美團"新舊"戰役

編者按：本文系專欄作者投稿，作者IT老友記。

年關將至，被新冠疫情黑天鵝擊倒的線下餐飲走向復甦，作為最大生活服務平臺的美團，業績也開始“迎春”。三季度，美團外賣業務交易金額同比增長36%至1522億元。

但弦外之音依然在，先是餓了麼App月活超美團App，再是美團、滴滴、拼多多齊聚社群團購，三國殺陣依次擺開，這也給美團帶來單季度20億元的經營虧損。

一張一弛，美團三季度財報到底透露出什麼訊號？

2020年第三季度，美團營收354億元，同比增長28.8%；經營溢利67億元，同比增長364.4%；這主要來自於美團投資理想汽車後的收益，而美團本季度的經調整利潤為20.55億元，同比增長5.8%。

邁出疫情陰霾，美團一步一個腳印地踏過去，從上市至今，其市值在經歷短期低谷後猶如火箭般躥升，過千億後再過萬億，升格為中國第三大網際網路公司。

這會是激流勇進？還是暗流洶湧？

透視美團Q3財報，“穩當”是題眼之一。

第三季度，到店及酒旅業務繼續作為利潤奶牛，為美團貢獻了64.78億元的收入，以及27.87億元的經營利潤，分別同比增長4.8%和21.17%，經營利潤率則由37.7%升至43%。

酒旅持續創造利潤，外賣則持續創造交易量；第三季度，美團的外賣業務收入為206.93億元，同比增長32.8%，佔總營收近六成，日均交易筆數更是達到3490萬筆，同比增長30.1%。

雖然相比於前兩年各季度外賣業務40%的“保底增速”，美團Q3的外賣業務增速仍然在放緩，但肉眼可見地，是美團外賣業務的復甦。

從資料上看，本季度外賣業務的主要變化集中在：第一，外賣新上線品牌商家數量同比增長157%；第二，外賣客單價從疫情後最高峰的52.02元，一路滑落至本季度的47.38元，但每筆外賣訂單依舊能給美團創造6.44元的收入。

可見，疫情衝擊下，地方性的中小餐飲及品牌商家“觸網”成為常態化，消費者用餐向外賣平臺遷移，生鮮食雜類購物需求旺盛，這也間接帶動平臺客單價的提高。

值得一提的是，三季度，包含餓了麼在內的阿里本地生活收入為88億元。

同時，對於外界關心的佣金問題，有媒體測算，以客單價47元、總外賣交易金額1522億元計算，美團本季度佣金收入為182億元，單筆佣金約為5元，佣金率11.9%，與上季度基本持平。

酒旅的復甦、外賣的穩健……毋庸置疑，這都帶動了美團市值節節攀升，最終登上中國網際網路公司的第三把交椅。

但往往，海水與火焰共存。

本季度，美團新業務及其他收入達到82.3億元，同比增長43.5%，而在收入快速增長的同時，其也創造了三個季度以來的最大虧損：20億元，同比擴大68.8%。

被收購的兩輪車業務、在南京上海開城的四輪車業務，上市前就是美團新業務的重要組成部分，但本季度創造20億虧損的主角，當屬“美團優選”。

這個今年7月才正式被美團立項的業務，是王興口中“一定要贏”的仗。

從美團優選，到橙心優選、多多買菜，再到遍佈全國各省市縣、體量不均的社群團購企業，平臺利用小程式和社群團長，正在二線及以下的城市展開一場滲透戰。

這背後，必將是一場千億級資金入場的特大戰爭；今年10月，美團宣佈將發行總計約20億美元的優先票據；11月，拼多多也宣佈將發行超過20億美元的可轉債，繼續用於農產品上行業務。

彈藥到位，“金錢遊戲”才剛剛開始。

在三季度財報電話會議上，王興直接提出，美團優選現在是我們整個業務的優先戰略領域，而涵蓋範圍也是我們的重中之重。

這都是實打實的成本。由於B2B快驢業務及美團買菜的增長，本季度美團已售貨品成本增加11億元；閃購及相關業務的增長，也讓美團外包勞動成本增加3.7億元。

同時，新業務的經營利潤率同比下降3.7%。

巨頭已經入場，美團不得有絲毫怠慢，在剛剛登陸港股時的蟄伏期過後，美團必須“擼起柚子”向前衝；除了社群團購業務，王興還表示，未來會加大對電單車的資源投入。

因此，冰火共存的業務資料，背後依然火藥味十足。

大生活服務賽道，美團已行至何處？

先看外賣，雖然QuestMobile今年10月的資料顯示，餓了麼App的MAU首次超越美團App；但另據Trustdata的資料，今年Q3，美團和餓了麼的使用者規模差值從年初的800萬，逐步放大至1260.7萬。

