成立三十多年，國美經歷過最好年代，也錯過了最好的年代。曾經國美作為零售霸主可謂風光無限，2004年上市隨即創始人黃光裕就成為了胡潤百富榜首富，但如今國美市佔比僅達5.3%跌落零售霸主神壇。
今年黃光裕獲釋迴歸後，似乎意味著國美重出西山的時刻到了。日前，黃光裕出席“打扮家”家裝戰略暨App上線釋出會，將“復興”國美第一槍打在了家居家裝行業上，並設定未來3年時間將實現5000億元GMV的目標。
但是，黃光裕真的能挽救國美嗎？國美做家裝，它的商業邏輯能走通嗎？
黃光裕猛虎歸山：國美加碼電商零售、大力進軍家裝市場
對於國美而言，黃光裕迴歸後實行的系列舉措拉響了公司轉型的兩大訊號：
1、重拾失去的市場份額，品牌改名為真快樂開啟“線上+線下”的娛樂社交電商新模型；
2、“家·生活”戰略駛入2.0階段，轉型開闢新增量場、大舉進軍家居家裝市場。
今年2月，黃光裕立下“軍令狀”，將力爭18個月恢復國美原有的市場地位，同時將國美APP更名為真快樂。
這標誌著公司一方面挽回丟失的市場份額的同時；另一方面加碼線上渠道，透過娛樂社交購物“真快樂”平臺的“內容+社群+直播”的方式，構建起國美的“線上+線下”場景融合的娛樂社交零售新模型，並試著向全品類電商方面發力。
而在黃光裕還未釋放前，其在為國美轉型之路積累資金儲備。據悉，在去年8月，有傳言稱黃光裕作價40億出售旗下知名商業地產專案“北京的悅秀城”。今年4月，黃光裕復出後也進行了新一輪資本注入，將178億商業地產租售權注入到了國美零售上。
這或才有如今國美“家·生活”戰略駛入2.0階段，有資金可以大力開闢家裝行業疆土的現狀。
4月29日，黃光裕亮相國美×打扮家·家居家裝戰略暨APP上線釋出會，其將復出的第一槍打在了家裝領域上。
其實，近年來國美一直在試水家裝領域。2017年，國美斥資2.16億元投資網際網路家裝公司“愛空間”C輪融資；2018年，與歐派、皮阿諾及金牌等品牌合作，引入櫥櫃廚電一體化業務；2019年，嘗試全屋智慧化並引入了“海爾智慧家”。
這三年時間內國美並沒有正式進軍家裝市場，直至去年12月，收購家居家裝企業打扮家的80%股權再到接近五個月調整時間後，五一節前夕，國美正式釋出家居家裝戰略及“打扮家”App，標誌其正式吹響“家裝”號角。
總的來看，國美轉型之路朝著電商、家裝這兩個大方向走，但是如今電商格局已穩，家裝領域也有阿里、京東等巨頭入場，國美“跟著別人屁股後面走”的動作，真的能挽救自身下滑的地位嗎？
危急存亡之間：國美“以攻為守、以進為退”
根據《2020年中國家電行業年度報告》，2020年，蘇寧易購在中國家電市佔比為23.8%，位居首位，京東為17%排名第二，天貓為10.6%排名第三，國美則為5.3%，排名第四。在老業務家電零售上，國美已經掉隊，而掉隊背後隱藏著國美多年來營收不濟、連年虧損、毛利率下滑等諸多問題。
財報資料，2020年財報，國美全年營收441.19億，同比下降了25.83%；
虧損方面，2017年—2020年，國美分別虧損4.5億、48.87億、25.9億及69.94億，四年累計達累計達149.21億元。
由此，國美改名轉型與進軍家裝市場下，為得就是尋找新增長點來挽救業績頹勢，同時還希望藉此盤活整個“家·生活”戰略佈局。
從真快樂業務資料來看，國美轉型之路或將有成效。資料顯示，2021年一季度，國美零售實現銷售收入同比預計將提升超170%，真快樂GMV同比預計增長近4倍。
