西瓜向左,B站向右

作者 | 楊銘

編輯 |劉珊珊

1-30分鐘時長,橫屏,多以PGC為主(專業生產內容)。

最近幾天,在諸多報道之下,“中影片”這個算是西瓜影片最先“搶奪”到手的商業概念,已經越來越多為人熟悉。

按照這個定義,國外YouTube是中影片的佼佼者。在國內,抖音、快手從15秒延長至15分鐘,今日頭條、微信影片號、微博、手機百度、知乎、優酷、愛奇藝、騰訊影片等各種型別的內容平臺中也含有中影片。10月中旬,虎牙鬥魚合併,同樣開始發力中短影片。

平臺、熱錢、內容生產者等大規模湧入的理由很簡單,在各影片平臺的殘酷競爭中,其市場已從最初的藍海變為徹底的紅海——長影片生意普遍困難,短影片兩強格局已定。按照相關預測,資訊量更豐富、資訊密度更高的中影片,將會成為平臺內容的重要補充,甚至是賽道突圍的關鍵。

西瓜向左,B站向右

“不管是從商業價值還是社會價值的角度,中影片創作人的黃金時代正在到來。”在西瓜PLAY好奇心大會上表示,西瓜影片總裁任利鋒就如此表示。

但就中影片而言,仍然是西瓜影片和B站兩家為主的爭奪戰——前者剛剛宣佈未來一年補貼20億,所有業務都將圍繞著中影片這一中心做持續、集中的投入。後者,在“破圈中”拓寬內容邊界,已在PUGC領域建立了相對完善的創作生態系統,進行了一系列PGC方面的探索,包括番劇、國創、電影、電視劇等版權的購買,以及紀錄片的自制。

這漸漸成為業內共識:就西瓜影片和B站而言,雖然兩者此前在PUGC內容和UP創作者爭奪上競爭頻頻,但在中影片這個賽道,更激烈的一戰已無可避免——誰贏得了這一戰,誰就有更多機會,成為新一輪機會的主角。

01

競爭不是一個零和遊戲

“對西瓜影片和B站而言,競爭其實早就開始了,但這並不會是一個零和遊戲,誰能最終贏還是個未知數。”一位小有名氣的財經UP主對“極點商業”如此表示。

西瓜影片2016年5月上線,前身是頭條影片,一度被視作影片版的今日頭條。早期,主要依靠PGC模式的短影片為主,上線一年DAU就突破1000萬,到2017年10月累計使用者量達2億。

更名後,西瓜影片定位是PUGC(專業使用者生產內容)影片平臺。但在位元組跳動內部,相比彼時主打年輕音樂娛樂社群的抖音、專注下沉市場的火山小影片,西瓜影片的定位並不如現在這麼清晰,因此到了2018年,其日活與使用者增長速度,被抖音這個同門兄弟反超。

西瓜影片選擇的破局方法是進軍中長影片市場。2018年8月,宣佈進軍長影片並投入40億打造網綜IP。首檔節目是汪涵主持的《頭號任務》,時長不超過15分鐘,這被視為西瓜影片進擊長影片的訊號,也讓平臺真正意義上出現了“長短結合”的模式。

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某種程度來看,這其實正是如今提出的“中影片”。

2019年1月17日,西瓜影片宣佈全新品牌定位:聚合多元文化的綜合影片平臺——將內容生態聚合為500多個品類,併發力原創自制,正式朝著PUGC綜合影片平臺的方向發力。簡單來說,就是PUGC+版權內容的業務模式,一箇中國版的YouTube。

至此,西瓜影片在3年間經歷了由PGC短影片平臺→PUGC短影片平臺→PUGC綜合影片平臺的逐步轉變,其涉及的內容領域也逐漸覆蓋短影片、直播、長影片等多種形式。

在這個期間,原本定位於二次元小眾社群的B站,因為當初許多長影片沒有版權,頻頻陷入版權糾紛,僅僅在2016年,就被愛奇藝、樂視、迅雷、PPTV等公司訴訟50多起。此後,在2016年-2017年之間,B站大量包括電視劇在內的長影片內容下架。

這導致B站在長影片的競爭中失去了和優愛騰競爭的砝碼,轉而發力PUGC,到2018年上市時,B站定位明面上還是“中國知名的影片彈幕網站、ACG氛圍社群”,但其實已經轉變為了“中國版的YouTube”。

