線上賣貨，能否賣成為品牌？

到底前兩天和幾個創業者吃飯，聊到一個話題：“線上賣貨能否賣成品牌？”

這是個很有意思的話題，賣貨如果成為不了品牌，那為什麼有這麼多的人做直播，找流量，幹到行業TOP。如果賣貨能成為品牌，那為什麼有的品牌，賣著賣著就落後了，甚至消失了。

一、什麼是品牌？

品牌，一定是和使用者的情感連結，如果有公式可尋，在品牌三度裡，至少佔據兩度。什麼是“品牌三度”？

很多營銷人的思維裡，“品牌三度”是遞進關係，品牌提高知名度是第一步，然後提高美譽度，最終建立起消費者的忠誠度。但實際上，今天的資訊傳播，使用者購買鏈路多元化，這三者不應是遞進關係，而是三角形全鏈路關係。

品牌可以從這3個維度中任意維度切入，觸達消費者。

品牌會講故事、產品征服使用者，容易建立美譽度，再破圈建立知名度。現在很多博主自創品牌，因為他們有粉絲基礎，粉絲的忠誠度馬上帶來產品變現，然後再透過粉絲傳播破圈帶來知名度，透過粉絲口碑，建立美譽度。品牌成長路徑，不是隻有一種了。

銷售額TOP的品牌，如果還停留在賣貨，透過銷量提高知名度的固有認知裡，是可怕的。

有些觀點認為，如果不做線下，就不能稱為一個品牌。線下除了帶來所見即所買的體驗外，最終還是透過貨架更大的曝光，達到提升知名度的目的。對於新品牌，尤其是追隨者，知名度無法和老品牌PK，美譽度和忠誠度的彎道超車，存在機會。

二、品牌知名度

先有認知度，才有知名度。認知度，是知名度的基礎。一個品牌剛進入市場的時候，消費者對它完全是0認知，這個時候品牌的首要任務是擴大知名度，到處刷臉，混個消費者臉熟，產生購買。

在傳統媒體時代，使用者資訊源非常有限，強勢的媒體有利於品牌一夜成名。那時候，誰有錢成為央視標王，就有機會迅速崛起，成為家喻戶曉的品牌。

如今，品牌要想快速的成長，前期就要爭取一切可以曝光的機會，觸達消費者。品牌對於流量的追逐，就是對於曝光的追逐，而擁有粉絲量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一舉兩得。

內容，是能帶來流量曝光的，所以，站外內容種草，成為品牌方獲取流量的標配，而內容，是需要專業的能力，導致了品牌方流量獲取能力的參差不齊。

1. 知名度順位

品牌知名度，包括了品牌知名度順位，它代表著消費者在購買某個品類產品時，對於品類裡品牌們的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表著品牌知名度順位就越高。

比如漢堡，大家會想到肯德基麥當勞，其次是德克士，再其次？可能是華萊士吧；說到0新增酸奶，我很容易想到“簡愛”，還有其他品牌嗎？我想不出來。

大家容易記住第一名，甚至第二名，但是很多記不住第三名。品牌為了讓消費者記住，要麼不停的曝光，要麼就是建立差異化認知，在消費者的記憶裡形成獨特“記憶機制”。

所以，品類戰略是“定位理論”非常重要的組成部分，創立新的品類，佔據順位第一，新消費品創業，要麼在沒有品牌認知的品類裡，建立使用者認知，要麼就在有品牌認知的品類裡，提升品牌認知排序。

2. 定位理論

說到品牌知名度，不得不提“定位理論”。“定位”理論，其實也是在強調品牌知名度的建立。

定位其實就是一種“記憶機制”，建立消費者“品類=品牌”的記憶。透過廣告，讓品牌以一種簡單、差異化的方式進入消費者心智，建立知名度，在擁擠的商業競爭環境中脫穎而出。讓消費者在購買的時候做到“用品類思考，用品牌表達”。

定位理論，還決定了“品牌回憶”，當消費者購買某一品類產品時，腦子裡能自動聯絡到某個品牌，完成了品牌聯絡。所以好的名字，品牌包裝視覺、超級符號、品牌slogan，都是有利於“品牌聯想”的基本元素。而這些，都可以在定位理論的指導下，建立統一，重複的品牌記憶，從而產生品牌再認。

定位理論的經典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在於，廣告語一定要簡單，白話，通俗易懂，甚至押韻和魔性，讓消費者過耳不忘。每個理論，都會有它的侷限性，美譽度、忠誠度等情感價值觀層面的使用者連線，就是定位理論的侷限性。

3. 誤區

1. 知名度不是評判是否品牌的標準，小而美的品牌，依靠出眾的產品力，收穫消費者的的美譽度、忠誠度，在小眾人群心中，它就是品牌。
2. 有錢才能做品牌：一直以來，只要品牌有足夠多的錢，很容易快速做出知名度。曾經的“央視標王”，如今的完美日記、花西子，瘋狂的站外投放，窮品牌望塵莫及。導致很多品牌一聽說做品牌，就躲的遠遠的，因為預算有限。這時又出現一些賣貨型營銷人，告訴企業前期不要做品牌，後期有錢再做。

