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編者按：本文來自微信公眾號全媒派（ID： quanmeipai），作者騰訊傳媒，創業邦經授權轉載。
前段時間，《華盛頓郵報》（Washington Post）聘任專人全職負責Instagram帳號的運營，透過在平臺上釋出垂直化、視覺化的故事，增加《華盛頓郵報》在社交媒體平臺的吸引力，從而增加報紙的訂閱數，把Instagram粉絲轉變成付費使用者。
無獨有偶，此前《紐約時報》也進行過類似任命。而在國內，一些大報或電視臺也設立了專業的新媒體部門來打理旗下新媒體矩陣。那麼，為何傳統媒體要借力專門的社交媒體運營來提升影響力？運營社媒帳號真的能助力傳統媒體“漲粉”嗎？這其中又有哪些策略呢？
疫情增加數字平臺上的資訊需求美國獨立新聞網站“資料”（Statista）提供的資料顯示，疫情期間，美國消費者對數字媒體需求巨大。美國平均每個家庭擁有7臺數字裝置，包括智慧手機、平板電腦、智慧電視等。美國是社交網路普及率很高的國家之一，而社交媒體是數字媒體中的主力軍。
皮尤研究中心資料顯示，疫情期間，人們對社交媒體的使用已經從以往的消遣逐漸變成了生活必需。2020年，美國成年人對社交媒體的平均訪問時間達到1小時22分鐘，較2019年增加7分鐘。這是2017年以來，美國成年人使用社交媒體的時長首次出現上升。
截至目前，超過70%的美國人擁有社交媒體帳號。預計到2023年，美國社交網路使用者數量將增加到2.57億左右。
與此同時，美國德勤（Deloitte）的調查報告顯示，疫情期間人們的數字媒體消費增加，數字媒體平臺的使用者獲取速度加快，特別是在付費流媒體影片、音樂和遊戲訂閱等方面。
數字媒體平臺也在不斷提升數字內容的吸引力，提高內容質量，維持使用者的長期穩定性，避免使用者因產生倦怠而取消服務。傳統新聞機構正在積極採取措施，拓展數字平臺上的使用者參與方式。
目前來看，原生內容媒體的發展充滿不確定性，在積極應對未來的複雜挑戰之際，還應緊緊抓住疫情帶來的流量機遇。因此，需要我們進一步理解傳統媒體和社交媒體的功能角色。
社交媒體為傳統媒體開啟“視野”社交媒體豐富資訊來源
近十年來，學者們一直在研究新聞與社交媒體之間的關係，從記者如何使用Twitter、Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat到此類平臺如何促進各種形式的新聞傳播。研究表明，新聞工作者與社交媒體之間的相互依賴性日益增長，並對公共資訊流以及西方國家實行的制度產生了深遠的影響。
對新聞工作者來說，社交媒體可以提供新聞來源，但是內容需要被核查。學者們注意到記者對訊息來源的依賴性增強，在社交媒體平臺上，記者、訊息來源和受眾在混合資訊流中相互交織，這種新的組合打破了記者與其訊息來源之間的權力平衡，改變了他們的互動方式以及出現在新聞產品中的資訊種類。
記者們特別感興趣的平臺是Twitter，一是該平臺更接近時政，美國國會的每一位議員都都有Twitter帳號，因此，高效接觸這些領導人是Twitter對記者的關鍵好處之一。這些資訊源的可信性較高。
二是平臺上有其他記者同行和新聞機構，這進一步增強了Twitter對新聞製作的影響，這種影響甚至延伸到記者的新聞判斷——記者通常將Twitter上的訊息視為新聞價值的有力指標。
最終，Twitter與新聞實操的深度融合以某種方式塑造了使用者所看到的新聞。
新聞呈現形式更加多元
根據Pew Research的調查， Facebook上有更多樣化的新聞報道。73％的Facebook使用者經常在網站上看到娛樂內容，65％的使用者可以很方便的關注本社群的人事新聞，57％的使用者能夠選擇自己喜歡的體育新聞，55%的使用者可以討論時政話題。
總之，社交媒體為使用者提供了豐富的新聞內容選擇。除上述內容外，使用者還可以在平臺上關注犯罪新聞、健康醫療資訊、當地天氣和交通、國際新聞、財經新聞、科技新聞等等，且頻道切換是非常方便的。
與Facebook不同，Twitter的核心功能是平臺的新聞分發機制， Facebook正在嘗試透過調整其演算法以使帖子更及時地出現在新聞內容中。伴隨短影片的發展，越來越多的傳統新聞媒體註冊帳號，對新聞內容進行影片化加工，吸引數字訂閱。
新聞內容傳播更加及時
社交媒體上的資訊是即時的，傳統媒體往往因為稽核、印刷、出版等多種原因帶來訊息的滯後。且社交媒體帖子通常較短，通常意味著它們花費的時間更少，並且可以立即釋出。社交媒體的特徵使得雙向對話成為可能，網民的參與意願得到滿足。