都想做“YouTube”的原因是,作為一款全球範圍內的成功產品,YouTube形成了一個“PUGC內容—使用者內容消費—平臺廣告變現—創作者內容分成”的良性生態閉環,相對已充分發展的長影片和格局穩定的短影片,類YouTube模式的中短影片空間還非常大。

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艾媒諮詢資料就顯示,2019上半年,在短影片內容領域,短影片使用者對PGC內容表現出更高的偏好,對於PGC和UGC(使用者生產內容)結合的影片偏好率由37.4%上升至43.6%。

因此,當西瓜影片和B站不斷擴張內容類目和持續投入PUGC,在影片形式、創作者生態、內容品類、使用者消費習慣上都不同程度向YouTube靠近時,直接競爭也就不可避免——對優質內容創作者劍拔弩張的爭奪,就是雙方過去兩年競爭焦點之一。

02

基本盤生態差異化之爭

從使用者資料來看,兩者目前相當接近。截止2019年7月,西瓜影片日活5000萬;B站Q2社群日均活躍使用者5100萬。使用者粘性方面,西瓜使用者日均使用時長為104.9分鐘,B站使用者日均使用時長為87分鐘。相比鬥快短影片、優愛騰長影片日活使用者,兩者都還有數倍的增長空間。

所以對西瓜影片和B站來說,兩者短兵相接直接相遇在中影片賽道時,更激烈的卡位戰可能還沒開始。

不過,多位業內人士表示,雖然競爭難以避免,但西瓜影片和B站的“基本盤”有著相當大的差異。這些差異主要表現在以下幾方面:

1、B站面向學生、年輕白領等;西瓜影片使用者更加廣泛,以青中年群體為主;

2、B站主打社群,西瓜則主打平臺,類似於包含許多社群的城市;

3、B站以使用者搜尋為主,西瓜以智慧推薦為主。

4、B站更多是情感共鳴,西瓜則重視使用者和創作人之間的互補與共振。

這幾個基本盤的差異,會不會對中影片賽道兩個主要玩家的競爭,成為決定勝負的重要因素?

答案是肯定的。實際上,無論是YouTube,還是西瓜影片、B站等等玩家,發力中影片時通常都會發現,相比長影片和短影片,中影片更為複雜,內容、創作者體系、使用者生態、生態的協同、商業變現等等,都是關鍵的考量因素。

從使用者生態體系來看,過去多年,B站作為一個年輕人社群,透過獨有的二次元社群文化聚集了標籤鮮明的使用者群體,目標受眾更明確。這意味著,雖然使用者黏性高,社群氛圍濃厚,但一個明顯特徵是“小而美”,其他使用者的流入有著堅固的文化壁壘——簡單來說,就是社群使用者覆蓋率相對較窄,也很難去歡迎小白使用者,以及更多的“中老年”等陌生人群。

這是此前B站的發展根基,但卻漸漸成為壯大的桎梏。因此,在向泛二次元擴張過程中,B站不甘於被認定為“小而美”社群,開始了轟轟烈烈的“破圈”,其策劃的《後浪》在今年5月刷爆朋友圈——最終目的,還是加大“對沒使用過或從未聽說過B站的使用者的營銷”。

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這裡面的悖論是,與使用者主動選擇不同,既然是破圈,其不可避免地會遇到新使用者湧入、老使用者流失窘境,今年4月,由於明星粉絲刷榜事件,大量B站老粉“迴流”A站——其原因,就是因為在老使用者看來,亞文化群體是區別於他人的生活方式和身份認同,而新使用者往往會導致社群氛圍嬗變,最終招致老使用者的不滿。

“B站變味兒了”的同時,使用者總是要長大的,如何滿足不同年齡層使用者的需求、提高留存率,對於B站來說是一個現實問題——除非B站的新老使用者流入、流失能形成正向剪刀差,以及內容、商業化也同步穩定增長,那麼B站的發展才會更順利。

使用者生態對比來看,西瓜影片相對簡單,沒有B站那麼高的社群文化壁壘,內容和人群更廣泛化——頭條資料顯示,西瓜影片上25-35歲的中青年使用者佔比達50%,主要集中在二線以下城市,使用者覆蓋面相對B站更廣,心智相對成熟人生更有閱歷,意味著內容需求更為廣泛。這也是B站此前破圈的目的。