直播，博主投放被品牌方青睞，因為他們既可以賣貨，又可以曝光，而且垂類達人，使用者精準，極大提高投放效率，降低投放成本。

但是，這是一條容易被複制的路，競爭對手會用你崛起的辦法，來對付你，甚至更精細化。你可以讓消費者在直播&短影片中衝動購買，你的競爭對手也能做到，所以，投放短期有先發優勢，長期不一定。

去年1月我在電商圈年會里提到好麥多和王飽飽。那時候，好麥多崛起的非常快，透過明星代言+大量博主投放，追趕王飽飽。我提到一個觀點：如果王飽飽不借著自己領先的優勢，迅速做品牌建設，還在和好麥多PK賣貨，那會是非常危險的。

品牌建設一定是做使用者關係，絕不只是靠幾個聯名款，明星代言，就叫品牌建設。今年3月，好麥多超過王飽飽，變成麥片TOP1了。所以，一定要清楚自己的位置，不同階段做不同階段的事情，不可能一直在知名度這個地方停留，PK對手。

三、品牌美譽度

有知名度，一定有購買力嗎？當然不是，不然諾基亞手機、柯達膠捲也不會消失。有知名度，一定有美譽度嗎？

大家都知道“伯爵旅拍”，但不是每個人都正面評價，H&M知名度更高，但是目前完全沒有美譽度，剛發生的上海車展特斯拉車主維權事件，讓特斯拉的美譽度受損，肯定會影響一部分消費者購買特斯拉。

知名度是消費者購買產品的理由，可以增加購買信心，降低嘗試其他品牌的可能性。但是，如果競品透過產品創新實現了競爭優勢，我們就尤其需要提高消費者購買產品是的美譽度和忠誠度。

美譽度是品牌塑造的重要組成部分，包括好感度和信任程度。是消費者對品牌的情感表達，只有情感的建立，才會更持久。平時有困難找我解惑的品牌，我不會限制於營銷和內容建議，在美譽度的建立上，同時給到建議。

美譽度主要的建立方式有：視覺、事件營銷、故事包裝、公關軟文、服務體驗、使用者運營活動等。但是，美譽度的根本是產品，肯定不是事件、軟文等，千萬不能本末倒置。

1. 故事包裝

觀夏香氛，在上市時，透過一篇微信公號文章，把對於品質的執著追求，創業的初心，透過文章展示出來，打動人心，一篇文章產品售罄。

小罐茶，也是講故事高手。

2. 公關軟文

認養一頭牛，透過公關，不停強化創始人創業的初心：國外背奶粉回來海關被扣，立志產出中國人的好奶，以及自己奶牛聽音樂等故事的包裝，建立使用者好感度。

3. 使用者運營活動

有的品牌，會做使用者答謝會，種子使用者活動，做使用者體驗活動，例如Lululemon，蔚來汽車，透過線下的使用者體驗活動，和使用者面對面的建立了品牌好感，透過消費者破圈，影響更多人，產生口碑效應。

上述品牌，其實剛開始，完全沒有知名度，但是卻能俘獲使用者的好感，進而對產品銷售起到非常大的拉動作用，這個就是典型的，建立消費者美譽度。

四、品牌忠誠度

小米手機在創立之初，沒有知名度，美譽度，依靠社群的發燒友積攢對於小米的忠誠度，迅速變現和破圈。老羅的粉絲，忠誠度也極高，甚至短暫的出圈，但因為產品力的問題，沒有收穫美譽度，曇花一現。

很多網紅，博主擁有非常忠誠的粉絲群體，網店銷量不錯，但是因為營銷能力的問題，始終無法出圈，所以，他們能成為少部分人心中的品牌，卻無法成為大眾化品牌。很多人有個觀點：現在的消費者，越來越沒有品牌忠誠度了。言下之意就是：之前的消費者，有品牌忠誠度。

如剛才所說：如果你打造品牌之路只會曝光，你的競品，也會相同的方式，讓消費者衝動，產生購買。這種購物行為，只有衝動，沒有忠誠，不是消費者不忠誠了，而是品牌方，面對來勢洶洶的競爭對手，沒有跳脫出來，建立美譽度or忠誠度的壁壘，只能怪自己，不能怪消費者。

另外，消費者一直都是忠於某個品類，而不會忠於某個品牌，否則那些厲害的品牌，瘋狂擴充套件業務線就可以了，不愁銷售。格力手機、海爾手機，也早就脫穎而出了。王老吉，可能也做氣泡水了。

五、總結

營銷動作，能提升品牌知名度。但是品牌美譽度還是忠誠度，根本一定是產品。消費者用完一堆吐槽的產品，哪怕再刻意的建立美譽度，再知名的明星代言，都不會長久。對於一個品牌來說，不同階段事情各有側重，品牌曝光帶來知名度的提升，是持續的工作，但千萬不要只盯著曝光。

新銳品牌，不要把自己的崛起，寄託於和競品拼錢，拼投放，很難持久。在產品力的基礎上，一些巧妙的，提升美譽度和忠誠度的方法，也是一定要同步進行的。尤其當品牌在線上銷售額、聲量領先的時候，線下、美譽/忠誠度，就一定要跟上，鞏固優勢，拉開和競品距離。

品牌的路徑，不是隻有一條，品牌絕對不是隻看銷售額，創始人一定要問自己：如果想成為使用者心中的品牌，那是否和消費者情感發生了連結？

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，使用者增長。

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