對於傳統媒體來說，在社交媒體平臺上，公眾不僅希望在分享他們對故事或時事的看法時能聽到自己的聲音，還希望獲得回應。因此互動機制良好的傳統媒體帳號可以收穫更多粉絲，從而更有可能促進社交媒體使用者轉化為付費牆的訂閱使用者。
傳統媒體的社媒帳號運營“經驗”聘任專人運營社交媒體
皮尤研究中心的調查顯示，自2013年以來，社交媒體網站新聞消費使用者增長比例最高的三家網站分別為Facebook、Instagram和LinkedIn。
《華盛頓郵報》社交與運營部主任Mark Smith認為，在人們越來越多選擇社交媒體獲取新聞時，Instagram作為網民瞭解《華盛頓郵報》的平臺，它會成為一筆巨大的資產。
此次，郵報聘請Travis Lyles專門負責ins運營並組建一個新的團隊，一方面會在平臺上增加垂直的、視覺化的故事講述，另一方面可以豐富郵報的角色，意味著它將不僅僅侷限在傳統的新聞出版業務，還致力於將Instagram上的粉絲轉變成付費使用者。
無獨有偶，《紐約時報》在更早之前也聘請了泰森·惠特利（Tyson Wheatley）擔任Instagram主管，負責管理《紐約時報》Instagram主要帳號的策劃和戰略。
《泰晤士報》在Instagram團隊中增加了兩個新角色：Liz Pierson被任命為Instagram週末主編（之前是《泰晤士報》的照片編輯），Bianca Clendenin成為Instagram的影片編輯（她之前在Group Nine Media的NowThis）。
這說明，聘任專人擔任社交媒體運營編輯的做法或將成為傳統媒體增加數字訂閱的典型戰略。
嘗試與年輕人影片化溝通
在跌跌撞撞駛向移動網際網路的路途上，美國僅有少數紙質媒體挺了過來，《華盛頓郵報》就是其中之一。為了吸引年輕使用者，《華盛頓郵報》很早就入駐了社交媒體平臺，透過釋出影片的方式傳遞新聞。比如搭上全球短影片平臺TikTok的快車，以親切幽默的影片走紅社交媒體。Smith認為這是接觸年輕人的有趣嘗試。
目前《華盛頓郵報》擁有約300萬數字訂閱使用者，Instagram使用者比這些現有的訂閱使用者更年輕、更多樣化。從《華盛頓郵報》在平臺上的關注者和參與度來看，在過去一年半的時間裡，Instagram顯然是目前為止增長最快的一個平臺。
但Instagram以視覺效果著稱，這意味著郵報未來會在Instagram上分享更多影片，背後的團隊會包含一名社交策劃人、一名影片製作人和一名設計師。
Lyles進一步補充道：“團隊的目標是加快步伐，為郵報在Instagram上的新聞帳戶設定節奏，不僅是讓人們瞭解世界上正在發生的事情，還將分解複雜的新聞話題。”
形成規範的運營體系
如果無法完全參與社交媒體運營並實現策略中設定的目標，會嚴重影響數字轉化的結果。因此借鑑商業品牌的社交媒體運營策略必不可少。具體要注意以下六方面的內容。
建立社交媒體運營目標。設定有效目標的關鍵因素是確定要用來衡量目標的指標，比如增加多少粉絲，轉化成多少訂閱使用者。設定這些目標時，可以使用S.M.A.R.T，確保每個目標都是特定的、可衡量的、可實現的、相關的和有時間限制的。
持續跟進、維護社交媒體帳號。透過跟競爭對手帳號比較尋找優勢劣勢，結合自身在市場的位置，對不同的社交媒體平臺進行比較，結合不同平臺的特徵對自身帳號內容推送作出調整。
考慮社交媒體使用者特徵。要分析使用者的人口統計學特徵，包括年齡、性別、收入、地點、愛好等。
撰寫社交媒體使命宣言。社交媒體使命宣言通常清楚表達運營目的，這些陳述圍繞目標客戶，通常採用單句陳述的方法，越簡短越好。
策劃參與提供優質內容。結合社交媒體平臺特徵，分析目標受眾，對推送內容進行針對性策劃，從而透過優質內容促進使用者轉化。
跟蹤最佳化帳號傳播效果。內容釋出後，分析傳播效果是必不可少的。比如使用Facebook Ads Manager跟蹤廣告獲得的點選次數，使用外包的社交媒體分析工具來跟蹤社交帖子的喜歡、評論、覆蓋範圍和分享數，透過Google Analytics（分析）跟蹤社交帖子或廣告驅動的頁面訪問等等。
在倡導全媒體的今天，社交媒體越來越成為網民資訊接觸的首選，傳統媒體轉型要用好社交媒體平臺，理清社交媒體特徵，基於網民特徵開展社會化媒體運營，最終才能形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的融媒體傳播體系。
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