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作者 | 佐由理
編輯 | 小龍
今年天貓公佈了雙十一銷售前十的品類榜單，排行前三的榜單分別是：家用電器、手機數碼和男女服裝。不難發現，這些都是大家平時生活中常用的物件，而集中選在雙十一購買，自然是為了省錢。
這意味著，對消費者來說，價格和使用頻率是決定消費的兩大重要因素。
與此同時，研究發現人們日常購物時卻經常不會提前考慮使用頻率，如果商家在這一專案上做適時提醒，是不是能夠影響消費者的決策呢？
對此阿道夫·伊瓦涅斯大學教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大學商學院教授Dilney Goncßalves 專門研究了使用頻率對消費者決策的影響，該篇名為《Out of Sight, Out of Mind: Usage Frequency Considerations in Purchase Decisions》的研究發表於心理學期刊《Journal Of Consumer Psychology》中。
當消費者下單時，他們在想些什麼？
今年雙十一，天貓商城共達成銷量4982億。看到這個數字的威力你大概就知道價格對消費者的誘惑有多大了。那麼除了價格，還有什麼是對購物非常重要的因素？
對此，阿道夫·伊瓦涅斯大學教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大學商學院教授Dilney Goncßalves做了一個實驗，他們從亞馬遜勞務眾包平臺“Amazon MechanicalTurk”招募了51名消費者，要求他們想象自己有一個以舊換新的機會，可以選擇換取LG微波爐和Cuisinart冰激凌機中的其中一種。研究員們為被試提供了包含這兩種產品資訊的表格，表格裡寫了產品型號、價格、客戶評級和圖片等。接著，每一位被試會對產品每個屬性的進行重要性評級。
實驗成功地找出了影響消費者購物的另一重要因素：結果顯示，對消費者來說，使用頻率和價格一樣重要。
也就是說，一件商品光靠打折還不能保證有銷量，還得經常被用到（奢侈品除外）。
那麼既然使用頻率這麼重要，消費者在下單時多大程度上會受它影響呢？
研究者又做了一個實驗，這時把被試分為兩組，一組是會去購物的消費者，另一組只做評價，不消費，讓他們站在自己角度預估消費頻率有多重要。
結果同樣令人意想不到：評估者預估42.94%的消費者會在購買時提及使用頻率，然而在現實中，只有8.47%的消費者這樣做。
也就是說，在購買過程中，消費者很容易忘記考慮使用頻率的種種好處。但如果給時間讓他們客觀想一想，合理的預期使用頻率就是關乎購買決策的重要因素之一。
只能說，消費者可不像我們想的那麼理性，他們很可能想著要買的東西，結果一進超市看到促銷，馬上買一堆不需要的東西回來，等收拾家的時候才發現“追悔莫及”。
你能否改變消費者？
近年來，奧美透過全球調查，發現消費者早已唾棄誇誇其談的品牌，認為它們與眾人毫不相關。他們期待品牌以實際行動，展現與之呼應的共享價值，提供具有深層意義的體驗和經歷。
為了影響消費者，品牌廣告從歸屬感、象徵意義、情感價值等各個方面全面發力：
“XX，你值得擁有”
“有家、有愛、有XX”
“三億人都在用的購物APP——XXX”
這些我們耳熟能詳的廣告語可能都會在無形中影響著消費者的決策。那麼具體一點，除了價格，商家能否透過提示消費者使用頻率這一關鍵資訊，影響他們的購買行為呢？
為了探究這個問題，Mauricio Mittelman教授等人又做了一個實驗：
像上次一樣，要求被試消費者想象自己有一個以舊換新的機會，可以選擇換取LG微波爐和Cuisinart冰激凌機中的其中一種。
研究員們為被試提供了包含這兩種產品資訊的表格，表格裡寫了產品型號、價格、客戶評級和圖片等。接著，每一位被試會對產品的設計、功能等屬性的重要性進行打分。比如“你認為這件產品的顏色是否好看？”，滿分為8分，看消費者會打多少分。
所不同的是，這次實驗把被試分為了三組，一組在打分前沒有提供額外資訊；第二組在問題中提示了關於價格的內容：“這些產品有多便宜或多貴？”；第三組相比第一組增加了關於使用頻率的資訊：“您希望多久使用一次這些產品？”
由於被試一致認為微波爐更貴，使用更頻繁，那麼我們來看一下微波爐的資料：
上圖為三種實驗條件下微波爐的選擇，可以看到，在提示了使用頻率後，購買微波爐的機率大幅上升，為71.57%，而另外兩種情況下，消費者的購買機率只有56%左右。
這也意味著，對那些使用頻率高的耐用品而言，只要適當提示，就能增加銷量。
但問題來了：再全方位服務的商家也做不到對每個消費者都提示一遍，如果把類似的提示做成提示牌放在購買環境中，是否也能達到同樣的效果?
為了探究這個問題，Mauricio Mittelman教授等人改進了從前的實驗，這一次將為每一位被試提供一臺顯示器。同時將被試分為兩組，一組就像從前的實驗一樣只能看到產品客觀資訊；而另一組在資訊中增加了關於使用頻率的提示：“XX顯示器——每天保護你的眼睛。”
結果顯示：
對比顯示，當環境中不存在使用頻率提示時，詢問被試預期使用顯示器的頻率會顯著增加購買意願。然而，當環境出現使用頻率提示時，同樣的問題沒有影響。與此同時，若沒有旁邊人提醒消費者考慮購買頻率，消費環境裡的提示資訊能增加他們的購買意願。
也就是說，對商家而言，一些提示的小動作是非常奏效的。
一些對商家的小建議
如果售賣耐用品，請在購買環境中突出使用頻率
對一些商品，消費者往往只能在第一時間被價格、促銷等關鍵詞頭腦發熱，而很少深入思考自己是否會經常用。比如同樣是鞋，在不缺鞋的情況下，一雙雪地靴和一雙運動鞋相比，肯定是運動鞋穿得次數更多。但如果雪地靴打折更猛，很有可能就干擾了消費者的決策。
因此對那些會頻繁使用的耐用品，建議商家在購買環境，比如說明書、吊牌等處突出使用頻率的相關資訊。
我們都聽過一句蒙牛廣告：“每天一斤奶，強壯中國人”，牛奶作為每天都喝的飲品，一旦被提示了這一屬性，是不是就會覺得它很重要？
此外還有：“要想皮膚好，早晚用大寶（大寶SOD蜜）”、“哪有什麼天天如此，只是我們天天堅持（keep）”等，很多廣告語都使用了“提示頻率”這一技巧，如果真如心理學實驗結果所顯示的那樣，那麼這一動作或許能直接影響15%左右的銷量。
投資與使用頻率強相關的產品，其收益可能會低於預期
上述實驗結果顯示，在購買過程中，消費者很容易忘記考慮使用頻率的種種好處。如果不買東西，僅客觀評價，消費者預估42.94%的消費者會在購買時提及使用頻率；然而真的在購物現場，只有8.47%的消費者能想起來使用頻率這件事。
對於投資人來說，這也就意味著，投資與使用頻率強相關的產品，其收益可能會低於預期。
比如投資牛奶、牙膏等日常耐用品，消費者很容易因為忽略使用頻率而被其他資訊或商品干擾，這就需要在投資前充分考慮使用者的心理因素再做決策。
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