但這只是公司預計資料，根據以往毛利率狀況來看，2020年，國美的毛利率約12.16%，同比下降5.75%。毛利率下滑則表現出公司經營模式或不佳，這側面透露出國美在如今轉型上其模式也將受到考驗。
所以對於國美而言，未來每一個戰略轉型與佈局都要謹慎小心，“不可冒進，也不可不進”。
由此在家裝領域佈局上，國美深思熟慮近五年才進攻表現出了公司的慎重。再隨著黃光裕迴歸，公司沿著“家·生活”戰略大步向前，大力進軍家裝市場同時“線上+線下”協同零售模式轉型發展。
可見，國美未來是想“以攻為守、以退為進”，即“攻入家裝行業來守住零售底盤，砍掉部分線下零售市場，以進入更廣的社交電商市場”。
但是，國美能靠這種戰略思維進入家裝市場嗎？它的商業模式能在該領域走通嗎？
巨頭蜂擁而至卻難出龍頭，國美做家裝的商業邏輯能走通？
據億歐智庫資料顯示，家裝領域市場規模在2020年已經突破3.54萬億，2025年市場規模或達到6萬億元，是中國家電市場總規模的4倍。但艾媒諮詢分析師認為，家裝消費市場規模龐大，但存在執行效率低、消費者體驗差、線上滲透率低等問題。
因此，家裝市場規模多年來龐大，卻少有企業能攻下市場。但在行業競爭格局未定下，吸引了不少網際網路巨頭們入局，包括阿里、京東以及蘇寧等。但是，大家都難攻下這片市場，國美的商業模式又有何不同呢？它能走通嗎？
黃光裕國美×打扮家·家居家裝戰略暨APP上線釋出會上表示稱，“我相信國美能做一個自己的B2B2C的模式，因為零售行業底層邏輯與家居家裝底層邏輯是相通的，希望透過C端的倒逼，對產業鏈不斷最佳化，打造閉環的商業模式。”
可見，國美依舊想穩住C端底盤下再對線上家裝市場進行滲透。但不能忽視的是，網際網路家裝第一場廝殺戰爭中剩下的佼佼者齊家網與土巴兔日子都不好過，齊家網上市即破發且2015—2017年三年虧損累計達4.26億元；土巴兔則3年虧損了24.2億元。
其中，齊家網起初是透過O2O模式進行線上攬客，線下體驗購買做家裝生意的，後期其轉型電商模式做供應鏈，開始直接為客戶提供裝修服務，但還是難改虧損窘境。這或透露出，做B2B2C模式打扮家的日子也不好過。
再據國美動作近期來看，其正打通各渠道的銜接，線上與線下結合賦能家裝市場。《松果財經》觀測，國美在收購打扮家後，在該APP內上線了網購商城真快樂。這透露出國美傾向於先整合好打扮家後，再透過零售平臺來實現家居家裝的產品採購一站式服務。
但是，不論在零售市場上，還是在家裝市場上，真快樂與打扮家都不具備優勢。據Fastdata極數的資料，2020年國內家裝App月活排名中，齊家網以460萬的月活排第一，打扮並未上榜。另據Questmobile資料，真快樂推出首月的月活躍使用者數為270萬，這與淘寶、拼多多以及京東等月活過億的電商平臺對比存在明顯差距。
所以可見，國美要想靠B2B2C模式攻下家裝市場並不輕鬆。
另外，阿里在入局家裝市場推出一站式家居家裝“躺平家”App下，其設定的目標是3年成交規模達1萬億元；反觀打扮家設定的目標，是3年實現5000億元的GMV（網站成交金額），透露出國美底氣或也沒那麼足。
綜合來看，黃光裕迴歸，國美電商零售與家裝轉型的道路勢在必行，但這也難帶領公司走向復興大道。畢竟“以攻為守、以進為退”的戰略思維或不能挽救公司實際的業績頹勢，而進軍家裝領域上的不確定因素也很多，所以國美要想重出西山還得先邁過自身難關再進一步向更廣的市場進發。
本文作者：葉小安
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