編者按：本文來源創業邦專欄消費界，創業邦經授權轉載。
2020年被稱為消費年。
這一年新品牌爆發，頭部品牌成功上市，完美日記、花西子、喜茶、usmile、元氣森林，眾多品牌脫穎而出。
這背後離不來Z世代的崛起，和經濟發展帶來了生活方式多樣化，這一切為商業創造了新的機會，但面對物質爆發，品牌眾多的情況。
商業又增加了新的玩法， 從營銷、種草到佔領使用者心智，淘商品變成了淘品牌，品牌和商品的流量也變得異常重要，社交媒介的引流也就變得異常重要。
2021年，新消費品牌的戰火只會愈演愈烈。
網際網路時代，流量就是一切。
新品牌的誕生不再是難事，因為市場中早已具備完善的供應鏈和營銷體系。
但如何讓產品被消費者知道，如何取得消費者的信任，如何連結消費者卻變得越來越重要。
新消費品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎設施中，新品牌離不開流量平臺。
在新消費時代，單憑賣貨和價格優勢已經很難再去影響消費者，不僅要懂消費者的需求，還要懂媒體、懂流量，有審美能力和趨勢洞察力。
怎樣在品牌叢林中脫穎而出，怎樣利用媒介和平臺獲取流量，才是每個新品牌需要面對的重要課題。
小紅書分享你的生活方式，這是小紅書的宣言。
小紅書上聚集了大量女性KOL,她們在一定程度上影響著粉絲的喜好和購買決策，博主們透過專業的內容輸出來吸引消費者，從而做出引導。
品牌要想在小紅書上傳播，就需要從小到大，從下到上，也就是一開始從粉絲較少的素人博主投放，再到明星種草，最後明星代言，做到線上線下的全面推廣。
另外一點是需要堅持長期投放，以小仙燉為例，前期堅持每個月砸很多錢，搶佔了先機，成為小紅書最早一波投燕窩的品牌。
品牌的投放要遵循時間積累原則，慢慢投放，等待爆發，對於小眾品牌，要採取頭部尾部結合的方法，素人和大流量博主一起宣傳。
而知名品牌，需要選擇明星和大博主，這類博主廣告性質會更明顯一些，品牌宣傳作用會更突出，適合品牌的宣傳。
投放之後要等待3到6個月的種草期，等待廣告效果發酵，要選擇有競爭力的新品。
推薦舊品在流量上並不佔優勢，而消費者也容易產生審美疲勞，小紅書使用者更偏好新奇、高顏值用品。
其次是選擇垂直領域博主，小紅書使用者一般為90後到00後，他們更喜歡新奇有趣的東西，更喜歡熱門話題互動，如春日穿搭，宅家穿搭，夏日心機妝等，品牌方可以利用好每一次話題互動。
在投放重心上，80%預算放在粉絲1-10w的KOL，20%放粉絲10w-50w的KOL。
前者是打爆新品的帶貨主力軍，後者做新品宣傳，加深消費者印象。
如大火的電動牙刷品牌usmile就是採用這一策略，現在做到了小紅書牙膏類目銷量第一，人氣單品第一，綜合自然排序第一。
品牌方還要學會利用素人來增加產品可信度，可以透過分發產品邀請流量較小的達人做測試宣傳，統一好文案，確定需要突出的產品賣點。
切勿一味誇獎，需要 7分誇3分貶（無關緊要的缺點），這樣的內容種草最真實，使用者反饋、轉化流量也都比較好。最重要的還是要把內容寫的足夠接地氣，真實感強。
B站品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當其衝的掘金第一陣地。
bilibil目前擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等15個影片分割槽。
共有7000餘個文化圈層，200萬個文化標籤，是最受Z世代喜愛的網際網路產品之一。
品牌合作主要集中在科技、生活和時尚區，與其他平臺不同的是，B站擁有更多的科普博主，這類博主透過評測產品帶貨力更強。
品牌方想在B站營銷，可以透過兩種形式，一種是官方平臺上的商業推廣，也就是透過長影片宣傳，另一種是透過懸賞計劃，在影片和直播間新增商品連結。
往往品牌方會根據品牌或者產品的屬性去尋找對應領域的博主，例如日化類產品去尋找生活區的博主。
更多的Z世代集聚在這裡，也讓B站的品牌投放出圈有了無限可能。
不少博主將商業內容和知識結合，讓營銷變得格外硬核，這也將成為新的內容營銷趨勢。
在B站，品牌內容營銷分為兩種，一是品牌宣傳二是品效轉化，品牌宣傳用來增加品牌的流量，贏得消費者信任，而品效主要還是在於帶動銷售。