2019-2020年，美團與餓了麼MAU走勢

市場份額的資料或許更有說服力。方正證券今年一季度的研報顯示，美團外賣和餓了麼的市場份額分別為67.3%和26.9%。

經過接入支付寶、常態化“百億補貼”、以及“送萬物”的平臺升級後，餓了麼App月活短時間超越美團App也不足為奇，但在一線城市外賣市場相對飽和、兩家平臺都積累一定消費習慣後，外賣戰場將涉入深水區。

穿越撲朔迷離的數字遊戲，外賣競爭還有好戲看。

2019年的年報電話會議上，王興就表示，美團外賣在國內餐飲市場僅佔據不到2%的份額；而極光去年6月的資料也指出，在三四線及以下城市，頭部外賣平臺的APP滲透率為12.9%。

下沉市場還有紅利，但對比一線城市更輕鬆的生活節奏，也決定了下沉人群更傾向於在家下廚；因此，價格因素往往會成為調動使用者消費的關鍵觸點。

面對下沉市場，外賣平臺早已行動起來：今年7月，美團在低線城市內測“拼好飯”App，主打免包裝配送費、低價拼單，號稱“拼多多版美團外賣”。

顯然，想吃透外賣市場，於兩家而言還有長路要走。

再看酒旅，作為利潤奶牛的業務，美團酒店的訂單佔比，早在2019年上半年就以 51.7%的水平超越攜程系；艾媒諮詢2019Q3的資料也顯示，國內使用者預訂境內酒店的支付訂單中，美團佔比50.9%。

過去美團“農村包圍城市”戰略實打實的收穫成效，但具體資料上仍有差距，按照酒店單間夜貢獻的佣金收入計算，美團為13.3元，攜程為42.6元。

佣金比例是影響佣金收入的一個因素，而另有資料顯示，一間五星級酒店房間的盈利，約是三星級酒店房間的三倍。

在高星酒店、海外酒店層面，美團與攜程還存在差距，這意味著酒旅的暗戰還在繼續，而美團已經開始“攻堅”：今年7月，美團在酒店端發起“超級團購日”，聯合商家提供數億元補貼，包括“99元住高階酒店”秒殺活動。

這被外界認為，是美團向高星級酒店發起進攻。

與此同時，美團門票也勢如破竹，穿著黃色馬甲的美團門票推廣人員、印著美團門票logo的涼亭，林立在濟南、武漢等二線城市的景點門口。

最新資料顯示，美團門票單日入園人次突破了500萬。

實際上，美團的視野已經拓展到生活服務的每一座山頭：今年年初開始推廣的共享充電寶，給商家的分潤顯著高於怪獸充電、小電；2018年收購的共享單車業務，今年的電單車日單量已經突破200萬；貓眼電影釋出招股書時的月活就超過1.346億，其中美團渠道佔比53.6%……

兇猛向前的美團，意欲何為？

實際上，由團購起家，再將外賣做大的美團，“吃”業務的長板已經足夠深厚，並且為餐飲商家源源不斷提供單量；美團也透過輸出包含排隊點單、ERP在內的一整套SaaS系統，在商家端形成“板結”。

板結的形成，意味著餓了麼短期內搶奪餐飲商家並不簡單；也意味著，美團在餐飲消費這一高頻剛需場景上，得以實現更多業務協同。

外出用餐需要打車、用餐時手機沒電需要充電寶、用餐結束可能會有觀影唱K等需求……在現代城市生活中，餐飲場景打通了出行、娛樂等更多消費環節；美團要做到“Food+Platform”，這些場景勢必都要搶。

同時，與商家的深度連線，也為美團的進擊提供便利；比如充電寶業務，一位充電寶公司BD曾向媒體透露，對入駐美團的商戶，只要安裝美團充電寶，使用者每使用一次都相當於一次消費軌跡，使用的人越多，店鋪在美團的活躍度越高，排名越靠前。

