成交額破3723億，天貓雙11剁手主力軍從哪兒來？

每年雙十一，大家都在猜，阿里還能玩出怎樣的新花樣。

今天，天貓又一次交出了部分成績單：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億，超過去年2682億的總成交額，創造新消費的里程碑。

11月11日零點剛過26秒，天貓雙11就迎來了流量新峰值，訂單建立峰值達58.3萬筆/秒。

11月1日雙11開賣第一天，111分鐘（1小時51分鐘）就有100個品牌成交過億；11月1日當天，357個新品牌在細分品類實現排名第一。

和往屆不同的是，今年雙十一變成了他們口中的“雙截棍”，在11月1日～3日率先開啟了第一波雙十一優惠，雙十一當天再次爆發。

之所以如此，更多來自物流的考量，隨著雙十一成交額的持續疊加，物流的壓力也越來越大。雖然電商及物流行業資訊化在不斷提高，透過資料預測，商家將貨物調配到就近倉庫，也可以緩解部分物流壓力，但整個物流能力的天花板也在漸漸逼近。將雙十一的單量拆分，一方面可以緩解雙十一之後的物流壓力；另一方面，第一波的購買也可以讓商家對雙十一的情況形成預判，從而在庫存方面進行調整。

甚至，從使用者角度來看，大家也可以在這間隔的一週內完成試用、種草、推薦等行為，從而完成產品的復購和裂變。“消費者先下一些預售單，看薇婭、李佳琦的直播，6個小時之後看到這個包裹，然後開始曬圖，這個體驗是今天年輕人所要的。”阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風尚總裁古邁說。

事實上，阿里今年雙十一的一系列舉動都指向了同一個目標：尋找“新增量”。想要做到這一點，要麼拓人群，要麼拓品類。顯然，左手大力推廣新品牌，右手賣房賣車的阿里一個也沒落下。

拓人群：新品牌捕獲年輕人

從去年開始，直播就成為阿里雙十一的“重頭戲”，在直播間裡，大家完成了無數商品的預售和購買，今年更是如此。據瞭解，預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。而這些在直播間剁手的主力軍，正是95後人群。“這些年輕人在新的內容時代怎麼參加這種派對，是阿里重點考慮的，我們要適應年輕人的變化進行調整。”古邁說。

除了直播，今年在消費領域的又一個熱詞就是“新品牌”。此前，阿里公佈了Top1000的新品牌計劃，透過孵化+成長的模式培養出年銷售規模能超過1億元的新品牌。而從天貓的資料來看，今年618只有26個品牌成為細分品牌的第一個類目，而在今年雙十一的前三天，這一數字急速攀升到357個，其中很多都是第一次參加雙十一的預售場。

新品牌並不是一個新的名詞，早期就有不少淘品牌脫穎而出，如今的新品牌又有何不同？阿里巴巴集團副總裁，天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪解釋，新品牌跟早先的淘品牌，一個最大的區別在於商品的重新定義，在這個基礎上，透過商品的不同去驅動消費者體驗的不同，給消費者提供了一個完全的差異化體驗。

而阿里如此大手筆地來培育新品牌的目的顯然是未來最大增量人群：95後的年輕人。從實際交易來看，新品牌也的確展現出了強有力的爆發力：科沃斯、完美日記的交易規模前三天已經超過1億元。

阿里看中年輕人，新品牌的機會也同樣來自於他們。“今天的新品牌、新品類和新使用者完美地結合在了一起，不再是由原來的外資公司、KA品牌所驅動。”古邁說。

人群的更替必然會帶來品牌的更迭，而這些新品牌，透過更強的產品力、品牌力、內容力俘獲著年輕消費者的青睞，加之來自各方面平臺對這些新品牌在履約、供應鏈等方面能力的賦能，促使了一大批公司快速成長。

具體來說，新品牌會如此密集地出現在大眾的生活裡，有著幾方面原因：

第一，從消費者端來看，無論是新中產的崛起，還是更有民族自信的90後、00後成為主力的消費群體，消費者的心智已經成熟；

第二，從產業端來說，整個供應鏈的基礎成熟，特別是在如今內迴圈的大的背景下，更多的產業資源、更多好的人才都開始深耕國內的消費市場；

第三，類似阿里、京東、拼多多等電商在新品牌上所做的舉措也大大降低了消費品牌的創業門檻，不僅使他們可以快速地觸達消費者，千人千面的技術也讓他們能夠更精準地觸達消費者。

此外，越來越多的90後湧入新品牌創業，也為這些新品牌注入了更開放的思考，以及更強的審美力。

而這些品牌和消費者的互動也更強，例如他們會經常進行產品內測，或者透過消費者的偏好資料來生產出更契合消費者需求的產品。“我覺得今天的消費者是最為幸福的，因為他們從來沒有像今天這樣被重視過。”雲鋒基金投資副總裁孫小萌說。