儘管B站使用者眾多，但是這裡的使用者似乎比誰都挑剔，所以適合B站投放的產品必須具有品牌力，三無產品會被淹沒在評論區裡。
而有黑料的品牌方也需要在輿情過段時間後再投放，因為比起其他平臺。
B站的社群性更強，使用者更包容，粘性高，愛互動，很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權威。
其次就是在up主 的選定上，up決定了品牌與使用者的連結，優質的up主能夠很好地拉近消費者和品牌的距離。並幫助品牌方實現推廣和轉化。
因此只有優質的內容才能吸引到使用者，實現品牌力的切實增長。
抖音網際網路時代最寶貴的是什麼？
無疑是使用者停留時間，資料顯示，一個使用者手機平均下載APP可達34款，而每日停留超過一小時的軟體僅有1、2款。
抖音能夠抓取使用者注意力高達1~2小時，相比分眾傳媒的電梯廣告，抖音的使用者留存時間已經一絕騎塵。
媒體優勢
在抖音生態裡，內容為王。
不論是明星還是商業品牌，入駐抖音，如果沒有優質內容，依然沒有流量。
在抖音的頭部作者中，純素人佔據總人數的49%，作品影響力與粉絲數量不成正比，作品內容質量才是傳播的關鍵。
只要一個內容成為爆款，普通人也可以快速出圈。一方面孕育大量草根達人逆襲翻盤，一方面聚集明星與品牌加入，使得抖音的營銷價值不斷提升，空間巨大。
相比於線下門店的經營不善關店潮，抖音的核心在於人工演算法的挖掘，平臺可以精準挖掘使用者興趣愛好，這就更加有力與品牌有目的的進行投放。相對於電梯廣告不知道什麼使用者在瀏覽，抖音的精準投放只可以匹配到精準客戶，同時節約營銷成本。
品牌需要做的就是找到匹配的KOL，透過優質的內容製作，把都引力的巨大流量變成品牌方自身的忠實使用者，才是終極目的。
使用者畫像
抖音使用者整體男女比例比較均衡，19-30歲使用者TGI（反映目標群體在特定研究範圍內強勢或者弱勢的指數，如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者。）高，新一線、三線及以下城市使用者TGI高。
男性19-24歲、41-45歲的使用者偏好度高，女性中19-30歲使用者偏好度高。其中95後男性佔比較高，且TGI較高。低線城市的85後女性TGI也較高。
從地域分佈上看，抖音使用者所在省份廣東、河南、山東省佔比高，鄭州、西安、昆明市偏好度高。
從內容偏好上看，演繹、生活、美食類影片播放量較高，情感、文化、影視類影片增長較快。
男性使用者對軍事、遊戲、汽車偏好度較高，女性使用者對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。
95、00後更加關注遊戲類、電子產品和時尚穿搭影片內容。
90後對影視、母嬰、美食類影片偏好度高。而80後普遍關注汽車、母嬰、美食等家庭場景相關的內容影片。
內容營銷
抖音生態內不僅有大量網紅、草根、同時也吸引了大批明星和優質品牌，這就為抖音營造了良好且活躍的社群氛圍，普通使用者也可以輕鬆的在抖音和自己喜歡的明星或者達人及時互動，這對平臺營銷的影響力有絕對加成。
除了明星安利、紅人合作、達人測評之外，還可以在抖音生態裡設立品牌人設、打造創意內容、使用互動貼紙等等營銷形式。其中明星影片挑戰賽，有效引導抖音達人接力挑戰，從釋出到引流，再到全民參與，輕鬆實現上億曝光。
投放案例
Usmile：作為國貨電動牙刷的新晉品牌，在抖音的營銷投放金額高達百萬，投放佔比62%，主要投放內容是以口腔健康科普的內容形式，達到市場教育。
同時各路達人的好物分享、專業達人的同類產品效能測評也都是品牌在抖音的主要內容形式。
花西子：花西子等國貨品牌的定位是年輕人，尤其是大學生和剛入職場的女孩子。
品牌方很清晰的知道投放需要觸達的使用者人群在哪裡，抖音平臺上，品牌不僅投放了美妝達人，還包括搞笑、情感、美食、才藝、教育、旅行等等不同型別的紅人和博主。
可以看出品牌已經跳出了慣性投放思維，而是透過粉絲畫像來匹配紅人，精準挖掘和觸達潛在使用者。
