今年對於蘋果來說，就像是來了一場刺激的過山車，在上半年的時候，庫克採取了一系列的措施，刺激消費者對蘋果的關注。比如說透過降低蘋果手機的價格以及以官方的身份參加年中促銷，蘋果的立身之本就是保值，而這一次蘋果直接放棄了立身之本，最終的效果也是非常顯著，蘋果手機在國內手機市場當中已經呈現出回暖趨勢。
而在下半年剛剛開始的時候，蘋果手機又遭遇了一系列的阻礙。原本在上半年的時候，因為華為的原因，國內就已經興起了一場抵制蘋果的熱潮。不過當時對於大部分消費者來說，選擇產品其一就是以價效比為優先選擇標準，因此蘋果手機在這種熱潮當中並沒有受到多大影響。然而下半年這種抵制蘋果的行為逐漸擴散到企業，再加上美國官方一系列令人匪夷所思的行為，致使消費者不得不在蘋果與微信之間做選擇。雖然現在這件事情已經處理，但很多消費者的心中，對於蘋果的重視程度已經大不如從前。
近期蘋果公司內部召開了一次會議，在這次會議當中，庫克主要總結了蘋果在全球手機市場當中第2季度的銷量情況。不出意外iPhone11在國內手機市場當中一直處於最暢銷的產品行列當中，這款手機是蘋果今年降價幅度最大的，因此相對於去年來說，這款手機在國內市場的銷量暴增了32%。
到今天為止，國內市場已經漸漸為蘋果創造了將近12%左右的利潤，摺合成人民幣的話，大概在70億左右。在下半年的手機市場中，iPhone12無疑是最受關注的產品，庫克目前已經針對於國內這種特殊的情況，採用了全新的營銷策略，預計iPhone12在國內仍然是以量取勝。
如今國內消費者對於iPhone12的爭議聲不斷，有人認為目前華為已經面臨無芯可用的局面。在這種情況下，應該義無反顧地去支援華為，只有這樣才能讓國內科技巨頭一直保持堅定的信心去發展。還有一部分人認為，不管是任何一個手機品牌，其最終目的都是為了利益，因此儘管華為在國內大打感情牌，但其最終目的也是為了讓消費者將手中的籌碼投向華為。實事求是的講，目前國內大部分消費者都處於這樣的狀態，把批評蘋果手機是一種工作，使用蘋果手機則是真實生活。