事實上，不僅是阿里，新品牌今年也成為投資機構在消費領域最願意下注的賽道。孫小萌說，過去消費品的投資並不是一個主流賽道，因為新品牌的出現非常偶然，它是單點式的。但如今，新品牌在各個領域系統化地湧現出來。拿她自己來說，她包裡會放完美日記的口紅，辦公室的茶水間擺的是元氣森林的氣泡水，家裡的廚房也放了火雞的刀筷消毒架，包括雙十一會囤很多消費食品。

對於這些新品牌而言，電商交易資料也是最具參考價值的，因為那裡有最廣泛的使用者群體，大家也不願意輸掉雙十一，因為這樣一個大舞臺也是新品牌曝光的絕佳機會，能夠在這場賽跑裡跑到什麼位置，直接奠定了品牌在行業裡的地位。

從今年天貓雙十一第一波的銷售情況來看，已經有超過1億的95後消費者參與其中。“怎麼吸引這些年輕人參與雙十一，是阿里巴巴長期價值最關鍵的東西。”古邁說。

拓品類：賣房賣車挖掘中產階級

房和車，在大部分人的意識形態裡，都象徵著中產階級。捕獲了他們，也就捕獲了中國最主要的購買力。此外，房和車這兩個更偏向於“男性決策購買”的品類也有助於電商平臺啟用更多的男性使用者。

從大環境來看，隨著經濟環境的變化，原來的人找房已經逐漸過渡到了房找人的階段，疫情來臨之後，房產開發商也開始積極擁抱網際網路，甚至自己做起了APP、微信公眾號、抖音號等等。這也是為什麼在今年雙十一，可以有一批五折到七折的特價房源進行秒殺，疊加一些幅度，有些房源優惠甚至最高可達100萬。

如果大家記得，會知道早在前幾年，阿里就曾在雙十一吆喝賣房，但那時候，房源更多集中在機構類房產，如法拍房等，以拍賣、競價的方式進行售賣，而今年不僅是一口價，房源也從原來的二手房轉為了以新房為主。

根據天貓給出的資料顯示，目前共有100多家房企參與了今年雙十一，上線了3000多個樓盤，接近目前在售樓盤的一半，這80多萬套房子，覆蓋了300多個城市，基本覆蓋了一二三線城市，其中住宅佔了80%以上。而這其中，包括直接入駐成為旗艦店的房企，也包括由服務商、合作伙伴入駐的方式。

自10月22日天貓宣佈一半樓盤、80萬套房子都來參加雙十一後，截至11月1日，10天就來了4165萬用戶來天貓雙十一看房。

而這次雙十一，也是天貓好房的一次集中亮相。早在今年9月16日，天貓好房就宣佈正式成立。那時候，外界紛紛猜測阿里是否要介入房產中介，但天貓好房總經理一刀闢謠，他們是一家房地產技術服務公司，並不會自己賣房。從天貓好房未來的人員招聘比例，也可以看出公司未來的發展路徑：預計明年3月底，招聘200人，其中75%為技術人員，而到2022年，大概會新增員工至700人，技術人員比例仍舊會保持在75%。

一刀說，天貓好房想要做的，是希望大家透過虛擬模型的方式實現線上看房，瞭解實際要購買的房間情況，比看樣板間更為直觀，包括多少噪音，多少的日照，還有離學校近否等等，從而最終實現線上成交。

汽車也不例外，今年雙十一規模遠超往屆，有50多個品牌商參與其中，涉及120多款車型，20多萬臺車，300多個城市7000多家門店，補貼覆蓋120款車型，最大補貼低至5折。從雙十一啟動做到現在，整體的線上的訂單數已經超過17萬臺，超過了整個618以及去年的雙11。

天貓汽車事業部總經理少龍說，車比房會更快的實現線上化，因為車是標品，除了各種引數，使用者唯一需要到線下的就是駕乘體驗，但事實上所有避震元件都是品牌化的，彼此之間並沒有太大差異。

除此以外，海外品牌、外貿工廠、煙火小店、農產品等也首次參與雙11， 以餓了麼、天貓超市等為代表的“生活場”也活躍在了這次雙十一。

但相比其他業務，天貓好房顯得輕鬆不少，因為由於各項措施並不完備，今年所有房產產生的GMV並不計入雙十一的整體GMV。

儘管如此，一刀仍舊認為，五年後，也許大家在網上買房子就不覺得是一個複雜的問題了，就像2003年，大家在網上買東西也會覺得不靠譜，但如今已經成為再平常不過的事情。

如果那一天真正到來，電商也許會有更多想象空間。