另一方面,西瓜影片的使用者基本盤與今日頭條重疊度較高,在創作者與使用者的強關聯上,看起來不如社群那麼熱鬧,但也沒有社群那種小圈子的界限分明,平臺可以為使用者提供多元的內容生態。有種說法是:“西瓜的使用者對西瓜忠誠,B站的使用者對UP主忠誠。”

03

搜尋和推薦的協同難題

眾所周知,彈幕不僅成了B站社群重要的互動方式,由此衍生出的彈幕文化,還構成了B站影片內容的重要組成部分,這來自於使用者的情感共鳴——比如2019年的年度彈幕“AWSL”,就是一種屬於年輕人群體的情緒化表達。

西瓜影片則追求共振,“提到互動氛圍,我們有個概念是做‘共振’,而不僅是共鳴。”在西瓜影片總裁任利鋒看來,共鳴是熱鬧,基於對作者的認可,形成小圈子或文化交流的認同。共振是希望去做資訊互補,比如評論彈幕可能就是基於內容的一種資訊互補,而資訊互補的前提是影片內容能精準的推到目標受眾中去。

實際上,共鳴和共振的不同選擇,是目前最適合於兩者互動氛圍的最優選,這也是社群和城市的定位差異化所導致。

在海量內容和海量使用者的匹配問題上,西瓜以推薦為主,B站以搜尋為主。

搜尋的優勢是,B站能服務好那些知道自己想要看什麼的使用者,除推薦外的場景,熱門、搜尋、訂閱等等,這些主動探索的場景,可以滿足使用者長尾找尋的需求。

智慧推薦的優勢,是利用推薦技術幫助使用者突破認知邊界,根據協同推薦策略,讓使用者與感興趣的知識和內容不期而遇。

目前來看,單純的推薦或搜尋,都不是最優選,而應是兩者的協同。YouTube也是走了一條“搜尋到推薦再到搜尋+推薦”的方式。任利鋒對此也承認,當用戶透過搜尋主動表達意圖時,推薦也應該更好地基於這樣主動表達的意圖去做理解和協同。

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在卡位戰上,西瓜影片顯然還有另一大優勢——那就是除了20億補貼,還有抖音、今日頭條的運營體系和流量支援。從規劃來看,即將支援橫屏的抖音,將和西瓜影片一起,合力中影片。一方面,西瓜影片的中影片內容將源源不斷地供給抖音;另一方面,二者不斷加強產品協同,抖音也將逐漸成為今日頭條之外又一個西瓜影片的流量外援。對創作者而言,能夠有一個大的流量池,無疑是一件好事。

從商業模式來看,“不差錢”的西瓜影片, 能夠給予創作者更高的補貼與廣告分成激勵,從而形成商業閉環,相對於平臺盈利艱難、創作者激勵微薄的B站,西瓜有著明顯的優勢——同時值得一提的是,B站的財富分配上,相比其他影片平臺來說馬太效應越來越明顯。

不過,總體來說,不管基本盤差異化如何,以及西瓜影片和B站未來發生怎樣的競爭,對一個成熟的影片平臺而言,優質創作者數量、優質內容的豐富度,才是決定賽道競爭的關鍵。

“中影片平臺如果想培養更多使用者的忠誠度,就要保證長期、持續、豐富的內容供給,這需要解決內容生產和內容分發的門檻。”一位網際網路觀察人士稱,這是因為PGC內容的選題、指令碼、鏡頭邏輯和短影片明顯不同,生產成本更高,需要平臺提供足夠多的服務及產品能力來降低門檻。

在這方面,抖音官方剪輯工具“剪映”將成為西瓜影片官方創作工具,支援一鍵分享到西瓜影片,並計劃上線PC端剪映專業版。相比之下,目前B站的創作門檻相對較高,但B站也有自己的考慮——用一定的創作門檻,保證UP主的影片質量。

中影片戰場衝鋒號已經吹響,向左向右中,是西瓜影片贏得卡位戰,還是B站成功破圈,亦或其他玩家脫穎而出,只有時間能給我們答案。

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