導語：關於會員產品我們一定並不陌生，但是你知道怎麼搭建和運營會員產品的核心能力嗎？網上關於會員產品的5W1H分析法中How的分享較少，本文作者主要圍繞如何搭建和運營會員的核心能力進行展開，帶大家更多維度瞭解會員的實用打法。
平臺能力是會員業務發展之根本，通常分為基礎能力、營銷能力、服務能力：
以“專屬線路”為例：業內叫IVR，俗稱呼叫中心，看似一個簡單的電話熱線，其實蘊藏著較多的體驗設計和功能邏輯。
- 號碼選取：簡短、順口的號碼肯定更能被記憶，常見有1xxxx、9xxxx、400、當地座機等形式，但對應的門檻、要求、費用差異較大，中小服務型企業一般為400居多。
- 線路設計：會員業務都有配置專屬的電話客服團隊，由於成本等考慮優先確保高等級會員的服務質量，如充裕再依次向下輸送服務。所以如今的線路設計以自助語音回覆為主，先過濾大量重複、相對簡單的業務查詢/諮詢等請求，再按會員等級、問題類別分流服務通道，如當個通道繁忙時會有排隊、回撥等機制。至於如何識別會員等級，通常會和使用者身份打通。關聯其常用手機號，如未繫結則引導使用者在語音線路或特定頁面上完成繫結操作。
觀點：上述展示的是部分平臺能力，同時因為規模、架構、階段、團隊調性的不同，範圍劃分上也有所差異，但功能模組大同小異。
2. 運營策略搭建完平臺能力，平臺的發展更離不開運營，常見的平臺運營玩法有：
以“身份彰顯”為例：身份在馬斯洛需求層次中排名第二，網際網路會員業務早期也都在身份上重點包裝，滿足使用者尊重、專屬等需求，常見形式有：
- 專屬圖示：QQ面板中的各種圖示收集/點亮，曾今風靡一時，80、90後應該會有較多感觸。如今雖然不再流行，但仍以其他的形式在不斷演化，比如遊戲裡面的角標/稱號、會員專屬皮膚等。
- 個性化彈幕：彈幕已是長影片業務必備功能，隨著90、00後用戶需求的多樣化，個人性彈幕也呼之欲出，常見有專屬的頭像、配色、表情、道具等會員特權。
觀點：不論是平臺活動還是專屬權益，背後核心邏輯均是使用者運營，再細分有使用者的引入、啟用、增長、留存等。使用者增長前幾年較為熱門，近兩年引入演變為公域流量，留存演變為私域流量。
掌握根本動機和主邏輯，才能讓思維和策略與時俱進。
二、渠道能力相比平臺能力的內斂，渠道能力則相對外顯，透過3個問題帶大家詳細瞭解。
1. 為何要做渠道？- 自有渠道的流量紅利已達瓶頸，增長乏力；
- 競品在做，自己不做就會落後於人；
- 外部渠道不斷湧現，跨界合作已成為常態。
觀點：“渠道為王”在如今網際網路時代依然適用，藉助優質渠道能夠幫助業務快速覆蓋多場景使用者。
2. 如何渠道劃分渠道？1）自有渠道
也稱站內或內渠，指自身平臺所能直接觸達使用者的終端介質，比如app、客戶端、公眾號、小程式、網站等形態。
再往下細分是各終端不同入口的曝光位，通常匹配cms、營銷廣告系統進行多終端push，本文暫不深入交流。
2）外部渠道
也稱站外或外渠，簡單理解是指自身平臺以外的所有領域。
通常會按照行業屬性劃分為：電商、運營商、銀行、出行、餐飲等，至於劃分的邏輯，一是基於使用者體量，其次是業務結合度，下面是疤哥曾今負責的部分渠道佈局：
以“運營商”為例：曾今的4G時代角逐中，“聯通王卡”異軍突起，藉助騰訊系流量、使用者、資源優勢，快速佔據較大市場份額。
同時驅使各大音影片網際網路公司與運營商進行各種“免流”合作，推出各種大小X（寶、聖等）卡，在業務體量上來後再透過各類特權做會員的留存。
隨著5G時代到來和行業對於權益商品的追捧，套餐組合越發豐富起來，結合權益進行增值付費是目前運營商主要打法，下面是愛優騰3家介面截圖：
1）API
場景對接方式，聯調成本較低，能實現會員的直充、快速到賬。
產品經理除需掌握介面互動整體邏輯（以時序圖呈現更易理解）外，對於介面文件的主要出入引數、場景說明也需熟悉瞭解。
隨著渠道精細化運營的需求增加，所開放的介面豐富性也隨之加大，如首充/流失/學生身份判斷、獲取頭像/暱稱/脫敏手機號等使用者資訊介面，以及優惠券/體驗券等商品資訊介面，都逐步在渠道上面運用起來。
2）CDKEY
也稱卡密商品，滿足特定的營銷、兌換、贈禮場景需求，常見於抽獎活動、積分商城、禮品卡等。
對應產品能力：包括卡密的生成、發放、核銷、管理等能力，在影片文娛行業，還會延伸出卡密轉直充能力，主要用於提升卡密商品的充值體驗。
3）採購管理
面向渠道商（代理/經銷商），實現渠道商的自助採購管理。主要目的是透過系統工具一方面吸引和管理更多渠道商，同時較大程度節省渠道人力成本。
對應產品能力：包括商戶、合同、訂單、財務、活動、返傭、許可權等管理。
4）聯合會員
早期從線下發展而來，針對航空、酒店、銀行等行業的高階付費群體，為其提供專屬、多元的服務體驗，以提升使用者的忠誠度，拉動留存和復購。
目前線上的聯合會員也已司空見慣，從公司內部的業務聯合，到跨界1+1，再到多行業多權益聚合，都是聯合會員的不斷延伸和需求深挖（為什麼要做聯合會員？感興趣的朋友可在公眾號留言交流）。
對應產品能力：包括賬號繫結、狀態同步、身份展示、權益包裝、價格&權益配置等模組。
觀點：
- 不同渠道都有其特定的人群屬性和運營策略，因地制宜才能良性負責，不要試圖去改變特定渠道的使用者習慣；
- 不論是站內還是站外渠道，都很考驗產品經理的溝通表達力、快速學習力、多專案管理力，有相關崗位招聘或求職訴求的朋友需重點關注。
平臺和渠道是會員業務的橫縱兩大主軸，並駕齊驅，是業務得以持續發展和增長的重要依靠。
本文主要針對ToC會員進行分享交流，並未深入展開。同時，關於ToB會員產品，在產品和運營策略上有其行業特性，感興趣的朋友可關注疤哥後續更新。
作者：疤哥產品說，前鵝廠高階產品經理，現任上市公司產品總監，10年+網站/會員/平臺/B端產品及運營經驗。公眾號：疤哥產品說（以產品對話，聊工作人生，交江湖好友）。
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