近年來,天貓不斷髮力國潮領域,在跨界聯名、文化出海等一系列營銷助攻下,國潮文化正快速崛起,國貨品牌價值迎來“黃金”提升期。
2020年7月,天貓國潮推出首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片《國潮時代》,在8期紀錄片中聚集中國各圈層KOL講述文化理念與潮流故事,以圈層文化故事展現國潮文化多樣性,帶領消費者一同領略中國品牌的多元化表現,為中國國潮文化開啟新的價值傳播契機。
平臺內容營銷再升級 打造首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片
從2018年“天貓中國日”讓國貨品牌在紐約時裝週踏出中國時尚的秀場新步伐,到2019年的“新國貨計劃”和2020年的“新國貨計劃2020”,天貓國潮正以更鮮明的目標助攻國貨品牌推陳出新,以國潮文化的崛起帶動國貨品牌全面向上突破,成為國潮文化破圈陣地。
此前天貓國潮曾多次跨界打造超多爆款話題貨品。比如2018年在天貓國潮的引領下,六神x銳澳推出六神花露水風味雞尾酒,周黑鴨x御泥坊跨界打造小辣吻咬唇膏,老乾媽x Opening Ceremony上線老乾媽衛衣;2019年5月天貓國潮聯合中國酒頭部品牌“組團”赴歐強勢出征Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會,10月“東鞋西渡”專案聯合9家中國領軍品牌推出跨界鞋履新品;2020年天貓國潮聯合天貓醫藥館以《山海經》文化IP創新國潮設計,賦能滋補品牌推出的即食產品等等,腦洞大開的跨界營銷讓國貨產品跨圈出道。太平鳥、李寧、馬克華菲、密扇等時尚品牌的出海大秀也成功為中國品牌實現文化出海。話題性爆點貨品和事件幫助品牌獲取了大量關注,但在更長時間維度下,品牌需要不斷加強文化內容輸出以沉澱其品牌形象,穩固國貨品牌在消費圈層的使用者印象和價值影響力。
此次天貓國潮推出首檔圈層解讀式國潮文化紀錄片《國潮時代》正是平臺在內容板塊深耕發力的訊號。透過內容營銷打法的升級進一步夯實品牌影響,加碼品牌文化輸出渠道,放大品牌文化影響受眾。天貓國潮打造的《國潮時代》紀錄片以小圈層故事解讀輻射大範圍年輕圈層,讓使用者對國潮文化從情感認可升級為情懷沉澱,藉此為品牌攻佔消費者心智,贏得更多共鳴和青睞。
記錄圈層文化故事 文化碰撞融合加速品牌價值沉澱
品牌破圈成長為潮牌,關鍵因素是品牌自身融合潮流文化而實現的屬性升級。
在天貓國潮《國潮時代》的鏡頭下,使用者可以看到國潮與新生代理唸的碰撞與融合,多元化國潮文化背後不同人群的理解和個性表達。
新老交疊的融合創新,構成了多元繁盛的國潮時代。《國潮時代》第7期“玩美傳承”為消費者徐徐展開中國元素與世界文化擦出的火花。在文化碰撞中,展現不同人群對民族文化的理解審美。
京繡文化傳承人、國潮服裝設計師、國風舞者,三位不同年齡不同領域的女性創作者是中國年輕匠人的縮影,她們立足本土文化需求,站在更高維度去發現、認知和開拓,以至美匠心讓中國傳統手藝維持生機煥發活力,為年輕群體開啟國潮生活新方式。
2019年潮玩行業在天貓銷售達20億,同比2018年增長56%。巨量增額讓市場看到了潮玩這個小眾品類的強大潛力。在《國潮時代》第3期“小趣味對抗大世界”中,天貓國潮與身在三地的潮玩收藏家就“童年回憶”“次元衝突”“治癒城市”三個話題進行深度對話,呈現不同年輕人在面對壓力生活時的共同選擇:以小趣味對抗大世界。
結合品牌文化特質,天貓國潮打出零食和潮玩就是年輕群體心靈避難所和補給這一心智,以潮玩話題帶動零食品牌一起出道,在變換無常的大世界天貓國潮為消費者找回生活小確幸,用小趣味幫助他們對抗大世界。
天貓國潮以《國潮時代》記錄下中國潮流圈層文化與中國商業品牌的有機結合,為品牌實現具象化的文化理念輸出和品牌價值沉澱,加速年輕消費者對國潮文化的接受度感知度,讓國貨品牌迅速走近年輕群體,成為消費者認可並習慣的全新生活方式。
天貓國潮引領中國潮流之聲 品牌理當順勢而上
天貓國潮《國潮時代》以人文&文化為基礎,以品牌&商品為載體,向中國新一代消費者傳達了國潮生活理念,傳遞當代中國潮流之聲。
從營銷形式到營銷內容,天貓國潮在不同賽點發起的創新玩法為國貨品牌打造了從0到1的品牌出道和從1到無窮大的價值深耕。初期打造單點爆款貨品帶動消費群體認識品牌,中期依託文化元素和設計水平全面提升品牌情感附加值,在《國潮時代》等傳遞品牌價值的內容載體中,顯著突出品牌差異化價值點,以多元化需求和小眾文化偏好引導品牌觸動受眾圈層,使國貨品牌脫穎而出成為中國新消費時代的全新寵兒。
高屋建瓴,天貓國潮近年來正以多元化表現形式引領國潮文化和中國國貨品牌走向新的賽道,探索更多商業路徑和邊界,為更多中國品牌奪取消費市場話語權。更多國貨品牌應當順勢而上加入其中,乘上中國市場新一輪的消費風口,在快速轉變的消費市場中與天貓國潮一起迎來歷史性爆發。
天貓國潮出品的《國潮時代》是中國潮流文化崛起出道的印證,小而美的國潮文化已慢慢席捲全產業鏈。隨著中產消費群體大規模增量,中國消費品牌迎來大爆發時期,無限可能和商機正在這個市場出現。借力天貓國潮在營銷玩法上的不斷創新,相信未來將有更多國貨品牌在此升級壯大,為中國品牌文化輸出,價值沉澱和戰略出海提供廣闊舞臺。