去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走紅，花西子獲得了一波巨大的流量，不少人被他種草花西子口紅和散粉。
微博2021年3月18日，微博（WB.US）公佈其2020年第四季度及全年財報。資料顯示，2020年第四季度，微博營收達5.134億美元，同比增長10%。季度淨利潤為2.127億美元，均超過華爾街分析師平均預期。
其中，廣告和營銷部分營收4.535億美元，同比增長12%。
截至2020年12月，微博月活躍使用者數為5.21億，較上年同期淨增約500萬。
平均日活躍使用者數為2.25億，較上年同期淨增約300萬。
媒體優勢
微博社交媒體的綜合價值，即滿足社會公共服務屬性，又滿足使用者社交娛樂屬性，還具備品牌營銷的商業屬性。
微博CEO也明確表示，進入2021年，微博將充分把握市場加速線上化的機會，透過差異化的社交廣告產品和持續最佳化的廣告競價體系，獲取市場增量的廣告預算。
使用者畫像
微博使用者群體以90、00後為主，佔比接近80%，資料顯示微博使用者逐年呈現年輕化趨勢。
其中90、00後年輕女性使用者佔比較高，尤其00後更為顯著。
從地域分佈上看，一線的北上廣深使用者粘性較高，江浙一帶、閩奧一帶的使用者覆蓋度也較高。這就側面反應了使用者質量和消費能力。
從內容偏好上看，影響力大V分佈在各個領域，包括美妝綜藝、養眼顏值、遊戲動漫、美食旅行、母嬰體育、影視劇、運動健身等多個垂直領域。
內容營銷
2020年，各領域品牌客戶在微博上發起近1000個內容營銷專案，上百位明星、數千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣，較以往單純的品牌廣告投放營銷效果實現了顯著提升。
過去1年，微博不斷的最佳化調整了商業化體系。大力整合內容生態，使得品牌廣告客戶數量連創歷史新高。
在效果廣告領域，微博及時持續的推出競價平臺和廣告工具，幫助客戶提升營銷效果並降低投放成本。最終實現了兩大領域的明顯增長，遊戲和教育成為微博收入增長的核心驅動，連續四個季度實現收入同比翻倍增長。
未來，廣告產品、廣告技術和銷售運營都將在微博中聯合發力，多方合力提升商業化規模和效率。
廣告產品將基於社交媒體屬性和年輕化的使用者屬性強化競爭優勢，以擴大客戶規模、最佳化客戶結構。
2020年7月，微博曾宣佈正式推出影片號計劃。影片號的宗旨即幾類社交資產，幫助品牌和達人實現影響力的提升和出圈。
投放案例
元氣森林：在社媒平臺投放總額超過5900w，在成熟期和迭代期進行了大量社交媒體宣傳。
品牌內容營銷在微博投放金額高達百萬，佔營銷投放總金額的34%，宣傳緊扣“無糖”概念，透過KOL好物分享、特調飲品、產品試用、減肥食譜等方式進行花式種草。
王飽飽：內容營銷中微博發文量佔比達22%，2020年7至8月，內容主要集中運用明星勢能，打造熱門話題，10月釋出優惠資訊、活動預告，激發素人試吃分享，幫助品牌快速完成營銷閉環。
品牌透過資料刷選鎖定最佳代言人，在粉絲運營的最佳陣地微博中，帶動粉絲情感驅動購買決策，深入瞭解粉絲結構，觸動群體“自我驅動”組織力為偶像應援發力。
發揮資料作用，篩選KOL+KOC，組合策劃情感聯結，引導粉絲充分曝光品牌，擴大聲量。
透過限量禮盒與聯名水杯，激發粉絲需求的同時打造社交貨幣，出發討論，再次曝光品牌。
結語綜上我們看出，微博、微信作為主流媒體，仍然佔據使用者數量的絕對優勢，但是短影片平臺的需求實現了超高增長，漲幅最顯著的依次是B站、抖音、快手、小紅書。
從需求的內容變化來看，大趨勢主要集中在3C數碼環比，平臺賬號的美容需求環比增長20.6%，其次是日常生活型別的內容分享，環比增長18%，原本內容體量就很大的美容美妝環比增長17.5%，增長幅度位居第三。其次是美食、母嬰、旅遊領域的內容需求。
從品牌內容的投放佔比，也可以看出不同平臺適合的投放型別，找準平臺屬性，瞭解使用者畫像，對比各個媒體的資源深度，變化趨勢，將有利於各方品牌實現精準投放，實現從營銷到流量，從流量到轉化，從轉化到品牌建設的一系列組合打法。
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