4%。然而這一吸金能力堪稱恐怖的業務由於受疫情影響，在今年上半年的佔比下降到了68.5%。
營收結構的變化，從側面反映出了快手的策略調整——隨著網際網路流量紅利殆盡、產品走入生命週期拐點，使用者數很難再有明顯增長，存量搏殺變得尤為重要，於是，書寫什麼樣的新故事、如何書寫新故事，以及資金從哪裡來，就成了當下的重中之重。不得不提的是，在今年上半年，快手還面臨著63.48億元的鉅額虧損，而上市可以降低融資成本，儲備更多彈藥來爭奪市場。
戰略性虧損?
招股書顯示，快手於2017年、2018年和 2019年經調整淨利潤分別為7.77億元、1.82億元及13億元，2020年上半年則虧損63.48億元。
快手在招股書中解釋稱，2020年上半年的大幅虧損源於營銷的大幅增長。招股書顯示，2020年上半年營銷開支137.09億元，比2019年的30.19億元同比增長超過4倍，主要用於快手極速版推廣和品牌營銷方面。
如此大的推廣和營銷費用，源於一封快手創始人宿華和程一笑釋出的全員內部信。
2018年春節，抖音的日活躍使用者數突破3000萬，次月這一數字變成了7000萬，到了7月，日活躍使用者數突破3.2億，抖音上線運營兩年後，全面反超快手。
一年後，快手不僅沒有奪回陣地，反被抖音越甩越遠，宿華、程一笑再也坐不住了。2019年6月，兩人在一封全員內部信中表示了對這種“佛系”狀態的不滿，宣佈與抖音貼身肉搏，並且制定了在2019年底達成3億日活躍使用者數的K3計劃。
為了達成這個計劃，快手顯示推出了快手極速版，該模式類似趣頭條，使用者觀看影片可以賺金幣，邀請朋友下載還可以獲得紅包獎勵。接著，又贊助了2020年央視春晚，預算足有40億，快手在2020年春晚實打實向全球觀眾發出了10億元現金紅包，快手春晚直播間的累計觀看人次高達7.8億，春晚紅包互動總量高達639億。
這些舉措可以說快手為了獲取更多使用者不惜一切代價。不過好在換回的結果是顯而易見的。根據招股書，到今年上半年，快手及小程式的平均日活使用者數及平均月活使用者數分別為3.02億和7.76億。
不過，與高達63.48億元的虧損相比，資本市場更想知道的還是快手接下來會講出一個怎樣的故事，而快手也在招股書中給出了這樣的解釋：快手將會走出舒適區，加碼押注電商業務。
電商能出奇跡嗎?
事實上，快手電商已經展現出驚人的潛力。2020年，快手電商日活躍使用者數已經突破1億，直播日活月使用者數達1.7億，8月份訂單量超5億單。9月，快手電商對外宣佈，過去一年快手的訂單量僅次於淘寶天貓、京東和拼多多，位列電商行業第四。
招股書中的資料也為“行業第四”提供了佐。資料顯示，快手的電商業務增速最快，自快手2018年8月推出電商業務，當年實現電商交易總額9660萬元，至2019年，這一規模增長至596億元，2020年上半年，快手實現電商交易總額1096億元，當然，這還得益於在快手上“土生土長”的辛巴，跨界而來的梁建章、丁磊、董明珠和周杰倫。
1096億的交易總額是什麼概念?達到這一水平，京東用了10年，淘寶5年，而快手僅僅用了不到2年時間。
還值得一提的是，今年上半年，快手電商平均重複購買率達60%以上。2019年的帶貨王辛巴，一年帶貨近4億，僅一場11月1日的直播，便創下了18.8億的銷售額記錄。
嚐到甜頭的快手在電商領域不斷加碼，甚至找來了人氣火爆的張雨綺做快手電商代言人，今年618期間，快手和京東聯手啟動了“雙百億補貼”，這也是快手電商首次啟動大規模補貼。
同樣盯上電商業務的還有抖音。
在電商領域，抖音依然是步步緊逼的狀態。今年6月，位元組跳動被曝出完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整，正式成立以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜影片等多個內容平臺的電商業務運營。7月，抖音又與蘇寧易購達成合作，全量商品入駐抖音小店。國慶節之後，抖音直播間停止對第三方電商平臺連結的支援。顯然，抖音也同樣在搭建屬於自己的電商平臺。
雖然從資料上看，目前是快手略勝一籌，但快手也在招股書中闡述道：快手在電商行業的部分競爭對手，可能擁有更長的從業時間、更高的品牌知名度、更好的供應商關係、更龐大的客戶群、更高的地區滲透率等，這均有可能導致重要客戶的流失繼而對公司的營收產生負面影響。
幸運的是，電商行業的天花板足夠高。根據艾瑞報告顯示，在中國，直播電商的商品交易總額，預計將從2019年的4168億元，增至2025年的64,172億元，複合年增長率為57.7%。在2019年，直播電商的商品交易總額佔中國零售電商市場的4.2%，該佔比預計將在2025年達到23.9%。這也就意味著，快手電商將在未來面臨著來自於淘寶直播、抖音電商以及小紅書的激烈競爭。
在9年的發展過程中，快手一直是一家典型的技術驅動企業。這樣的基因幫助快手在每次面對重大戰略轉變時，都極好地把握住了風口，比如曾經的工具型應用轉向短影片、直播業務，再到電商業務的開展等，但不幸的是，抖音也帶有同樣的基因。未來，抖音和快手面臨的競爭範圍也將越來越寬泛。