這是為美團“八爪魚”式戰略的因，但目的何在？

相比於實物電商，生活服務電商是更大的萬億級市場，穩坐中國網際網路市值第三的美團，實際上還沒有打贏生活服務的無限遊戲，酒旅、單車等都會是一場惡戰。

如今，已經開打的買菜戰爭，更關乎到美團在生活服務市場的未來格局。

今年上半年，美團S-team成員陳亮開始在山東、湖北等多地調研社群團購；今年7月，陳亮掛帥新成立的美團優選事業部負責人；7月15日，美團優選落地濟南，再接連落地武漢、廣州、佛山；到11月20日，美團優選已經入場23省191座城市……

一杆子捅到底，在社群團購的三家巨頭中，美團開城速度最快。

從8月殺入廣佛以來，美團優選率先將廣東打造為標杆地區，開出包括東莞、中山和韶關在內的14城，而廣佛兩市在45天內就月銷破億，日單量近40萬單。

在廣東，美團優選共設有三座至少兩萬平的大倉，珠三角區域的網格倉就在50-60個之間，而平均一個網格倉的日單量約為9000單。

美團在廣東“動物兇猛”，而拼多多則是在南昌打出標杆。今年10月底，拼多多在南昌的日單量就超過40萬，高於美團、滴滴，興盛優選在南昌的日單量也不超過40萬。

同時，橙心優選也號稱全國日單量超1000萬，川渝地區日單量在9月突破50萬，湘鄂兩地十三城的首日單量就突破300萬。程維也稱：橙心優選投入不設上限。

如今，三家巨頭齊聚長沙，一場長沙會戰又將開打。

美團、滴滴、拼多多各有千秋，也各有各的狼性。在廣東，隨著單量暴增，美團優選大倉分揀時間從兩波變為三波，第一批作業時間提前到下午三點，例如佛山三水的生鮮倉，150名美團優選的工作人員，要在凌晨五點前分揀完近80萬件貨。

當然，地推能力依舊是美團的強項。在上海，前置倉模式的美團買菜，是直接“走在路上拉客”，成功推廣一個下載還附送贈品，而叮咚買菜是將折扣券塞進各家門縫，每日優鮮則是打電話喊你回App上用優惠券。

除了單量上漲外，美團優選雙十一前在廣東的sku接近350個，截止11月13日的sku就邁過了400大關，達到406個。

美團優選足夠兇猛，但戰場格局同樣瞬息萬變。

社群團購，這場在2020年又被重新點燃的戰爭，戰火激烈度似乎是“以秒計算”來提升的：多多買菜已經號稱2021年春節不放假；美團優選剛進武漢時的團長提成為120元，現在已經漲到165元。

但無論戰爭如何激烈，王興已經在內部立下“軍令狀”：這場仗一定要贏，而以社群團購為核心的美團優選、以前置倉為核心的美團買菜，已經成為美團進軍生鮮的“雙大腿”。

對美團而言，“生鮮買菜”會是關鍵一戰。

今年以來，作為高頻剛需的買菜業務熱火朝天，巨頭幾乎全部入場，臨近上市的快手都開始在長沙調研，伴隨這樣一波消費紅利，作為生活服務巨頭的美團，必然不能缺席。

對於要繼續深耕“吃”業務的美團來說，買菜生鮮是最源頭的生意，是做深“食”場景的關鍵一步。要做到生活服務巨無霸的地位，美團這場仗當然要打，而且絕不能輸。

不消說，這又是另一場惡仗。

且不論供應鏈、冷鏈物流的建設，僅僅是為搶佔市場份額的前期投入，就會造成資金輸血的無底洞；中國電商研究中心的資料顯示，4000多家生鮮電商入局者中，1%盈利，4%盈虧持平，88%虧損，7%鉅額虧損。

社群團購必將血流成河，但美團有底氣笑到最後，地推能力、資金儲備都是重要因素；今年三季度，美團賬上的現金及現金等價物為197億元。

而不止社群團購這一戰，外賣、酒旅這些相對穩固的舊領地，美團不能停止深耕步伐；在單車、充電寶等新領地上，美團要繼續開疆拓土，加深與“吃”業務的協同，持續放大規模效應。

新舊戰役之間，美團彷彿再回戰火紛飛的歲月。

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