答疑支招篇：如何找到高效的增長渠道，最佳化獲客效率？

李老師認為將產品推向市場，並獲得初步認可後，如何進一步擴大使用者群？很多創始人為了尋找獲客營銷途徑，不得不減少在產品上的打磨。LawnStarter 的聯合創始人瑞安法利，也面臨過類似的問題。4年前，LawnStarter 剛剛併入Techstars。當時他們雖然成功聚攏了一小群使用者，但卻並沒有搞清楚如何擴大獲客渠道。

他們花了大量時間思考如何擴大使用者群，但多數都沒有幫助，一位投資人告訴他們，“你們應該給自己制定目標-每天至少測試1個新渠道，5個更好。”然而，瑞安法利認為，這是他聽過的最糟糕的營銷建議之一。他曾見到許多身處困境，且最終失敗的創業公司，這些公司失敗並非產品糟糕，而是他們沒有開啟銷售渠道，只能依靠不斷測試瞭解實際情況。

自那以後，瑞安法利學習了很多關於創業公司和營銷的知識。這些營銷知識有助於創業者，清晰地瞭解他們的理想增長渠道。他也想把這些知識分享給其他創始人，好讓他們少浪費一些時間尋找營銷渠道，多花些時間打造炫酷的產品。瑞安法利把使用者獲取過程中，需要了解的知識分成兩個部分：

首先是一組他認為在獲取使用者的過程中，非常有幫助的基本概念；

第二部分包含一系列關於企業本身的問題，希望這能夠幫助創始人，找到有效的使用者增長渠道。

1、創業公司的基本獲客概念

基本概念一：你必須擁有一個好產品

以下所有內容的前提都是，你擁有一群願意做好產品的人。事實上，想要把一款糟糕的產品推向市場是一件非常困難的事情。正如總裁山姆·阿爾特曼所說，無論你的增長方式多麼有創造力，你的產品必須要足夠優秀才能讓人們口口相傳。當然，的確有產品不夠優秀，但透過尋找足夠大的渠道實現了大幅擴張的公司。但最好還是不要認為，自己可以成為這其中的一員。

基礎概念二：增長渠道數量是有限的

很多企業都會採取這樣的模式：把一大群聰明人聚到一個帶有白板的房間裡面，透過頭腦風暴想出一些幫助公司增長的方式，但其實並沒有多大效果。瑞安法利在與其他創業者溝通的時候，他說，那些真正從一無所有做到小有成就的公司。

很少是真正憑藉創造力實現的，一位創業營銷老手也告訴過他，“其實並沒有那麼多營銷渠道”。過去10年一直在關注企業增長問題的，安德魯·陳（Andrew Chen）曾經專門撰文總結過這個問題。他認為，其實只有5種方式可以真正幫助公司加快速度、擴大規模：

1、付費獲取

如果你的使用者為你提供資金，你就可以拿著這些錢直接透過廣告購買新使用者。通常來說，企業會保持 3：1的“使用者終身價值：獲客成本”比例，以此在扣除其他合理成本後保持利潤率。（包括 eBay、Match、Fab 等）

2、病毒式傳播

如果使用者喜歡你的產品，你就可以因此獲得口口相傳的病毒式推廣。如果使用者的互動促使你的產品得到傳播，那就可以進一步使用 A/B 測試來最佳化病毒迴圈，從而獲得更多的病毒式推廣。人們以“病毒因子”來衡量吸引新使用者的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能夠超過 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）

3、SEO（搜尋最佳化）

如果你的產品以問答、文章和長篇評論等方式，可以創造出海量的獨特內容，那就可以生成數以百萬的獨立頁面，從而藉助搜尋引擎吸引數以億計的新使用者。（Yelp、Rap Genius、Stack Overflow 等）

4、銷售

對於瞄準中小企業的創業公司來說，最終還是要依靠大規模的銷售團隊來實現發展。對於瞄準本地中小企業的公司來說尤其如此，因為電話銷售是他們唯一的選擇。當然，要實現正常運轉，由此獲得的收入需要幾倍於你所支付的費用。

5、其他

此外還有一些古怪的合作方式，比如雅虎與谷歌的合作，這既能成就一家創業公司，也能毀掉一家創業公司-但這種情況很少見，而且與環境關係很大，但有的時候的確會發生！請注意，以上每個類別都有很多種類。例如，付費類中的谷歌 Adwords 和電視廣告就存在很大差異。但關鍵在於明白一件事情：真正能推動公司增長的方法其實是有限的。

基本概念三：你的渠道取決於你的客戶終身價值和你的產品特性

在某個時點上，你需要擁有一些資料，或者至少要有合理的假設來了解客戶的終身價值（LTV）。你應該計算好現在的 LTV、未來可能的 LTV 和荒謬的 LTV，然後在宣講的時候直接告訴投資人。這本身就應該可以淘汰很多獲客渠道，你需要量入為出，支出最多與收入持平。而在理想情況下，每使用者平均收入應該達到每使用者平均支出的3倍。

然後在6個月內，重新投入到獲客渠道中。這並非固定規則，但只要在這個範圍內，就可以表現很好。如果你以每月29美元的價格出售訂閱產品，你可能無法承受讓銷售代表，用漫無目標的電話推銷來招徠顧客。如果你透過廣告變現（社交網路或媒體網站），那就需要使用幾乎免費的獲客方式。

基本概念四：制定有延展性的渠道需要花費時間、精力和/或金錢

創業者經常會說：“我們試過這個渠道，但沒效果”，其實應該說是你的第一次嘗試沒有效果。由於市場效率的特性使然，經常出現增長渠道很難滲透的情況，所以經常需要花費時間和/或金錢，才能真正讓工作順利推進。

例如：

付費獲取：有了 Adwords，你可能必須競購 100 萬個關鍵詞，才能找到真正能實現轉化的幾百個。我們在 Facebook 上花了 7.5 萬美元，才最終找到創造力與受眾定位的契合點-很多公司花的錢比我們還多。

病毒式傳播：雖然你透過搜尋獲得的點選可能並沒有邊際成本，但你需要製作內容，而且要有一個表現不錯的網站-這都要花錢。

另外，你還需要給網站建立外鏈，通常要透過公關或內容推廣來實現，這同樣要花費時間和資金。搜尋引擎本身不會立刻反饋結果-即使你做對了所有的事情，SEO 也要12到18個月才能顯現效果。

銷售：在企業環境中，大概需要9個月的時間才能完成一筆交易-很多創業公司都無法承受，給銷售員支付這段時間的工資。

多數時候，你第一次嘗試都不會太理想。但你不應該僅僅因此就放棄一個渠道，相反，你應該判斷你是否具備讓這個渠道發揮作用的能力。之後就可以開始迭代，直到看到效果。

基本概念五：多多探索

如果你是大多數創業公司中的一員，目前仍然沒有大型的可擴張渠道為你所用，那也不要著急。有很多尚未利用的增長渠道可供探索，而且加以利用的時候可能速度更快，難度更低。它們不會幫助你 IPO，甚至也無法幫你完成B輪融資，但卻可能幫助你取得進展。

從而驗證你的產品效果，獲得一點收入，甚至獲得更多融資。Airbnb 早期曾經在 Craigslist 上大肆傳送垃圾資訊，還有很多公司在Twitter上自動關注、自動點贊。在LawnStarter，他們會透過最佳化在Yelp上獲得比較高的排名，然後利用每天的 Groupon 團購來吸引早期使用者。 

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